新形势下的彩色电视品牌战略定位

　　本文发表于《广告大观》杂志20112期（综合版）。
　　目前，中国家电行业生产规模居世界首位，是国际竞争力较强的行业之一。十二五时期是中国家电行业发展的关键时期，既有难得的历史机遇，也面临诸多挑战。为了促进家电产业的发展，2010年12月，中国家电协会发布了《中国家电产业发展十二五规划建议》，指出中国必须从制造大国转变为制造强国。主要任务是结构调整、产业转型升级和发展方式转变。以技术创新为核心，以品牌建设为突破口，以提高管理水平为基础，以节能减排和资源综合利用为骨干，通过合理的产业布局，引导家电产业向质量效益方向发展。
　　从《建议》中可以看出，十一五期间我们取得了辉煌的成就，但实际上，整个家电行业，尤其是彩电行业，仍然存在一些问题。2010年，国内平板电视市场预计需求约为2800万台，仅比2009年增长40。这是自2004年以来增长率首次低于50。根据创维最近的表现，该公司的2010年4这其实是中国彩电企业的一个典型缩影，整个行业再次陷入微利甚至亏损。
　　是什么造成了行业困境。
　　尽管有以旧换新、家电下乡等国家政策支持，彩电企业依然举步维艰，国内市场电视机库存居高不下，销量和毛利率几乎集体跳水：康佳第三季度净利润同比下降60。94，TCL第三季度净利润同比下降30。50，Xoceco第一季度净利润同比下降35。22。TCL的中国业务在第三季度遭受了5。11亿港元的运营亏损这些数字与许多行业相比确实很难看，造成这个行业困境的原因有很多。
　　第一，金融危机改变了彩电企业的成本结构，人力资源、物流、原材料价格上涨也直接导致成本上升；其次，外资企业屏幕一体化的战略优势非常明显，尤其是日韩彩电品牌，不仅制造电视机，还生产LCD屏幕，大大挤压了中国彩电企业的生存空间；第三，台湾代工企业在产业链资源整合上咄咄逼人，使得我国彩电企业失去了很多大规模代工订单；第四，国外品牌继续在终端掀起低价促销。本土彩电品牌显然无法应对价格战的冲击，要么无销量，要么无利润，左右为难；第五，很多彩电品牌在网络电视上投入了太多的金钱和精力，但结果网络电视被广电总局以涉嫌侵权为由叫停，被央视曝光为涉黄。所谓的网络电视其实只是一个营销噱头，内容有限，缺乏标准，产业链不成熟，最后只有消费者投诉。
　　2010年，许多本土彩电公司高估了电视的市场需求规模，纷纷增加液晶面板的采购量。结果销量大幅下降，液晶面板价格持续下跌，运营损失更大。没有掌握行业上游核心的屏幕技术，我们就没有定价权和话语权，没有产业链的整合能力，我们连给别人做品牌的机会都没有。在和国外品牌打游戏的过程中，国内企业真的走到尽头了吗？答案显然是否定的。
　　新形势下的战略定位。
　　事实上，本土彩电企业在品牌建设和营销推广上找到了适合自己发展的道路，因此许多彩电品牌在市场上享有盛誉。然而，在新的竞争形势下，彩电企业并不是在争夺谁的产品理念更新颖，谁的设计更独特，谁请的代言人更出名。相反，他们能够在整个产业链中很好地工作，并通过业务创新建立核心竞争力。
　　节能低碳是主线。
　　2010年12月1日，强制性国家标准《平板电视能效限定值及等级》正式颁布实施。不符合这一标准的电视将面临退市。根据国家测试数据，约有14。5的液晶电视不符合这一标准。对此，有关部门给出的缓冲期为3个月，即从2011年3月1日起，市场上所有电视机都将贴上节能标签。在此期间，彩电企业应抓住机遇，加大促销力度，清理高能耗产品库存，重点关注更多节能LED电视和等离子电视，甚至开展以节能电视取代高能耗电视的促销活动，策划健康绿色节能人才大赛，既符合国家和行业倡导的趋势，又使企业品牌声誉迅速提升。
　　3D潜力很大。
