如何策划一场病毒营销

　　互联网时代，自媒体虽然越来越多，但传播的成本反而越来越高，传播的渠道太多，越来越难控制。过去那种被少数几个主流媒体控制的时代早已过去，人们比以往任何时候都渴望找到一个既能不花钱或者少花钱又能够自传播的方法，于是病毒营销成为现在人们喜欢的话题。那什么是病毒营销，如何策划病毒营销呢？
　　病毒营销就是利用公众的积极性和人际网络，如同病毒一样传播和扩散营销信息，有时可能扩散至千万人，甚至达到路人皆知的一种营销方法。
　　病毒营销是口碑营销的一种，在网络时代尤其盛行。病毒营销
　　这个2岁女童任命为名誉站长的信息，可以定性为病毒营销。尽管事件本身有可能是无意插柳柳成荫，但从信息的结构上看是成立的。这里说的营销是一个广义营销概念，包括公关形象的建立，不仅仅是为了卖产品。日本这个JR西下关站在此之前不曾被人们关注，这个地方大家并不了解，但经过此事以后，可能会引发人们的好奇，带动当地的旅游业的发展。
　　这让我想到日本熊本县的熊本熊，后者是精心策划获得成功的经典案例。以日本人的营销思维能力，这种事件的真实动机也很难说不是主观故意的。不过相比熊本熊，这个JR西下的信息更具有病毒营销策划的特点。
　　那么，病毒营销策划到底应该该怎么做呢？
　　关键我们要学会他的策划机理。
　　病毒话题设计的两大原则
　　我们来仔细分析一下这则小广告的病毒机理。事实上，任何病毒营销法的运用都要遵循以下两大原则。
　　一。符合公众的认知逻辑
　　车站有站长，也有名誉站长，名誉站长就是挂一个名而已，是一个虚职，所以任命一个不懂车站管理知识的人来做名誉站长，是符合逻辑的，符合传统的认知习惯的。病毒营销
　　二。跳出公众的习惯认知，形成矛盾冲突
　　如果一则信息它仅仅是符合正向的逻辑，那这则信息是不会成为病毒的。它之所以成为病毒营销载体的另一个原因，就是除了有正面以外，还要有反面、有差异性。它在人们的常规认知上，逆起而行。也就是说，它一方面是逻辑的，另一方面又是非常不逻辑的。这样才能形成矛盾冲突。而一个事物里面内含了矛盾，它就有了生命力和传播力，这就是自传播的动力。
　　那么这则信息的不逻辑，体现在哪里呢？它的不逻辑就体现在它所投射出来的价值观上。我们大多数人都认为名誉站长应该是一个德高望重的人，而不应该是一个乳臭未干的儿童。或者这个儿童应该是一个天才，而不是仅仅因为她的喜欢，以及大家的喜欢。相比之下，这有点太随心所欲了。
　　因此，这则广告信息的病毒营销，其实就是在一个事物里面运用了两种价值观，让它形成内在的冲突，从而带来了传播的动力。
　　综上所述，我们在设计一个广告、一则信息、一个话题的时候，首先要让它符合公众的认知逻辑，符合公众对事物的基本判断，不要像天方夜谭、星外来客一样让人一看就是假的；其次我们在具体设计的时候，又要跳出公众的习惯认知，形成矛盾冲突。如此就有了自主传播的可能。这就是病毒话题设计的两大原则。
　　病毒营销策划需要注意什么？
　　前段时间，我在YouTube上看到这样一个故事。一名叫凯伦的26岁姑娘在上面发了一个视频，在视频中，她简单地介绍了自己和她的宝贝儿子奥古斯特。她在视频里是这样说的：
　　嗨，我叫凯伦。我来自丹麦，这是我的小宝贝奥古斯特。我录制这个视频是为了寻找奥古斯特的爸爸。病毒营销
　　一年半以前，奥古斯特的爸爸来到丹麦度假，我和他在风俗酒吧相遇。当时他和他的朋友走散了，于是我们俩决定一起到海边喝一杯。在海边，我们一起讨论了关于丹麦人追求的温馨舒适的文化问题。但谈话结束我依然不知道你来自哪里，甚至不知道你叫什么名字。你人很好，我决定向你证明什么是丹麦人的温馨
