一副眼镜能卖得比还贵可能吗

　　2016年的双十一，淘宝再创交易额世界纪录，达到惊人的1207亿。即便双十一交易额逐年攀升，但马云仍理性的判断：纯电商的时代已经过去了，未来是新零售的时代。从阿里283亿元战略投资苏宁，布局线下市场的行为来看，阿里对未来新零售时代的布局，有着更大的野心。马云这番话，也预示着下一个风口的到来。
　　未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮，在新零售时代三部曲的《不可消失的门店》中，作者大卫贝尔用美国眼镜潮牌沃比派克的故事，分享了他对新零售时代的看法，他的新零售引力法则或许能助你在这个转型期，拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇！
　　2008年夏天，尼尔布鲁门塔尔、戴夫吉尔伯、安迪亨特和杰夫雷德这四个很快将要成为死党的人来到了沃顿商学院，开始了他们的学习生涯。戴夫当时刚度完假，却把OliverPeoples牌的眼镜落在了飞机座位的口袋里，换一副眼镜得花上400多美元。尼尔和戴夫讨论了当时的情况，尼尔最后问了这样一个问题：
　　为什么一副眼镜卖得比iPhone还贵呢？
　　这个答案相当复杂，它肯定跟大型垄断企业控制美国境内的眼镜生产、营销和分配有关，这才导致了消费者所面临的不幸格局。
　　简而言之，如果要解决这个问题，急需打破实体店配送眼镜和眼部护理服务的体系。尼尔就是为发展中国家的人们提供眼镜和服务的非营利性组织的主管，透过这层关系，他了解了发达国家在制造成本和零售价格之间的巨大落差。他、戴夫、安迪和杰夫于是酝酿了一个在网上销售眼镜的计划。没错，他们决定在网上销售眼镜。
　　他们推出的是品牌名为沃比派克的低价时尚的眼镜，旨在对抗当下高定价、低品味的眼镜公司。短短5年时间，沃比派克从线上延伸到线下，成为开办实体门店速度最快，且最为成功的互联网品牌。
　　那么，沃比派克到底是如何实现这个成长奇迹的呢？
　　新零售时代的理论先行者，沃顿商学院最受欢迎的市场营销教授大卫贝尔提了新零售引力法则GRAVITY。具体是什么样的呢？新零售时代下的新零售引力法则，具体是什么样的呢？且听大卫贝尔细细道来。
　　地理位置决定消费者的购物选择
　　在像美国这样幅员辽阔的国家里，消费者的现实环境千差万别，实际上大部分其他国家也是一样。在建立公司时，沃比派克团队认为应当从现实世界市场较大，且容易接受新事物的地方开始。
　　在某个现实地理位置上，网络购买行为和当地的网店卖家数量存在正相关性。这很容易理解，因为人们如果乐意采用线上解决方案满足个人消费的需求，网店的老板就可能会更多。所以，如果你想要创立一家零售电商公司，就应当慎重选择线下的门店位置，选一个既有消费者又有员工的地方。这还能带来另一个好处，就是让员工和消费者有机会发生交互。许多高瞻远瞩的电商公司，例如沃比派克、Bonobos等，都将总部办公室设在开放的环境中，让消费者能参观访问，从而达到这一效果。
　　实践新零售引力法则的第一步就是理解地理的意义，尤其在接触早期消费者和员工这一方面。
　　消除线下搜索阻力和位置阻力
　　沃比派克团队迈出的第二步是想清楚如何消除、减轻消费者在线下购物过程中遭遇的两大关键阻力，即搜索和位置阻力。因此，他们推出了在家试戴服务，潜在消费者可以免费获得5副眼镜（不带镜片）和5天试戴时间。这就意味着消费者不需要前往门店就能消除对商品的不确定性，商品会自己送上门来。于是，这一样品试戴服务大幅降低了位置阻力，无论消费者身在何处，都可以得到商品。不仅如此，在家试戴服务消除了让许多网店卖家尤为头疼的一项重要阻力，即当消费者无法在购买之前触摸并感受商品时，网购行为就会受到阻碍。
　　通过95美元的标准价位和明确标注利润，沃比派克还实现了定价透明性和搜索阻力围绕低廉价格的减少。也就是说，该网店向目前的和潜在的消费者展示典型竞争对手和沃比派克自身的价格和利润关系。
　　因此，实践新零售引力法则的第二步是要理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。具体而言，你要让消费者获得能让他们做出更好选择，并乐意购买的决定。
　　相邻，社区效应创造社区商业
　　率先进驻一个或多个最佳市场，在专注于此的同时系统性地消除两大阻力，虽然都是必不可少的条件，但光靠它们还远不足以确保成功。因为零售电商的竞争无处不在，消费者也无处不在。
　　沃比派克在这方面是怎么做的呢？
　　在家试戴服务对于此类效应而言是一种重要的工具。它让商品来到了那些至少表现出有试戴兴趣的消费者手上，至少使那些知道该品牌、但还没有下定决心购买的消费者可以轻而易举地得到样品。更为重要的是，这一服务让商品传播开来，也就意味着受到影响的将不仅仅是这一位潜在消费者。市场研究表明，申请在家试戴的消费者会将得到的样品分享给三到四个人。这意味着即使试戴消费者最终并没有购买眼镜，但与其相邻的朋友、同事、家庭成员等依然会接收到有关该品牌的正面评论。