　　也许没人想到一部让3D迅速走红的电影《阿凡达》。被誉为3D元年的2010年，本土彩电公司几乎同时推出3D系列产品，消费者开始在家中体验这种成像技术的潮流。目前，高价格和3D影视内容的缺乏是制约3D电视发展的关键因素。但只要政策支持的行业前景光明，国家科技部已将3D列为十二五重大战略性新兴产业，工信部和电子视频行业协会也在积极推进3D行业标准的出台。到2010年底，央视、北京、上海、广州、天津等电视台都在计划开通3D频道。2011年，预计全球3D电影将超过70部。随着生产技术的成熟和产业链的完善，3D电视的价格会逐渐降低。权威研究数据显示，3D电视的市场认知度已经超过80。以上种种表明，3D电视将是未来三年彩电企业重要的利润增长点。只有那些善于整合产业链资源，搭建自己的内容平台，拓宽合作渠道，提供更多节目内容和用户体验的企业，才会笑到最后。
　　加强网络营销创新。
　　很多消费者可能会觉得电视产品概念创新太快，从传统电视到液晶电视，从等离子、LED、LCD到蓝光、自然光、互联网、3D、智能电视等等。这些技术的创新就像快速移动的消费品一样快。当消费者还没有发现他们的电视的美时，新产品就出来了。此时，彩电企业有必要与消费者进行更多的互动和交流，而不仅仅是为了技术创新。如果他们没有真正给消费者带来愉快的体验，那么一切都是空谈。因此，彩电企业应顺应互联网时代的消费特点，建立官方网店，设立在线客服，招募有实力、有信誉的在线经销商，通过搜索引擎、专题社区或论坛、名人博客、即时通讯软件、微博、团购网站等社交媒体，准确及时地与消费者互动，从而创造更好的口碑。TCL2010年开了一家网购商城，销量比预期高出50，增速也很快，预示着互联网将是未来彩电企业重要的营销渠道，对4亿网民视而不见是对自己的不负责任。
　　智能电视的机遇。
　　颠覆IT行业的谷歌，把触角伸向了电视行业。GoogleTV在美国上市引起全球关注。电视不仅仅是看电视频道那么简单。未来的智能电视将是互联网电视的升级。是家庭综合服务终端。第一，智能电视必须有强大的多媒体芯片作为核心。其次，它必须要有扩展功能，比如通过应用商店，甚至是网上商城来扩展娱乐和生活。第三，谷歌的智能电视可以嵌入到自己的Chrome浏览器中，该浏览器可以分析消费者的在线记录，并提供满足其潜在需求的广告。消费者也可以屏蔽自己不喜欢看的广告，自由选择看什么。这显然是未来电视的雏形，不仅实现了平台开放和资源共享，也加速了我们三网融合的进程。TCL等国产品牌开发了基于GoogleAndroid系统的智能电视，建立了国内第一个智能电视实验室。这种投资目前可能不盈利，但未来的先行者显然会抓住第一个机会。
　　结论。
　　2004年，长虹提出如果做不出屏幕，长虹还不如不做彩电，2010年初实现了年产216万块等离子面板的产能。2010年11月17日，内地最大的液晶面板制造商BOE宣布，其在安徽合肥的第六代液晶面板生产线正式量产，TCL也宣布增加对华兴光电的投资，实施第八代生产线项目。更有甚者，与此同时，中国政府批准了韩国两大巨头三星和LG分别在苏州和广州投资高世代LCD面板厂的计划。这些现象表明，许多品牌企业意识到了整个产业链布局的重要性，但这在中短期内增加了国内企业的生产成本，增强了整个行业的激烈竞争。随着产业技术的快速升级，我国彩电企业将面临更大的投资风险。
　　当然，对于能快速学习、模仿、创新的本土品牌来说，与其急功近利，不如长时间思考，国家政策随时支持。2011年是十二五规划的第一年。本土彩电企业需要更多的时间来规划自己的发展战略，重新定位市场，更加努力地提高内部实力和运营效率，才能在残酷的行业竞争中立于不败之地。