安瓶的亿元生意

　　一款漂洋过海的小瓶子，在中国的土地上非但没有水土不服，反而在短时间内销量冲破亿元，迸发出巨大的能量，看得美妆界一众品牌红了眼，上了心。
　　这两年的美妆界，安瓶的妖风有点大。打开小红书、购物App，口碑逆天，效果惊人越用越上瘾。一夜回春，好用一生推朋友会怀疑你打了水光针这些几乎快要溢出手机屏幕的尖叫。都来自于网友对安瓶的评价。
　　以MartiDerm为代表的一众西班牙药妆品牌，借力新品类进入中国市场。成功打响名头。而安瓶也被视作搅动美妆界的现象级IP，实现了从0到1从小众到流行的突破，并将热度维持至今。不断吸引新老玩家入场。
　　小品类安瓶在中国市场的迅速蹿红，有着怎样的品牌运作思路？我在中国卖安瓶
　　2016年3月，易桥商贸的团队在意大利cosmoprof美容展，这个号称是全球美容界最瞩目的展会上，第一次看到了MartiDeirn安瓶容量为2毫升的棕色玻璃瓶，看起来跟医院打针用的注射针剂并无二致，不过，里面装着的液体却是适用于皮肤美白或者保湿的精华。
　　这让整个团队很兴奋。易桥商贸是一家聚劁、众特色品牌的管理公司，挖掘一些国外比较有特色的小众美妆产品，我们信奉一句话，针尖捅破天。简单来说，易桥是在国外美妆市场的细分品类中，找到非常具有辨识度或者强功效的品牌。
　　彼时，薇姿、雅漾、理肤泉等大型药妆品牌通过一个个线下专柜，以蓝白、橙色或者绿色的包装体现药妆概念。这个时候，突然出现了一款看起来像消炎针剂的护肤产品，徒手掰开玻璃瓶口，把里面的精华抹到脸上，24小时或者48小时内用完。并且。MartiDerm安瓶高浓度VC和蛋白多糖的抗氧化配方，均使用高浓度的原料。添加了具有修复功能的成分。
　　MartiDerm安瓶不仅在外形上和使用方法上医药范十足，产品上更是回归到药妆功效本身。显然，这就是易桥想要找的一针捅破天的产品。
　　易桥的团队迅速做出决策，找到MartiDerm的第二代继承人MontseMartiMas，从拿下MartiDenn在中国的独家代理权，到8月27日顺利进驻天猫国际开旗舰店，不过短短数月。
　　好产品就要速度快，在新品层出不穷的国内药妆市场抢先一步占领用户心智。
　　首先。MartiDerm进军中国市场之前，易桥副总王迪便启用了中文名字玛蒂德肤。一是用肤字表达它的作用，二是用直译的方式保留洋品牌的调性。
　　其次，在广告业出身的王迪看来，有故事的产品更具有传播价值。MartiDerm成立于1952年，是西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌，其创始人JoseMartlTot是药剂师出身，第一个研发出安瓶产品。王迪从这个故事出发，深挖并进行用户教育：在西班牙，MartiDerm只在有药剂师资格的专业药房销售，所有产品都在专业配方师、皮肤学家、药理学家等专业人士的合作协同下进行研发。
　　因此，王迪打出MartiDerm是西班牙的安瓶鼻祖、安全、可靠的传播点，塑造其品类开创者的品牌形象，强化MartiDerm在消费者心中的正统身份。即便后期其他品牌跟进，也很难撼动其先入为主的地位。
　　最后，是对产品卖点的准确把握。药妆在消费者端的吸引力，更多在于产品的有效性。于是，王迪给MartiDerm定下主打高活性、高浓度、高功效三高的产品卖点，满足中国消费者注重这类产品功效性的需求。从种草到割草
　　品牌塑造的完成是MartiDerm成为爆款的前提条件。在传统药妆品牌占据各大主要渠道的局面下，易桥需要寻找到新的渠道通路。
　　一个值得关注的数据是，社交媒体上关于护肤美妆的讨论量极速增长，2016年微博上关于护肤美妆的讨论量高达1。5亿。那么，社交媒体上愿意尝试新品的这拨人在哪里？
　　同年10月份，易桥的团队针对安瓶功效性强的产品特点，找了几十位美妆博主，尤其是其中的成分党。这些活跃在社交媒体上的成分党，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给粉丝提供有效的护肤解决方案。因其推荐的内容信任度高，粉丝更为精准，容易种草年轻人。诸如俊平大魔王、扇子NOFANNOFUN等都有几百万的微博粉丝，前者更是号称从不打广告。易桥看中的自然是这拨人在美妆护肤圈中的号召力，邮寄MartiDenn安瓶给他们，免费让他们试用。
　　几乎所有人在试用过MartiDerm安瓶之后，都对这个产品所带来的体验和效果感到好奇，在微博上分享出关于MartiDerm的测评报告，这就是易桥想要达到的目的。
