文案初品

　　几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下，说如果没人研究apple文案的话，我研究。最近就一直吊着这个事儿，翻看了apple和同类消费电子产品的网页，再次真切体会到了apple文案的强大。但发现，落笔之时，自己却极为底气不足，充其量只是初品或者管窥。
　　写给营销人、策划人。
　　我认为研究apple的文案，要从他们英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来，当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到。所以先请大家理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对照版，如果实在英文有障碍，请访问中文网站，应该也能体会一些）。
　　先看这个例子，出现在iPhone4的首页。很简单的几个单词，表达出了很强的气场，apple的那份自信淋漓尽致。Thischangeseverything。表明了产品的强大，一句Again效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句iPhonereinventthephone（iPhone重新发明了电话）。反过来说，iPhone的粉丝们希望有新的产品，能够change，他们正好说出了那句话。我们就从说出用户那句话开始说。
　　说出用户那句话
　　以前讲文案的时候，我们说过，最强的文案是说出用户心中那句话。相反，最差的文案是自娱自乐的文案，用用户完全不关心的东西去表达自己的，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着运营x组Q2末促销，我一口血就喷出去了。
　　别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到apple。
　　好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。
　　比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但是他告诉人家，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会怎么说？新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。话虽然说清楚了，但是普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇上，我们说，用户不关心这些技术参数，就关心能干啥，能比别人的强多少。
　　再看这个，说新的显示屏很牛，普遍认为会说是高达960480的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：
　　哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？呵呵，500万。其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。
　　于是我们只需要说，这是最高的就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人你用肉眼已经看不到像素了。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
　　我是觉得这句话应该放大，apple这里写的还可以更直接。
　　接着说，把消费者利益更进一步。
　　上面的例子，我们可能会说老外网站可能都这样表达。我们对比两个东西。同样说的是做PPT的工具，微软PowerPoint说的是可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。
　　我们发现apple没这么说，Keynote说的是影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家WOW的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。
　　这就是apple文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。
　　站在比用户高一点的角度，才能说你想说的
　　也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但是，前提是，你让用户认为，你比他高一点点。这有点颠覆。不过apple做得很好。看这个：
　　这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度说，也没有站在纯厂商角度说，而是假装自己是一个用户的朋友，一个数码产品的达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透露出的欣喜么？
　　说说气场吧。iphone4的介绍页，有这么一段。当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了，就是常说那句一直被模仿从未被超越。我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像一个朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。
　　这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。我都不知道说什么，打个比方，apple叫推荐的话，索尼爱立信就是兜售！结果就是，兜售的人很难抬起头来。
　　ApplestylemakesEnglishsobeautiful。苹果风格让英文更美好。
　　总结apple文案在用词上的特色的时候，我们会发现，apple让英文变得如此美好，短词、短句，很直接很传神地表达出自己的意思。
　　Apple的口头禅
　　有几个词，已经被apple化了，已出现，我们就算看不到图片，也知道这是apple来了。比如Introducing，比如Sayhelloto，比如amazing，比如allnew，比如xxxishere。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，就像一个人的口头禅一样，一说就知道是谁。这几句，就是apple的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？
　　简单单词传神用
　　说iPodTouch游戏的时候，用Gameon。Andon。Andon。比玩无止境传神太多了吧。
　　说Mac的时候，用Yourway感觉就舒服得多。inminutes比快速舒服，但我发现汉字写几分钟之内就不舒服了。这就体现出英文的不同。
　　短句，我们发现apple网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了，简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。我们写文案也是，何苦写那么多呢？下面这句WhichiPodareyou。我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译你是哪款iPod？都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。
　　名词做动词形容词用
　　好技术化的小标题。看图理解吧。用Mac去修饰way，用产品给用户行为下定义。
　　还有这个，iPod在这里如果理解成动词，表现一种状态，更具感染力。
　　汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。
　　连起来的词汇
　　这是英文特有的，汉语可能只能加个引号了。作用是创造出一个连名词，一体使用的时候，就把自己和别人的产品明确的区分开了。比如带上所有东西的iPodClassic。返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是takeeverythingeverywhere吧。
　　本土化的语言
　　严格说apple在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面的几个例子都能看出来。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比如玩无止境感觉好辛苦，完全丢掉了onandonandon的那份乐趣。
　　再比如beautifulbeyondwords说成无以言表是不是比远逾言辞来的不文邹邹。
　　我也见过apple用过很精妙的汉语：
　　所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。
　　这有什么用？
　　研究文案很有意思，但也有点学术化。很多朋友会提，用在哪里呢？
　　最简单的，就是用在页面设计上，你没有页面要设计没有banner要改，那，PPT总要做吧？PPT的文字优化是个很深的学问。以前几篇文章分享过，此处不表。