产品好不好主要看文采

　　之前，只要一谈到商业和品牌，我们都会从各种角度去强调差异化优势这个概念：
　　商业竞争的本质，是想办法避免竞争，而要想避免竞争，就必须与众不同；
　　品牌就是用来体现差异化的，无差异，不品牌。。。
　　每次看到这些话，以及对应的案例，都会非常激动，它会让人觉得：只要我们找到了自己的差异化优势，然后不断聚焦这个优势，就一定能成功！
　　且不说这样的描述是否准确吧。
　　不过，在现实生活中，我们更常见到的，其实都是类似这样的情况：
　　我是开餐厅的，但我实在无法提供海底捞那样的服务，也达不到麦当劳那样的速度，更无法做出米其林餐厅那样精美的菜式。说白了，我就是一家普通的餐厅。
　　我是做茶叶的，但我实在做不出小罐茶那样精美的包装，也请不起八位大师代言，更没钱在商业中心开店铺。说白了，我就是一个普通的茶商。
　　是的，市场上绝大部分做生意的，都无法发现创造聚焦自己的优势，始终只有一个面面俱到的同质化产品。。。
　　这还不一定是因为管理者不懂商业，而是出于种种限制，目前实在做不到要么没有优势资源；要么局势不明，无法做出选择；再要么就是团队内部的意见无法统一等等。。。
　　那么，像这种各方面都很普通的产品，是不是就只能像那些大师说的那样无差异，就等死呢？
　　也不一定。
　　先讲个小故事吧。
　　前段时间，我跟一位朋友在咖啡店闲坐，他当时想买一个耳机，然后就去那些测评网站寻找第三方意见。
　　他看着看着，就突然大笑着对我爆出了一句话，那是一个网友在网站上的神评论耳机音质好不好，其实主要看文采。
　　当时听到这句话，我也立马心领神会的笑了。（你懂的）
　　不过，笑不过5秒，我就突然意识到一个问题：
　　以前，我们把太多精力放在那些高大上的差异化战略，却忽视了80的品牌都不得不面临的现状：
　　我现在的产品，真的没什么实质性的差异。我也想做出差异啊，但问题是我都不知道该往哪做，所以就只能先求生存，再等时机。
　　（PS，如果你在嘲笑这种想法，那有80以上的可能，是你太高估自己了）
　　所以这篇文章，我们就针对这80的品牌，来讲一些接地气的如何依靠文采，让一款没什么差异的产品，从好变成更好。（PS，文采不一定是指文案，而是指一切的表现形式）
　　一共有4种方法，它们分别是：
　　调动感官
　　营造场景
　　制造对比
　　挖掘故事
　　1。调动感官
　　面对一款产品，或者一个广告，消费者的第一个特征就是茫然。
　　比如他看到一个大米的广告，可能就不会有什么反应，因为他心里还有事，想着下午要去逛街，要去买衣服，还要喝咖啡。。。
　　即使他正打算购买大米，其实也是一种茫然他思考的问题，可能是：
　　我需要多少大米？
　　我要购买什么价位的大米？
　　我要购买哪个牌子的大米？
　　总之，他只能想到一些非常表层的信息。（尤其是大米这种低差异、低决策型产品）
　　而且这些信息，通常对你的品牌没什么好处，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。
　　在这种情况下，我们就应该主动打破消费者的茫然，让他深刻感受到，你的产品能带给他哪些美妙体验。
　　还是以大米为例，如果要想体现大米香甜的体验，那我们该如何描述呢？
　　我想，大部分人都会采用类似这样的文案：
　　口感香醇，入口微甜。
　　请问，看完这样的文案，你会有什么感觉吗？
　　反正我是没什么，因为它太抽象了什么叫香醇？什么叫微甜？不知道，仍然一脸茫然。。。
　　这样的描述，就跟中餐食谱里的少许辣椒一样模糊少许是多少？
　　而在我之前的文章《要想讲个好故事，不一定要创意，而是要具体》中曾提到：信息越具体，就越能调动人们的思维和感官，就越有代入感。
　　同样是描述大米的香甜，如果换成我，就会这样说：
　　只需嚼三口，就能溢出像米酒一样的甜味。
　　在这里，三是一个具体的数字。相比于几口，三口就会给人一种确定感，它能让人更容易在大脑中模拟，想象自己嚼了三下。（这就是少许辣椒和两克辣椒的区别）
　　而米酒是一个具体的事物。它的香甜，相比于大米来说更容易感知，就更能刺激读者的感官让本来没什么味道的大米，瞬间变成很美味的感觉。。。
　　可千万别小看这种模拟想象的力量，心理学家以前做过一个实验：
　　他们让一组受试者在喝橙汁的时候，想象自己在喝白开水，结果所有人分泌的唾液都变少了；
　　而另一组受试者，在喝白开水的时候，想象自己在喝橙汁，结果所有人分泌的唾液都变多了；
　　最终的结果显示：两组受试者，分泌唾液的量几乎差不多。
