产品设计方法论把复杂留给自己把简单留给用户

　　一件产品，作为用户和程序员获取的信息是截然不同的。普通用户接受的是表面认知，而程序员则是后台认知，产品经理需要做的就是把产品的后台认知转化为用户能接受的表面认知。具体如何实现？笔者从提取需求和隐去技术两个方面给出了自己的思考。
　　手机是一个近代产品，最初的功能是为我们提供移动通话服务，但现在手机作为一种工具已经渗透到了我们生活的方方面面里。
　　移动支付、照相摄影、计时器以及各种形形色色的App，你已经习惯了手机里各种各样的功能，但你可能从来没有想过手机作为一款产品，它到底是如何运作的？作为用户，我们已经习惯了从表面获取信息，从产品的表现层去提炼信息，这种获取信息的方式我们称之为表面认知。
　　用户要看到的是这个表面，而作为公司内部的程序员，他们需要得到的是产品具体的实现逻辑，他们需要看到的是产品后台的业务。程序员的这种能获取信息的方式我们称之为后台认知。
　　作为产品经理，我们最开始的时候肯定是要拥有产品的后台认知，再将其转化为用户能接受的表面认知，这是我们非常重要的一种能力。今天，我们就一起来讨论下如何做到这一点，即把复杂留给自己，把简单留给用户。
　　一、学会提炼需求
　　要做到把复杂留给自己，把简单留给用户，我们要先学会把支撑用户需求表面所呈现样子背后的机制先给整理出来，只有这一点对了才能保证我们后续的行为不是无用功。
　　很多公司习惯于不断迎合用户的反馈，基本已经到了用户说什么，产品就要做什么。可即便做到这种程度，产品上线后用户往往还是怨声载道，而产品最终也做成了四不像。这是因为作为公司的产品经理，你只看到了用户的需求的表面，而没有了解的需求的本质，我们用一个案例来辅助说明如何去提炼需求的本质，这案例来自颠覆性创新理论的创始人克里斯坦森。
　　有一家店除了奶昔卖得特别好，其他都不怎么样。一般店主就会想奶昔卖的好，我就多进货奶昔给予奶昔更多的货架空间就好了。可这个店主比较较真，他希望了解为什么用户会热衷于买奶昔而不是其他的饮品，搞清楚这一点，他才能保证自己提供的商品会持续热销。
　　经过反复调查和琢磨，他渐渐有点儿明白了：用户表面上买的是奶昔，实际上买的是在车上的一种方便性。
　　购买一般饮料，会有几个问题：如果车开得足够快，很容易晃荡出来；纯液态的饮料喝起来特别容易一下子就喝完了，或者一下子喝了一大半，但还有很长的路要走，开车的人就没东西可喝了。所以，用户希望购买的是一种既像是饮料，又不是饮料的饮料；
　　在某种程度上，这种饮料担当了类似于香烟的角色他不抽烟，但开车的时候比较无聊，时不时就要拿起一个东西喝一下，这个饮料还要有一种自动阻止一下子把它喝完的功能和机制；
　　这种饮料相对的热量也要比较大，因为它代替的是类似甜甜圈这种吃的东西。但吃的东西拿着吃会掉渣，而且拿起来也麻烦。
　　因此在场景足够细分以后，我们就可以知道奶昔就是应对这个特定场景下的一种解决方案。那么，用户买的是什么？答案肯定不是我们表面认知的奶昔，而是刚刚提到的解决一系列问题的方案。
　　二、隐去技术
　　我们已经了解的用户需求的本质，通过整理，我们将其转化为了公司内部能理解接受的后台认知，那投入开发、上线产品，这样就足够了么？如果你的产品具有垄断性异或市场本身是一片大蓝海，这当然没有问题。如果不是，你还是需要仔细考虑如何将’后台认知’设计为用户能接受的表面认知，这种设计能力，我将其归为三档：
　　第一档：见山是山，见水是水
　　这是大多数初中级产品经理具备的产品设计能力。他们会习惯于从老板、市场、用户、竞品等渠道直接获取需求解决方案，依样画葫芦的进行产品设计。
　　这样的产品通常经不起市场的考验，因为只抓住了需求表象，未抓住需求本质。
　　第二档：见山不是山，见水不是水