　　舉个例子，扇子NOFANNOFUN发布的使用视频，开场先是倾述了长时间带妆，饱受皮肤干燥、爆痘等问题的困扰，接着拿出MartiDerm安瓶，一边打开使用，一边介绍产品功效，抹在脸上吸收很快，很水润的感受，以及使用一段时间之后，皮肤状况开始好转的详细过程，顺便再推荐具体哪款产品适合哪种肤质。这种十分具有亲切感和代入感的种草方式，达到了333万次的播放量。
　　美妆博主的第一波种草行动，聚集了一批精准的种子用户后，在社交媒体上引起了一波讨论的热潮，打开微博或者小红书搜索安瓶，就能看到各种图文并茂的MartiDerm的使用体验，连带着MartiDerm海外旗舰店的粉丝也实现了从0到1的量变。有了粉丝就意味着有变现的可能，易桥打算进行第二步割草。
　　1个月后的双11，让易桥很快尝到了割草的惊喜。原本由于MartiDerm店铺相关资质审核没有完善，无法参加天猫双11的官方活动，易桥的团队只好自己定价，大概是原价的8。5折，客单价将近500元，再透过美妆博主预告宣传，引流到MartiDerm的店铺。
　　前期在社交媒体上的铺垫没有白费，双11期间，MartiDerm达到了超过千万元的销售额，存货全部售罄。
　　由此，易桥确定了口碑是MartiDerm安瓶传播的核心，通过美妆博主以及相关媒体的种革、养草，然后割草的循环，以低成本获得口碑的裂变式传播，持续吸引目标用户。开店不到10个月，MartiDerm的业绩突破了亿元。跳出小众圈
　　小众品牌一下子卖火不算太难，难的是怎么把消费者留下来，而不是被下一个爆款替代。
　　除了西班牙的ISDIN、Sesderma等药妆品牌一窝蜂地拥进中国市场，主流美妆品牌也纷纷跟进。去年下半年，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、韩后、御泥坊等陆续推出安瓶系列产品。这意味着，安瓶这个细分品类，正在撕下小众的标签，开始走向更为大众化的市场。
　　那么，MartiDerm们能不能跟得上竞争的速度？从本质上来说，MartiDerm属于高忠诚度的小众品牌。如何跳出固有圈层，扩大品牌影响力，是MartiDerm们无法避免的挑战。为此，易桥从2017年开始，在品牌端及传播端重点发力，祭出了3招组合拳。第1招，粉丝好，才是真的好
　　安瓶销量的快速增长，远远超出了MartiDerm品牌方的预料，以至于每次到易桥开会，都有一个固定的沟通环节，学习中国护肤美妆市场的消费变化。类似于用户的购买习惯、消费痛点，以及国内社交媒体的变化。
　　例如，很多消费者的评价中都提到了欧美人和中国人肤质的不同，易桥的团队将这一问题反馈给品牌方。2017年10月，MartiDerm推出了首款专门针对亚洲人肌肤的美白安瓶DSP小金瓶，截至12月底。DSP小金瓶销售额达到了1242万元。
　　如此一来，MartiDerm根据用户需求倒推产品研发，以用户为中心，吸引并留住粉丝，进而支撑起品牌的持续成长。第2招，借力打力
　　种草作为MartiDerm安瓶的核心传播方式，已然建立起口碑护城河。不过既然要出圈，成功品牌化。就意味着不管是垂直用户还是潜在用户。都得一网打尽。
　　从2017年10月开始，MartiDerm先后签约了人气演员邓伦、偶像歌手林彦俊，借助大众化代言人的声量，让更多人认识品牌。尤其以上2位代言人的粉丝以年轻女性为主，与MartiDerm的消費群画像高度重合。比如，MartiDerm在微博上发起的话题因为安瓶，不止脸俊，阅读量高达1。7亿，有205。8万人参与了讨论。第3招，走出舒适圈
　　安瓶几乎都是在电商平台、微信等线上渠道销售，但要让更多人买得到产品，线下自然是不容忽视的一环。2018年起，MartiDerm开始在线下渠道布局。为了避开与大牌的正面冲突，MartiDerm先在港澳台地区的屈臣氏，内地的妍丽等区域性连锁店铺货，站稳脚跟后再进行扩张。
　　除了增加销量之外，MartiDerm借助线下品牌连锁店的背书，连同线上一起发力树立起可信赖的品牌形象。
　　事实上，几乎所有人都希望市场做得更大，易桥的团队也不例外。随着MartiDerm在终端的认知度持续水涨船高，且进场的玩家也越来越多，MartiDerm已经不甘心死守在小众圈层。正铆足力气向大日化版图迈进。
　　安瓶成功的意义在于，通过单一品类聚拢核心粉丝，而后通过种草运营社群、内容传播等精准的营销方式，增强粉丝黏性，并依靠用户需求来驱动产品创新。这股安瓶风，似乎还将继续发酵。