　　当然，望梅止渴的故事，也同样能说明这一点只要人们一想到梅子，就会分泌唾液。
　　另一方面，信息越具体，也会更加可信人们潜意识会认为：既然你描述的这么准确，那应该是有依据的，而不是随意乱说的。。。
　　当然，你也许会问：那其他的大米，吃起来就没有这种感觉吗？消费者为什么非要选目前这个’文采好’的呢？
　　关于这一点，其实刚才已经说了消费者是茫然的，他很难自己想象出这种感觉。
　　包括我写这篇文章，刚才也一直在仔细回忆咀嚼米饭的感觉，最后才得出米酒这个概念，这个过程很烧脑。
　　因此，如果你的产品能主动刺激消费者感官，而其他竞品没有，那消费者看到你就会有感，而看到竞品就无感了。（哪怕你们的产品都差不多）
　　当然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是实际的视觉，听觉和嗅觉等。
　　比如现在包装纸有一种技术在洗发水和牙膏等的标签上，贴上这种特殊技术的纸，消费者就可以通过触摸时产生的摩擦，立马闻到产品的香味。
　　2。营造场景
　　所谓的营造场景，其实跟之前的调动感官非常类似它们都是通过具体的描述，帮助消费者想象使用产品的美好体验。
　　只不过，前者更注重感官（视，听，触，嗅，味），而后者更注重场景（时间，地点，人物，事件）。
　　直接来看个案例吧。
　　这是一个餐饮类公号上，卖小甜酒的文案（节选）：
　　看电影喝可乐吃爆米花？换点花样呗。赛两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个小时的电影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和闺蜜对象一起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口，瞬间有种整个电影院都被我们承包了的感觉。
　　这不，最近正赶上新片上映高峰：热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》，都适合搭配剧院尺寸小甜酒。
　　你看，读这段话的时候，你是不是也在想象自己在电影院喝这个小甜酒呢？
　　据说这款原本小众的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。
　　当然，要想营造具体的场景，也不一定非要写那么多字。
　　比如劲酒的劲酒配螃蟹，其实也算一种场景的营造吃螃蟹的场景。
　　另外，一旦你具体到某个场景，消费者也更容易被你说服不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么。。。（除非他是美食家，或者曾经仔细考虑过这个问题）
　　相反，如果没有具体到场景，说爱生活，喝劲酒，那消费者就很容易扳倒你的说法我很热爱生活啊，但跟劲酒没关系，我平时主要喝橙汁。。。
　　3。制造对比
　　如果你喜欢看周星驰的电影，那你一定会发现一个规律在他的电影中，很多配角都是一些奇形怪状傻不拉几有各种先天缺陷的人物，就周星驰自己（以及女一号）正常点。
　　而这就会出现一个什么效果呢？
　　观众们就会觉得：哇！周星驰好厉害！好聪明！好上进！
　　没错，这就是典型的：通过对比，把一个本来没那么厉害的东西，变得看上去很厉害。
　　那如何才能产生这种对比效果呢？
　　当然是刻意去找一些差的不能再差的东西，来跟自己作对比咯。。。
　　同样的道理也可以运用到营销上。
　　比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。
　　其实这款曲奇吧，牌子也不大，要说质量也没多好，那它该如何让别人觉得它很不错呢？
　　当然是学周星驰去找一些差的不能再差的极端案例来做比较啦！
　　比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌，来跟自己的品牌作对比，从而显得自己棒棒的。（据说，这篇文章卖了30万销售额）
　　再比如网上卖虫草的，为了突出自己的品质（其实不见得有多好），也会专门去找一些次货来做对比：
　　4。挖掘产品故事
　　很多时候，人们之所以对一些东西没兴趣，是因为他们对这个东西不了解。
　　比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，没什么特别的。
　　但对我来说，与由之前学过建筑设计，比较了解，所以每一个建筑在我的眼里就都是值得关注的从它的造型，布局，动线，材质，甚至到幕墙的构造细节，每一个都有学问，每一个都是看点。