　　这是部分中高级产品经理具备的产品设计能力。他们已经不再局限于需求的表面，而会善于运用各种工具与方法来挖取需求的本质。腾讯的产品经理在进行内部沟通是，基本不会提到产品，而强调给用户提供服务。
　　这正是因为，如果我们总是说做产品，就会很容易以产品为中心，就容易陷入表面设计的死循环，而从服务角度出发，就会以需求的本质为中心进行设计。
　　这样设计出来的产品虽然已经能很好的应对市场需求，但是经常会因为加入太多的主观因素，而影响用户的使用体验。
　　第三档：见山还是山，见水还是水
　　这是少数高级资深产品经理才具备的产品设计能力。他们学会了如何将产品设计隐去，重新变成需求的能力，让用户根本无法感知到你有在进行产品设计。这种产品能迎合或引导用户的潜意识，用户基于自身的需求与习惯自然而然的和产品进行交互。
　　这种潜意识的安全感，不会让用户去思考，也就不会触发用户的心理防御。产品经理将最具亲和力、吸引力、甚至可以称为杀伤力的设计理念，将这份理念的卓越和不平常隐藏在了平常的设计中，从而对用户实现了最大化的引导和控制。
　　有些朋友可能已经被绕晕了，内心可能在问那到底要怎么做才能达到见山还是山，见水还是水？每个产品经理的方法都不一样，都是八仙过海各显神通。我这边介绍一个我常用的方法，叫视野融合。我们借用一个案例来进行说明：
　　我们经常会在各种场合遇到家长教育孩子的情况，这种教育方式通常是批评和打骂。我们把这个现象进行整理，孩子就是我们的目标用户，家长就是产品经理，教育方式就是他设计的产品的表面认知，但这个产品的本质是帮助孩子从错误中成长。
　　这些家长喜欢将孩子犯的错误归结为品质问题，集中批评孩子的缺点甚至人格，并且通常采用强硬的命令和教训。的确产品的设计本质没有问题，但这种表面认知存在三个很严重的错误，反而会适得其反。
　　没有告诉孩子错在哪里，他无法改正；
　　对人不对事，扩大批评范围，将孩子进行全盘否认；
　　居高临下的心态，让孩子抵触与抗拒。
　　问题这么多，我们使用视野融合，加入孩子的视野重新设计这款产品，这款产品应该包含如下特点：
　　告诉孩子错在哪里，要知道批评孩子的真正原因是帮助他成长，而不是宣泄你的情绪。要让他们明白这件事为什么是错的。跟孩子讲错误的缘由，其实就是在道理，讲原则；
　　就事论事，不贴标签。教育的时候一定要注意，就讲他这件事情本身哪儿做的不对，千万不要翻旧账，不要把他一次的错误，无限放大。无理由的扩大范围会造成失焦，也给不了孩子具体的指导，而且很容易激起孩子的抗拒和反感情绪；
　　告诉孩子如何改正，因为错误是相对容易改变的，而品格是难以改变的。并且批评孩子前，先指出他的优点，告诉他其实可以改正缺点的。孩子也是有面子和自尊心的。
　　我们把上诉内容具化为产品流程，这也就是《曾国藩家书》里，曾国藩教育他儿子的套路：
　　进行一番深刻的自我批评和自我反省；
　　对儿子的某个优点进行表扬；
　　告诉儿子我当年跟你一样，也遇到了这个问题；
　　把自己作为一个父亲、一个过来人的经验教训告诉自己的儿子。
　　这样一来，一个显性的、强势的命令转化和隐性化，把命令和流程预埋在互动过程中你觉得是按照你的意愿、立场、视角在认知、选择、决策和行动，实际上，是沿着我事先设定的一个你看不见的轨道在运行。
　　所以作为产品经理，我们可以通过结构层、框架层以及表现层的产品设计，营造一种和用户舒适的对话语境。这种语境要把从我想说的和我认为你应该做的灌输模式，改为虽然你有的视野，我有我的视野，但最后你得出的结论是我们共同看到的视野融合模式。
　　三、小结
　　乔布斯在设计苹果产品时提炼过两个影响非常深远的产品哲学：
　　越是好的技术，就越是别人感受不到的技术；
　　KeepItStupidandSimple，一个产品要保持很蠢很简单，连傻瓜都会用。
　　荧幕前的你，一定要谨记，你不是需求的传话筒，你是需求的提炼者。
　　把复杂留给自己，把简单留给用户。