远离烟火气真的能让品牌重返青春吗

　　你可能已经发现，新开的火锅店已经不那么爱使用红色作为主题色了。火锅店正在进行一轮新的形象升级，从呷哺呷哺、海底捞到小肥羊，他们都在往一个方向变化：变得越来越没有烟火气。
　　让快餐式一人食小火锅流行起来的呷哺呷哺正在酝酿一场新变革。它把旗下新的火锅品牌凑凑定位为一个跨界产物一个在城市商业综合体中，让都市白领们购物小憩时可以驻足吃一顿火锅及一杯手摇茶的地方。所以，避免和辣椒相近的红色，避免热火朝天的传统火锅店模样，是它对门店的首要要求。
　　台湾设计师给凑凑创造了一个具有设计感的中式风格。这家火锅店大量采用深胡桃木，空间结构仿照园林，并缀以书法。同时它放弃了热闹的大堂，以四人桌为主，拉上屏风隔断。
　　改变吃火锅的场景和火锅店的功能，是呷哺呷哺正在做的转型。除了推出凑凑这个新品牌，呷哺呷哺自身也在进行整体改造工程。
　　6月底，呷哺呷哺新形象店在上海揭幕，与凑凑类似，新开业的呷哺呷哺上海日月光餐厅也主打新中式禅风，配上玄铁涮锅等。原本的快餐式火锅店开始向复合经营的轻正餐模式转型。用餐高峰这里是时尚火锅店；非餐时段只要铺上台布，瞬间就能变身优雅茶餐厅。呷哺呷哺董事长贺光启表示。
　　贺光启称，未来呷哺呷哺升级后的门店都将采取火锅茶饮的新模式，还会成立专门的公司来运营台式手摇茶。
　　事实上，火锅茶饮的混合经营模式已经在凑凑身上初见成效，据凑凑提供给记者的数据称，现在茶饮销售占整个门店营收的20。这种混合经营既解决了火锅固有的翻台率低的问题，提高了坪效，同时也是对茶饮年轻化趋势的回应。凑凑计划在全国开出100家以上的直营连锁店，并规划单独上市。
　　火锅业的变化很大，我觉得最大的方向是消费场景的升级，需要自我革新火锅的固有模式。凑凑CEO张振纬在接受采访时说。
　　而呷哺呷哺的转型背后，是火锅的生意越来越难做。据美团最新的《2017中国餐饮报告》显示，作为餐饮里最吸睛的品类，火锅贡献了超过15的整体营业额，是正餐品类里门店最多的一个类别。然而，保存量的同时，火锅店的阵亡率也在升高。
　　由于标准化程度高、技术门槛低、毛利率高等特点，火锅曾经是创业者进入餐饮的首选品类。美团的数据显示，去年一年全国前16个城市中只有杭州和西安保持了正增长，其他城市均为负增长，其中成都火锅关店率最高，从年初的近1万家跌至年末的7000多家，跌幅高达28。
　　餐饮界的投资人也在逐渐远离火锅这个品类。火锅翻台率低，进入门槛也很低。像这样的传统餐饮，过去一两年资本进入的感觉不是特别好，尤其是A轮之后在估值方面是比较有顾虑的。市场上有几个餐饮类上市公司，他们的PE（市盈率）倍数基本上决定了餐饮行业PE倍数的上限。去年这个数字大概是2030，还是一个相对传统行业的倍数。一位关注餐饮行业的投资人告诉记者。
　　上述投资人认为，目前餐饮资本更看好的领域：一是关注互联网技术给传统餐饮带来的结构性成本变化，二是捧红全新的品类。来自美团的数据也佐证了这一点，移动咖啡品牌CoffeeBox、代表茶饮时尚化趋势的因味茶、喜茶，以及水饺、小面、肉夹馍等快餐的品牌升级都在成为新的投资热点。在这个榜单里，并没有火锅。
　　的确，曾经成功的火锅大品牌也大多都在面临增长困境，开始探索转型之路。
　　比如火锅一哥海底捞，也出现了店效率下降的问题。据《每日经济新闻》报道，海底捞2015年新增门店31家，门店总量总计142家，这一年开店的速度已是2011年前的6倍左右。但门店的大幅增加并没有带来国内营收的明显增长。2013年至2015年，海底捞中国市场总收入分别为43。5亿元、49。9亿元、50。85亿元，2015年营收增幅较小。
　　于是，今年海底捞在上海大华虎城店尝试了一次门店形象转型，这也是一家号称清新到几乎没有烟火气的火锅店。绿色的主打色，加上简洁的几何线条，跟海底捞此前以红、黑为主的视觉形象大相径庭。设计师解释称，清新的空间设计，代表海底捞强调食材的自然、新鲜、健康。
　　品牌形象老化问题更严重的小肥羊也在试图改变原有的门店形象。今年，他们提出了Inmall店计划，将从街边大店逐渐转向购物中心内部小而美的主题餐厅。
　　谈及门店形象升级，小肥羊称：品牌面对的餐饮消费者更年轻、更具活力，这也促使我们以更加鲜活年轻的定位来对接这一全新的消费主张。主打米黄色系、配以360度草原风光LED灯、壁画元祖狩猎图的上海莲花广场店就是他们最新的一次尝试。
　　从呷哺呷哺的新中式茶饮、海底捞的新形象店到小肥羊的Inmall店计划，火锅品牌都在尝试贴近都市年轻人的生活方式和审美趣味，以应对竞争和环境的变化。
　　当然，转向不能只停留在门店形象。火锅店还在想新的方法让自己更有竞争力。
　　比如凑凑用了网红食品的套路，研发能登上朋友圈的极致单品成了重要的工作。张振纬告诉记者：我们一是不断研发极致单品，南极深海螯虾、鳕鱼龙髓、飞鱼籽墨鱼滑，这些产品或者珍稀，或者口感的记忆点独特。第二种就是传统产品的创新，比如我们创新研发了帝都第一杯大红袍珍珠奶茶和第一个大红袍茶叶蛋等。
　　海底捞把增长的希望放在了火锅外卖上，它希望将海底捞门店的服务延伸到家庭聚餐、公司年会等更多场景中。目前它在全国已有93家外送店，近期它还推出了类似方便面的方便小火锅。
　　小肥羊则在捡起之前落后的顾客服务。在新店里，你可以找到方便的充电装置、移动照片打印设备、全方位袪味喷雾器等。
　　从各个方面，它们都在试图让自己与吵嚷、油腻的街边传统火锅形象划清界限，成为适合发朋友圈、环境优雅的新餐饮。
　　原标题：海底捞变身宜家，为什么火锅店开始远离烟火气