新品推广渠道垄断式拉动

　　榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家，对价格不敏感的特性造就了用解决愿意卖的手段解决买的问题。
　　垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油，专营化的渠道垄断，除此一家、别无分店！
　　非垄断行业的新品推广能不能做到渠道垄断呢？如果能够做到，如何做？需要什么资源条件呢？我们通过两个案例来深入分析和解读。
　　挂面
　　2008年，Y公司刚刚进入挂面行业。
　　行业不错。挂面行业从2002年开始，每年以25甚至30的速度递增。随着家庭手工面条作坊的式微，大工业生产的挂面逐步普及和升级，但行业还处于高度分散阶段，全国十几万家大中小型企业，具备整合的条件。
　　但最大的困难在于产品无法创新。地球人都知道挂面的主要原料99是面粉，你还能说出花来？
　　只能走销售创新的路子了。
　　挂面行业全国有十几万家企业，核心小麦产区河南、山东、河北、安徽甚至每个县都有数十家挂面企业，日产三四吨到上百吨的企业比比皆是。销量前三位的企业年产量合计还不到行业总销量的5，行业群龙无首，真正是前有狼，后有虎，中间一群小老鼠！
　　行业价格也是异彩缤纷。相同产品、相同规格的市场零售价从3000元吨到8000元吨不等，80以上的企业走的是零售价3000元吨的低价面，渠道利润仅仅不到8，三线、二线、一线市场各价格带的市场容量差异很明显（见图）。可谓什么产品都有市场，什么价格带都有相应的消费者。
　　销售策划点出现了！利用高渠道利润实现渠道推力和操作空间。
　　既然平价面在一、二、三级市场都有稳定的市场容量，市场没有绝对的霸主，价格弹性在2400元吨（1。2元斤，溢价率在2050），那我们就来做霸主，零售价高出竞争对手30，前期把高出的利润全部让给经销商、终端商，调动推的积极性。反正消费者的印象当中，零售价2元斤的挂面和零售价3元斤的挂面都是高价格，都是好，一分价钱一分货嘛！
　　所以，在挂面企业普遍都是一个业务员一个内勤组成销售部的现状下，我们组建了服务于每个县级经销商的销售团队，进行系统的终端拜访、服务、陈列整理、展卖等工作。
　　所以，在挂面企业普遍服务空白的时候，我们建立了铺货服务车队，辅助经销商进行地毯式详尽的终端服务。
　　所以，在挂面企业普遍处于贸易状态，经销商的分销能力决定销售业绩的现状下，Y公司开展铺货率100活动，做到铺货村村进、店店到，终端第一次不要货送价值3元的样品，第二次不进货送价值6元的样品，第三次还不进货送价值9元的样品，硬是用诚意和霸气砸开了市场。
　　所以，在其他企业的产品还被终端商随意放置在货架底层、袋子里时，Y公司给A类终端免费送精美的陈列架，全面、集中展示全品项产品，最不济的，也要在终端临近方便面、膨化食品区域让业务员做4个排面以上的陈列，让消费者真正做到随处可见、随手可买。
　　最终，在Y公司运作的战略区域市场，高于竞争对手2030的销售利润让终端几乎放弃了其他挂面品牌，毕竟终端的经营要求是品类丰富、品牌集中才能留住顾客、减少库存，Y公司用渠道垄断实现了新品推广的顺利实施。
　　榨菜
　　第二个案例是在2011年全国春季糖酒会《食品营销》举办的经销商高峰论坛上，从四川W公司的祝总那里偷来的。
　　他带领的W榨菜企业几乎是从零起步，连续几年实现50以上的复合增长，跻身全国榨菜行业三强行列，W商标被评为中国驰名商标。但业务人员只有28人，战略销售区域只有23个省。
　　秘诀在哪里？利用高额渠道利润实现产品推广渠道垄断。
　　榨菜行业有点类似于挂面行业，市场容量不大（180亿元）、消费面广，作为佐餐消费的需求量逐年递增15以上，建立起13个省的战略性区域市场，就可以实现较高的销售总量和行业地位。
　　榨菜行业同样属于高度分散行业。除了行业内公认的涪陵榨菜乌江牌以外（占行业份额13），四川、重庆、浙江、河北均有数以万计的大中小型榨菜企业或者作坊，年销售额几十万元到几个亿的企业同场竞技。
　　榨菜行业的零售价格也比较混乱，零售利润较低（每包60g、70g的榨菜零售利润仅有0。030。04元）。榨菜消费需求单纯，产品只能简单分类（口味、规格等），表面上零售价格比较单一，主要集中在零售价0。5元、1元、1。5元三个价格带上，但价格背后所代表的质量、重量、品牌知名度等，消费者几乎一无所知，根本没有价格的评判标准。
　　既然消费者没有明确的零售价格评判标准，也没有垄断企业树立价格标杆；既然W公司作为新产品、新品牌，低价入市难，高价入市也难，索性高价入市，还能有空间运作。
　　于是W企业也选择了同规格、同口味的产品直接占领价格带的上限，例如50g的产品零售价0。5元，90g的产品零售价1元，直接高出竞争对手30以上的利润空间让利给经销商、终端商。较高的利润空间吸引了终端商，并主动削减其他品牌，甚至专销W品牌。
　　榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家，对价格不敏感的特性造就了用解决愿意卖的手段解决买的问题。
　　条件
　　不是所有行业和企业都能这么玩。
　　首先，产品要属于消费者低度介入商品，即该商品的支出比重占消费者支出比重较低。
　　普通消费者的日常生活消费品大都属于这一类，价格较高的耐用消费品则大多不属于此类。占支出比重较低，消费者试用的成本不高，购买时大多不愿货比三家，多是就近原则、方便原则，为渠道垄断实现销售垄断打下了消费基础。消费者购买机会较多、购买频繁，新品在渠道终端出现的次数越多、陈列越大，就越有机会被消费者试用、试吃、试买。
　　其次，行业高度分散，缺乏领头企业树立价格标杆。
　　方便面行业之所以20多年缺乏产品超越，就是因为处于绝对垄断地位的康师傅红烧牛肉面树立了行业不可逾越的价格标杆。康师傅零售价1元，其他方便面品牌就只能低于1元；康师傅零售价2元，其他品牌最高价只能是2元；现在康师傅提价到了2。3元，同样地，白象今麦郎等只能低于2。3元。
　　如果行业集中，但某价格带区间里缺乏领导品牌，例如低价白酒，就可以设立最高价格提高销售利润，提升市场操作费用空间。
　　最后，渠道垄断模式推广产品必须考虑超越行业标准利润的心理阀值。
　　销售心理学反复强调：价格提升时每次不得超过15的幅度，但降价时则需要超过15才能为消费者所感知。渠道销售利润也是一样。要想把渠道垄断模式做成功，要想通过解决卖来解决买的问题，就必须突破行业经销商、终端商对利润的最低心理期待超越值，即心理阀值，这样就能像打开渠道阀门开关一样，实现新品推广飞流直下三千尺。
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