企业如何加强品牌运营

　　200856来源：全球品牌网
　　一、必须具备品牌运营的前提：
　　品牌运营是一个系统工程，没有好产品这一前提作保障，品牌运营是不可能成功的，因为消费者对某一产品的选择首先是产品本身的功效性，包括产品的内在质量、外在包装、销售价格、售后服务等，只有在同一类产品本身差异性较小的情况下，消费者才把最终的选择点放在了品牌上，所以产品是品牌的载体，没有好产品这一强有力的支撑点，品牌是不能腾飞的，只能成为一只在地上行走的鸡，而不能成为展翅高空的鹰。
　　所以，无论何时，都应把重视产品质量视为企业的生命，吸取秦池只重宣传，而忽视产品质量的提高和产品创新，最后折戈沙场，品牌被拍卖的惨局，在提高产品质量，降低产品成本，增加产品品种，提高科技含量方面多下功夫。茅台、青岛特有的传统酿酒工艺与先进的现代科技结合，所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱，才得以使品牌之树枝繁叶茂。
　　二、品牌的命名是关键：
　　酒类品牌的命名比起其它商品更加重要，因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史，几乎贯穿了整个人类文明史，有着深厚的文化沉积，在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。名牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对酒类品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。茅台、青岛以酒的产地命名，杜康、张裕以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，金威、长城则通过酒来宣传一种王者之路、众志成城、坚不可摧的精神，以酒壮志，以酒传神。
　　三、品牌的宣传必须注重有效性：
　　随着产品质量差异的日益缩小，社会逐步进入了印象时代，消费者购买的虽然是商品，但品牌印象对消费者的选择倾向具有不可忽视的作用。酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝，消费者对产品的印象主要获得于广告宣传，所以广告宣传在酒类品牌运营过程中起着关键作用，正如著名广告学家奥格威所说：每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资。对品牌进行广告宣传的重要性这一点酒类企业家早已达成共识，可以说许多酒类企业老总对广告的投入是不惜千金。但我们更应清醒地看到，许多广告投入是不见效益的，往往因定位不准，宣传错位，致使大量的媒体广告，糖酒会上的巨额花费，没有起到应有的效果，造成广告资源浪费，一拳打在空气里。现在许多酒类企业资金紧张，已无法承担大鸣大放式的巨额宣传费用，但不宣传又不得已，所以加强广告宣传管理，加强市场调研，提高广告资金利用率是搞好品牌运营的重要决策。
　　四、加快品牌的创新：
　　时代在变，消费者的消费观念也在变，品牌不但应继承原有的文化内涵，更应紧跟时代的步伐，有所创新和发展。酒类品牌的创新，但最重要的就是品牌的文化内涵创新和运用创新。
　　（一）文化内涵的创新：每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵，品牌的文化内涵虽然在消费者心目中已形成一种相对固定的概念，但随着竞争形势和消费倾向的千变万化，也会出现与市场需求的背离性和不适应性，这就要对品牌文化内涵进行创新。赊店酒这一名字本身是引用刘秀以旗赊酒的历史典故，文化内涵丰富，并以此而很快成为全国名酒，近年来该公司又通过与体育联姻，通过支援体育事业，使品牌形象更突出时代感、青春感，使品牌的形象更加丰满，影响力更广泛。
　　（二）使用范围创新：
　　1、品牌延伸战略：即企业在一个成功的品牌下，不断推出新产品，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称，又称为统一品牌战略或家族品牌战略。
　　如古井集团公司所有白酒系列产品不论高、中、低档均使用古井这一品牌，而且在企业实施多元化战略后，为实现品牌资源共享，使其它产品借船出海，把古井这一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使古井品牌更加形象突出。
　　2、延伸品牌战略：也即多品牌战略，企业借原有品牌的影响力和知名度，以原品牌为主导和依托，在新产品上使用新的品牌，从而实现两个以上的品牌。青岛啤酒在其实施规模扩张过程中，惜牌如金，如绝不轻易允许其二十多个成员企业其使用青岛这一品牌，而是实施多品牌战略，成员企业基本上仍使用原品牌，只在商标上加注青岛啤酒系列产品字样，这样不但充分利用了原有品牌资源，而且防止成员企业因产品质量一时达不到青啤标准而给青岛啤酒品牌形象造成损失。五粮液集团以生产高档名酒五粮液而成为中国效益最好的白酒企业，为了占领更加广阔的市场空间，使产品向中、低档市场延伸，又不致五粮液这一高档品牌形象低档化，也实施了多品牌战略，在尖庄这一中档酒品牌的基础上，以五粮液品牌为依托，根据不同消费群体和区域市场开发出五粮醇、五粮春、五粮神、京酒、浏阳河、金六福等，使其产品市场规模迅速扩大。
　　五、加强品牌的保护：
　　木秀于林，风必摧之，一个酒类品牌，经过企业的苦心经营，甚至是几代人的努力而为名牌之后，就会遭到不法分子的假冒、仿造或投机钻营者对其商标的抢先注册。如杜康酒，因其深厚的品牌文化内涵和优异的品质，八十年代曾风行全国，成为中国名酒，但造假者群起四方，让酒厂防不胜防，损害了企业声誉和产品形象，导致一个著名品牌因此而一蹶不振。贵州茅台镇许多小酒厂借用茅台酒的名气，在酒名或企业名字上借用茅台二字，让消费者分不清真假，如1999年茅台实现利税6亿多元，上交税收3。4亿多元，而不止一家的侵仅企业年销售收入竟然也上亿，但上交税款才几万元，最多的也不过200万元，各地造假者更是运用各种造假方法制造假茅台酒，给真正茅台酒造成极大损失，茅台酒厂每年用于打假的资金都超过了千万元，但效果并不理想，为了保护品牌，本着对消费者负责的态度，投下巨资在全国许多大城市开设茅台酒专卖店。民权葡萄酒厂所使用的长城商标，成为名牌之后却没有注册，最后被河北一家葡萄酒生产企业的抢注，最后打起官司也没赢，长城品牌也易主他人，只好用民权这一商标。
　　所以加强对品牌的保护是品牌运营中不可忽视的重要部分。首先要加强品牌注册管理。应当有专门机构负责品牌日常管理，对新品牌应当及时注册，对相关、相近的名字也应注册，对注册过的老品牌，要关注注册的时效性，在注册有效期满之前必须及时办理延期手续，使品牌运用合法，以防品牌注册失效，被他人重新注册，所有权发生转移；其次要增强产品的防伪功能。
　　我国酒类防伪技术发展很快，但造假者水平也提高很快，真是道高一尺，魔高一丈，必须提高产品仿伪的科技含量，使假造分子不能轻易得乘。国家行政执法部门也应认真贯彻新颁布的〈〈产品质量法〉〉，加大打假力度，保护知名品牌的合法权益；最后申请驰名商标认定。驰名商标的认定是在名牌商标受到非法侵权和商标异议案件时，根据商标所有人的申请，商标局针对具体商标进行的认定。认定为驰名商标后，品牌所受的保护范围和保护程度都要比普通商标加强，从而提高了品牌的自我保护能力，目前茅台、青岛、燕京等都进行了驰名商标认定。