　　所以，当别人对你的产品没什么好感，或者觉得没什么大不了的时候，你就可以跟他讲讲产品背后的故事。（通常也就是制造流程）
　　别的先不说，就算是一片奶酪，如果你看过《造物小百科》的话，就知道它的背后有很多工序和讲究。
　　而每一道工序，其实都可以提炼出来，作为产品质量的体现，或者让别人感觉：哇！原来为了制作这片奶酪，需要花这么多心思啊！真是有情怀！
　　不信？下面我们可以简单试试。（我截选了纪录片中的几个片段，然后会把这些工序，转换成对产品有利的卖点）
　　工序1：挤奶
　　转化卖点：为保证奶质，每一滴牛奶，都是在上午9点，奶牛刚醒不久时，用自动挤奶机慢慢抽取。
　　主要套路：利用精准的时间，体现严苛的品控。
　　工序2：添加菌元
　　转化卖点：为保证新鲜，每一桶牛奶都会加入活性益生菌，合成抗氧化物质，杀死病原腐败菌。
　　主要套路：利用人们对活性益生菌的好感。（PS，活性益生菌这个名字取的真好）
　　工序3：加热
　　转化卖点：35恒温，持续120秒均匀加热，营养0流失。
　　主要套路：利用精准的数据，体现严苛的品控。
　　工序4：过滤
　　转化卖点：每300公斤牛奶，只产生3公斤奶酪。
　　主要套路：利用对比，体现产品的来之不易。
　　工序5：搅拌
　　转化卖点：上千次搅拌，比融化的冰淇淋还细腻。
　　主要套路：利用类比，进行视觉化描述。
　　工序6：腌制
　　转化卖点：180天腌制，1080次翻面，确保如黄油般均匀质地。
　　主要套路：利用具体的数据，体现产品的来之不易。
　　你看，通过稍作修饰的描述，原本一块小小的奶酪，似乎一下子就变成了一个伟大的工程，让人心生敬畏。（考虑到篇幅，这里只展示了6道工序）
　　事实上，就算我什么也不说，光是让人去看看那个纪录片，下一次他走到超市，路过奶酪摊子的时候，也一定会多看那些奶酪几眼。
　　正如法国雕塑家罗丹说的生活从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。
　　任何一个看似普通的产品，其背后一定有很多不为人知，却又能振奋人心的故事。
　　而故事中的某个环节，有时甚至能成为产品的主要卖点。
　　最典型的例子，就是喜立兹啤酒：
　　这个品牌原来销售很不好，就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。
　　厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多特点和技术，但霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。
　　当时厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。
　　可就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到：空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。
　　厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。
　　霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。
　　结果喜立兹凭着每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒这个并不独特，但消费者不知道的卖点，一举夺得了市场第一品牌的地位。
　　所以，千万别认为自己的产品跟别人差不多，就没有信心。
　　你自己的习以为常，对别人来说，可能就是惊为天人。
　　包括上文说到的奶酪，每300公斤牛奶，只产生3公斤奶酪，我认为也是一个很强的卖点。（即使大部分奶酪都是这样。。。）
　　总结一下
　　这篇文章，我们一共介绍了4种方法。
　　它们能通过改良表现形式，或改变表现内容，使原本没什么差异优势的产品，瞬间变得与众不同。
　　再来回顾一下具体是哪4种吧：
　　调动感官：通过具体的感官描述，帮助消费者想象使用产品的美好体验；
　　营造场景：通过具体的场景描述，提醒消费者在这些场景下，你都需要我的产品；
　　制造对比：故意找一些次货来做对比，让自己的优势无中生有；
　　挖掘产品故事：在平凡中寻找不为人知的新奇与伟大。
　　好了，就这样吧，希望本文能带给你一些启发。