什么东西支撑着的广告备受追捧

　　本文作者王信文，莉莉丝游戏创始人。
　　我们都渴望能够更好地管理团队和引导用户，这个时候，制度的设计就非常重要，但是这是很容易被创业者忽略的一件事情。做好了制度设计，其实往往可以让很多事情事半功倍。
　　我从一个非常简单的故事开始。诺贝尔经济学家、希伯来大学教授RobertAumann在讲博弈论的时候分享了这样一个案例。
　　小时候他和他的哥哥分蛋糕。妈妈一开始告诉他们说，不管是谁来分蛋糕，你们一定要尽量把蛋糕分得足够平均，保证兄弟两人不会因为蛋糕的大小而吵架。但即使是在对方监督或者强烈要求下，切蛋糕的人总是会把自己的那一份故意切大一点。
　　后来他们的妈妈想了一个办法，兄弟两人中一个人负责切，另外一个人负责挑。这样规定了以后，不管是哥哥还是弟弟，目标总是要切得尽量平均，因为如果不均匀的话，另一个人就会选择大的那块。
　　所以，我们看到，好的制度设计其实是把设计者和执行者的最大利益统一起来，它的核心叫做激励（Incentive）。激励指的不是我们通常所说的，奖金性质的激励。激励可以来自各个方面，比如切蛋糕的例子里面，在第二种制度设计下，切蛋糕的人会有非常强的激励把蛋糕切得均匀，有了这样的制度之后，妈妈也不用再去监督切蛋糕的过程了。
　　所以，好的制度设计或者说产品设计，可以大幅度地降低管理成本或者引导用户行为的成本。
　　Facebook用相关性指数，实现广告的自我淘汰，让用户爱上这里的广告
　　那么如何统一设计者和执行者的最大利益呢？接下来我用Facebook的例子，去帮助大家理解。
　　Facebook在移动广告领域是毋庸置疑的王者。大家如果要拓展海外市场的话，Facebook一定是绕不开的最重要的用户获取平台，不仅仅是由于它有非常多的用户数据（年龄、性别、关注的内容），能够做到非常精准的投放，还在于它的一个非常精妙的设计。
　　先看一下国内移动端广告的情况。以一个下载网站为例，它会在网页上设置各种各样的按钮和图标，其中只有一个是你需要的软件下载链接，但是你必须要经过几次试错之后才能够找到。通过这个设计，用户点击广告的概率就会大大提高。
　　这种情况我们称之为错误的做法，因为这种点击率是建立在欺骗的基础上的。平台真正的价值也往往会淹没在虚假广告之中。这也是微信迟迟没有开放广告投入的一个重要原因。因为如果不加限制地开放广告投放之后，会瞬间出现大量的虚假广告，以至于整个微信平台陷入瘫痪无法使用。
　　那么Facebook是怎么样做广告的呢？它在推出自己广告系统的时候，做了一个很重要的设计：在广告评分系统里面加入了一个东西叫相关性指数。
　　什么叫相关性指数？用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如用户如果觉得广告内容和产品不符，他们就会把广告关掉；如果觉得广告内容和产品契合度很高，他们可以在广告下面评价，分享，转发。这些互动会严重影响到广告的评分。
　　这个评分直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起，最终决定这个广告能不能见到用户。如果你的广告评分很高，你就能够用更低的成本投放广告，比如从五美金可以降到三美金。但是用户关掉你的广告，你的广告评分就会降低，五美金的成本可能变成十美金或者二十美金才有可能见到用户。
　　Facebook做了这样一个设计之后，对广告主的影响是什么？他们产生了很强的意愿去把广告做得足够精彩，要让广告内容和产品契合，相关性指数得到提升后就可以降低广告的投放成本。
　　所以我们在Facebook上看到的广告真的都非常精彩，很多用户甚至愿意去刷广告内容。这是Facebook做的一个非常棒的设计，也是我们讲制度设计的一个非常好的诠释。