　　我知道这是个不太可能成功的尝试，但是如果你在哪里看到这个视频，或者任何可以帮助我的人看到这个视频，请联系我。视频下面有电子邮件，请写信给我。
　　不知道大家是否看明白，这个故事的大致意思是说这位叫凯伦的年轻姑娘，与不知道来自于那个国家，也不知道叫什么名字的年轻小伙子，在海边酒吧相遇后，生下了一个叫奥古斯特的小宝贝。现在凯伦希望为自己的孩子找到爸爸，所以在网站上发布视频，希望好心人帮助转发，一起寻找。
　　如果你看到这个视频会怎么做？
　　会不会像我们在微信朋友圈里经常看到的，某某孩子走丢了，请大家帮助寻找一样，人们的爱心被激发了，纷纷伸出了救援之手。于是病毒营销就开始了。
　　请注意，我为什么把这个故事叫病毒营销，而不是简单的信息传播？
　　这个故事其实是假的，视频里面的凯伦和孩子都是演员。这是丹麦旅游局为了提高丹麦旅游品牌的影响力，刻意炮制的一个剧本。但它是如此的有效。短短几天里，就有100万人围观，《瑞典晚报》《政治报》以醒目的位置对其进行报道，一个星期后在216个国家的466个网站上，就累计达到25亿次的点击量，谷歌的搜索次数达到了8。3万次。这就是成功的病毒营销，一个刻意策划的网络营销传播活动。这种被广泛传播现象是不是与本案相近。病毒营销
　　后来当这个信息被证实是丹麦旅游局刻意制造出来时，大家纷纷指责。于是丹麦旅游局被迫撤销了这段视频。虽然视频撤销了，但其影响力并没有因为这段视频的撤销而停止。人们的好奇心被激发，继续去探索，搜索这个视频，所以后续的影响力仍然持续发酵。而案例中最受益的就是扮演凯伦的这个女演员，从一个默默无闻的小演员一举成名。
　　我之所以给大家讲这个案例，是希望大家能从中得到操作上的启发。
　　首先，我们可以确认，社交媒体时代，每个人都是IP。
　　只要IP运用得当，我们就可能在一夜间成为网络红人。所以要重视互联网给我们大家带来的福利，用好我们的IP，学会管理我们的IP。
　　其次，这个案例之所以成为病毒，帮助凯伦成为网红，其中主要的原因有两点：一是故事很奇特，一个姑娘因为一夜情怀孕，生下儿子后再去寻找孩子的父亲，故事竟如同电视剧那般有趣、富有情节、同时具有想象空间？二是激发了人们的同情心。为孩子找爸爸，唤起了人们内心的最柔软的亲情，这是这个故事被传播的核心。在这里，我要告诉大家的是：一个带有强烈的情绪色彩和道德色彩的故事是十分容易引发传播的。
　　因为人们在这个转发中也得到了价值回报。这个价值回报是什么呢？就是自我道德暗示我是一个热心帮助他人的人。所以为什么关于孩子走丢的这种信息特别容易成为病毒，就是这个原因。因为传播者得到了心理价值。
　　但是，这个案例最大的败笔就是它内含的伦理形象的伤害。前面我们在品牌形象塑造这一章里讲到：品牌的形象是一个系统，有自然形象、社会形象、行为形象和伦理形象。（参见蔡丹红教授的新著《移动互联网时代的个人品牌创建系统课》中国经济出版社出版）
　　这个策划的毛病就在于它存在着欺骗。
　　病毒营销，因此当人们一旦发现这是假的，就会损害品牌的信任度。而品牌的本质就是与受众的信任关系，这是品牌大厦的基石。一旦这个基石被破坏，品牌资产就很难累积。病毒营销
　　所以，一件伟大事情的成功，常常包含着对自我价值信念的挑战，孰轻孰重，如何权衡，负面影响坏到什么程度，是否在你可以承受范围内，就需要我们在过程中好好评估了。