互联网广告的背后是什么广告的基础知识

　　广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐渐形成一个巨大的行业，而本文主要谈谈关于广告的基础知识。
　　每个人每天都要看很多广告，百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿。那广告背后是什么呢？互联网广告的模式都有哪些呢？又是如何发展的呢？
　　且听我慢慢道来
　　一、基本知识
　　20122017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：）
　　广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐步形成一个巨大的行业，整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责，不同角色所处的产业链位置也不同，整个产业链也会随着时间发展而变化。
　　下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。
　　1。品牌和效果广告
　　从目的上，可以把广告区分为：品牌广告和效果广告。
　　品牌广告是指：为了品牌行销、宣传品牌的广告；
　　而效果广告是指：为了直接提升用户量、交易额等效果的。
　　两者间没有明显的优劣之分，因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播，以一当十撬动整个市场，而效果广告则能促进直接转化。
　　快消、房地产等行业是品牌广告的大头，游戏等行业则是效果广告的大头。原本以：电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业，主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法，通常是从投后指标和市场指标反馈出来的，有滞后性。
　　而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现，解决了效果评估的问题（同时也促生了作弊问题），使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。
　　20132016年广告行业投入前十大行业
　　2。行业角色
　　互联网广告本质还是营销，广告本身就属于营销范畴。
　　从整个营销市场中来说，主要分为：广告主、代理、媒体和广告平台。
　　（1）广告主就是想投放广告的，分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅；中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱，没有太大投入的必要。
　　（2）代理是代理广告主投放广告的，广告主的预算大、产品多，而每个广告方案的从立项到媒介执行，到结案等有非常多的细节，有代理公司负责整合传播的话，广告主就能把更多精力，放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。
　　简单来说，广告主和代理的关系就是：广告主出钱出战略，代理出人出创意去执行。
　　（3）媒体就是拥有流量的，有流量变现的需求，是消费者接触到广告信息的接触借口，是广告接触的现场。媒体注重的是广告收入和用户体验，这方面要平衡。
　　现在全球互联网广告市场，占所有广告的一半以上，除了互联网广告和电视台广告以外，其他广告的市场份额都在稳步下滑。
　　20132016年中国部分媒体行业营业额数据
　　（4）广告平台就是撮合媒体和广告主代理的，在网盟里他们聚集起大批尾部媒体，把这些媒体卖给广告主以谋取利润，在程序化广告中，有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。
　　在趋势上来看：广告平台是以技术为主，以媒体广告主资源为辅。
　　3。定价方式
　　广告是一种商业，那就有它的定价模式，有了定价模式才能形成产业链，通过定价模式在上下游间结算。
　　常用的定价方式，包括：展示类和转化类，展示类常用于品牌广告，转化类常用于效果广告。
　　具体介绍如下：
　　CPT：CostPerTime，按时长计费，即按照占据此广告的时长计费，在高价值的广告位上常见，例如：开屏广告、跳一跳的广告等。
　　CPM：CostPerMille，按展示量计费，即按照此广告的展示次数计费，以品牌展示类为主。
　　CPC：CostPerClick，按点击量计费，即按照此广告的点击次数计费，关键词竞价常用，例如：头条的信息流广告。
　　CPA：CostPerAction，按行动量计费，即按照某些用户行为次数计费，CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。
　　CPD：CostPerDownload，按下载量计费，即按用户完成APP下载计费，APP、游戏等常用。
　　CPI：CostPerInstall，按安装量计费，即按用户激活APP计费，这种比较少，一般是广告主内部衡量效果的指标。
　　CPS：CostPerSales，按销售量计费，即按完成订单的用户数量结算，以电商类为主。
　　展示类在转化漏斗的前列，而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大，转化类的媒体主风险较大。
　　用哪种方案定价，本身就是上下游之间博弈的过程，和：广告标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等密切相关，需要广告主根据自身情况进行选择。
　　4。广告模式
　　梁丽丽的《程序化广告：个性化精准投放实用手册》讲道：
　　自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始，互联网广告在全世界拉开了帷幕。19931996是启蒙时代，19972002是直销时代，20032011是网盟时代，2012至今程序化时代。
　　20余年时间里，互联网广告迅速发展，经历了四个时代，也出现了四种广告模式。
　　四种广告模式分别是：合约广告、广告网络（网盟）、程序化广告、原生广告，四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的，广告行业中的几大角色都是共同推动者。
　　目前，这几种交易模式都是共同存在的，但是行业份额占比不同，目前程序化广告正在迅速发展。
　　20122018年中英美三国程序化广告市场规模（单位：十亿美元）
　　（1）合约广告，就是：媒体约定在某一段时间内，在某广告位上持续推送某广告主的广告，通常根据CPT结算，合同上会约定曝光量。
　　媒体会有自己的销售团队，通过直销代理等方式把自己的广告卖出去。
　　优点是：强曝光，可同页面独家，长期购买会有橱窗效应；
　　缺点是：无法进行效果优化，就跟报纸上卖个广告位一样，很难进行优化。
　　（2）广告网络，把多个媒体的流量聚合起来，按照人群页面关键词等竞价（竞价较封闭）卖给广告主，常用CPC结算。
　　媒体只要接入广告网络的SDK等，就无需关心广告投放中的具体过程，也不用关心每次展示的投放结果，这方面极大方便了媒体，媒体就有了长尾流量变现的可能，也不需要满足广告主独家的要求。
　　又因为广告网络中媒体的参差不齐，广告网络按照人群售卖，淡化媒体和广告位的概念，就很难拿到品牌溢价高的广告位（开屏等），很不适合品牌类广告的投放。
　　广告网络示例（from：刘鹏《计算广告》）
　　（3）程序化广告中包括：RTB、PA、PDB、PD等多种形式，主要讲一下RTB实时竞价。
　　RTB实时竞价，就是广告主根据人群向每一次曝光竞价也就是在广告准备展示的几百毫秒内，广告主们先判断这个用户是不是目标用户，是的话就出价，选择出价最高的广告主的广告展示出来。
　　因为程序化广告是针对每一次曝光的，粒度非常精细，广告主就可以对预算进行很好的控制。同时，程序化广告由于DSP、DMP等平台存在，拥有大量的数据，可以根据数据定制化标签，让受众定向技术有很大飞跃。
　　整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作，具体的我下文再讲。
　　（4）原生广告是未来的发展方向之一，目前主要用于移动广告。
　　原生的意思就是：让广告看起来就像是内容。例如：头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。
　　原生广告分为：表现原生和意图原生。
　　表现原生就是样式和内容差不多；
　　意图原生就是这个广告符合媒体提供的用户需求。
　　原生广告和程序化广告最大的区别就是：原生广告的广告内容与用户意图相关性较高，从而使得转化率就高。原生广告目前占据市场较小，是潜在发展方向。
　　这些都是我自己的自我总结，也是我对世界的认知和总结，每个人的认知或多或少有所不同，希望能够帮助大家更好地认识这个世界。