　　尽管我还没有正式验证，但可以猜想，当人们选择将在家试戴的快递寄到办公室时，这种效应的影响范围是最大的。
　　出现在办公室里的快递更容易被多数人看到和察觉。沃比派克巧妙地运用了现实地理位置中的吸睛策略：那些潜在消费者不仅对品牌的接受能力最强，而且最有可能在这些商品的展示厅跟其他人谈论。
　　所以，实践新零售引力法则的第三步就是要理解，如何与第一批核心消费者之后的潜在消费者接触。
　　用近区打造空间长尾
　　沃比派克明白，被遥远的距离隔开的现实社区常常拥有相似类型的消费者，从而运用和实践了近区这一重要概念。
　　该公司首先在纽约开设了办公室和展示厅（其办公室同时也兼作展厅之用），用于竭尽全力减少消费者的不确定性并建立自己的品牌。在家试戴服务允许消费者影响相邻的潜在消费者，这项服务覆盖了俄克拉荷马州和查尔斯顿等地区的展厅。沃比派克的策略认清了以下两件事情，而这两件事情起到了推波助澜的效果。
　　首先，尽管几个比较小的社区隔着不近的距离，但它们拥有一些共同的属性，从而对以时尚为导向、价值为中心的眼镜制造商和经销商有着一样强大的吸引力。在人口统计学和门店便利性等维度上表现出相似性的位置会有许多对购买沃比派克眼镜有相似倾向的消费者。
　　其次，这一策略认清了虽然来自大型中心地区的需求是极其珍贵的，但如果没有来自空间长尾的无数较小地区的需求，它也不可能成长和繁荣起来。也就是说，为了让沃比派克这支创始团队成为业内所期望的一股真正占据主导地位的力量，他们就需要收集散布于全美甚至全世界的相同属性、位于同一近区（从市场的角度来看）内的较小位置的需求。所以，按照一般原则而言，你需要确保能让自己与大量相距甚远但属于相同市场（即你的市场）的消费者发生连接和接触。
　　隔离大众口味，满足少数派需求
　　我研究过的每一家零售电商都从对隔离的清晰理解中受益匪浅。记住，那些被隔离的消费者绝对是你最好的朋友，并会基于以下三个原因支持你。
　　第一，由于现实世界对他们的需求和偏好不屑一顾，对他们而言，现实世界是非常不友好的。他们寡不敌众，被当地与他们品味不同的多数人排挤了。
　　第二，这些消费者有很高的意愿希望从网络世界中寻求解放。
　　第三，他们是最不吝惜自己的赞美且最不在意价格的那类人。
　　所以你一定要找出能让你接触这些接受能力最强的消费者的地理位置，以及那些符合他们口味的当地选择最少的地方，从而考虑是不是能够去那里做宣传？
　　地形不是O2O，而是OO
　　虽然肯定也有其他公司对这一点心知肚明，但我们很难想象有哪一个卖家能像沃比派克这样擅长在现实和虚拟两个世界之间遨游，并将两者视为一个统一的格局。也就是说，它能够实现现实世界与虚拟世界跨界融合，在线上线下都能招揽消费者，而且还在门店中采取一些能被网店利用和放大的策略。关于后者，下面介绍我最喜欢的例子。
　　早在2011年9月，当该公司依然处于婴儿期时，纽约时装周一如既往地准时到来了。该公司想要通过什么方式火一把，但作为一家初创公司，它手头并没有多少可周转的现金。尽管如此，这支团队还是需要做一件符合品牌形象、具有较大冲击力、能被广大群众看到并且执行成本较低的事情。即便是在最理想的环境下，要做这么一件事情也是很困难的。所有优秀的品牌都知道如何定义自身的存在和主张。沃比派克的品牌形象来自于两个虚构的角色，即扎格帕克和沃比佩珀，它们是杰克凯鲁亚克未公开手稿中的人物。作为一个将某类反文化推为时尚潮流的标志性美国作家，凯鲁亚克与这样一个吸引年轻的嬉皮受众的美国品牌配合得天衣无缝。不仅如此，他还是一个能左右图书和图书馆概念的作家，只要略施小计就能吸睛无数。
　　不管怎样，事实就在那一年的时装周上，纽约公共图书馆正在展出凯鲁亚克的未公开作品，其中就包括了为沃比派克带来灵感的那几个角色。这支团队认定，如果能找来一群好友和模特，在时装周当中的一天慢慢占据纽约公共图书馆的某一层，将会是一场与品牌相关、高影响力、低成本且非常有趣的活动。
　　结果如愿，一群好友和模特在图书馆里享受闲暇时光，戴着斯斯文文的眼镜，埋头于书本之中。在他们捧着的图书的书脊和封面上，装饰有Jensen和Begley这样的字样，这些都是沃比派克眼镜框的Logo。这些读者都戴着他们的眼镜！正如你想象的那样，这一场景给许多目标市场中的消费者带来了共鸣，而且还收获了大量的媒体报道。这一现实世界中发生的事件在各种各样的网络媒体中得到了报道、分享、放大和评论。
　　对于你自己的创业计划，这一模式有什么值得参考的要点呢？你必须让消费者能在现实和虚拟这两种环境下，通过统一、无缝、自然的体验接触你的公司。
　　我很荣幸能生活在这样一个时代，现实世界从未像现在这样丰富多彩，网络世界也日新月异地被放大和增强。我希望我能让你充分的理解未来新零售时代是什么样的，我们将如何利用新零售引力法则打通线上线下，实现无界全渠道零售，来满足你我的需求，创造更美好的生活。
　　原标题：《美国的新零售案例，一副眼镜能卖得比iPhone还贵，可能吗？》