20090523来源：中国营销传播网作者：赵一沣 百年盛世咨询的主张：商业社会，制造企业生产的产品与流通企业销售的商品之间，是必然存在一个差价的。没有这个差价的存在，企业无法生存，营销也不可能存在！这个关键的差价，实际上永远是由顾客支付的。顾客为什么愿意支付这个差价呢？唯一的原因，是顾客获得了价值。从企业营销再造的角度，企业营销不能突破顾客价值，就一事无成！ 突破顾客价值的关键机会：发现价值交叉点： 《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：商业社会，所有在顾客价值领域无法突破的企业，都会非常艰难和辛苦。因为所有不能突破顾客价值的企业，都在做两件事，这两件事被称为企业营销的两大经典傻事。非常有意思的事，凡是致力于做两件经典傻事的企业，都认为自己的营销非常聪明。 在百年盛世的营销词典里面，企业营销的第一件经典傻事，就是拼命的制造商品的卖点。关于卖点，追根溯源，明确提出卖点理念的人是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP（Uniquesellingproposition的缩写）理念，意思是独特的销售主张。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 就象一个女孩子，拼命的打扮漂亮，做漂亮的发型，穿漂亮的衣服，戴漂亮的首饰，希望打动认识的甚至不认识的人。拼命的制造商品卖点的企业，奉行的就是女为悦己者荣的企业营销理念。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：所有的卖点都具有明显的排他性，因为它是一个独特的销售主张。如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了卖点的生命价值。一个商品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。 自认为漂亮的女孩子，从来不会邀请，比自己漂亮的女友一起参加约会，除非她别无选择。而企业营销必须面对的就是这样的别无选择，没有任何企业可以限制，与自己卖点相同的商品上市流通。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：所有拼命制造商品卖点的企业，都陷入了这样的恶性循环：有功能说功能，没功能说利益，没有利益找解释方式，解释方式不够就造概念，造概念不行再去挖掘功能。 在百年盛世的营销词典里面，企业营销的第二件经典傻事，就是拼命的挖掘顾客的买点。如果将卖点定义为独特的销售主张，那么买点就是独特的需求主张。一个完整的买点必须能满足消费者对商品功能和品牌形象的双重价值需求，即商品的功能利益和品牌的形象附加利益，必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。 商业社会，很少有人为了怕冷买衣服，为了走路而买鞋子。那麽人们为什么买衣服，为什么买鞋子呢？这就是挖掘买点的起源，买点的核心不在于商品的销售主张，而在于消费者的需求主张，商品的销售主张是商品能提供什麽价值，消费者的需求主张是消费者自己需求什麽价值，这也是很多人都说卖点已经过时，买点时代已经到来的理论基础。 你认为对吗？如果你的企业也这样认为，那麽你就又错了。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：这种企业营销思想，就印证了中国那句老话：才出龙潭，又入虎穴！拼命的挖掘顾客买点的企业，就象一个男孩子，为了得到自己心仪的女孩子，不断挖掘对方的心理，她到底喜欢什麽？她的需求是什麽？为了获得认可，不但不断改变自己，有时候还会特意跟别的女孩子约会，刺激对方，更有甚者还用自杀威胁对方，这就是利用顾客的心理需求，拼命挖掘买点的真实写照。 我们还能说什麽呢？我们大多数的企业，如果不去拼命的制造商品的卖点，拼命的挖掘顾客的买点，根本不知道，企业营销还有什麽其他的事情可做，于是企业营销在界定了目标客户以后，就变的更艰辛！企业营销如果不能在这个环节实施再造，所有的升级和进步，都不过是在龙潭和虎穴之间游走。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：在顾客价值领域，无限度地制造卖点或者无限度的挖掘买点，你都会破产。 每一个进入市场流通的商品，都会有很多的卖点，比如服装，设计师，品牌，款式，面料，颜色都是可以制造出独特的卖点，简单的讲，所有商品卖点的制造，其实是一条没有止境的大道。同样，商业社会的每一个顾客，都会有很多的买点，比如服装，美观，舒服，保暖，身份，便宜，时尚都是可以挖掘的买点，简单的讲，所有顾客买点的挖掘，其实也是没有尽头的大路。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：非常令人惋惜，大多数每天游走在纵横交错的道路上的企业，走着走着就忘记了，为什么去行走。商业社会的所有企业营销，要的就是一个结果。没有结果的行走，你走的再艰辛和努力，也只能证明一点，你的企业营销正在干傻事！ 你下棋吗？你知道围棋，象棋，五子棋纵横交错的棋盘上，有多少个交叉点吗？百年盛世咨询来告诉你吧！象棋共有90个交叉点，围棋有361个交叉点，五子棋共有225个交叉点，你不知道这些，其实并不影响你下棋，因为你只要知道，每一个棋子只要能放在交叉点上，就可以算会下棋了，至于下的好不好，那是另外一个问题了。对于全世界所有纵横交错的问题，关键其实都在于找到交叉点！商业社会是结果导向的，所以企业营销这就象射击一样，射击的目的是打中目标，为什么射击高手无论目标左右移动还是上下移动，都可以准确的打中目标，关键就是，所有射击高手都能找到，目标左右移动和上下移动的交叉点。 相信看到这里，大家应该都找到点感觉了。千万别小瞧了这点感觉，从企业营销再造的角度，在顾客价值领域，这点感觉，其实就是突破顾客价值的关键。商品的卖点，可以无限度制造，但卖点是左右不停移动的，不够独特了就必须移动；顾客的买点，可以更深度的挖掘，但买点是上下不断移动的，甚至顾客心情变化就必须移动；怎样才能才企业营销中突破顾客价值呢？百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，2009年联手推出《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企业：方法只有一个，发现商品卖点和顾客买点的价值交叉点。 我们来举一个浅显和偏激的例子，大家一起感觉一下这个神奇的交叉点：爸爸愤怒的问儿子：三点就放学了，为什么晚上11点才回家？儿子说：我放学去了图书馆，一直待到回家为止。父亲怒气顿消。不过他还是不放心，沉迷于电脑游戏的儿子，怎麽可能突然间改去图书馆了呢？第二天他自己到学校去接儿子，于是他发现了真正的原因：学校门口新开了一家网吧，网吧的名字叫图书馆。 图书馆这个名字是这家网吧的卖点吗？好象是的，因为学校附近只有一个这样的图书馆，属于独特的销售主张；图书馆这个名字是学生们的买点吧？好象是的，几乎所有以前放学后去网吧的学生，都来光顾这家图书馆了，因为从这里回家，他们可以大声的对父母说：我真的去图书馆了，符合独特的需求主张。横向符合商品卖点，纵向有符合顾客买点，那这个点是什麽呢？这就是商品卖点和顾客买点的交叉点，这就是价值交叉点。 别着急，我们知道大家要推敲这个案例，从它的真实性到逻辑可行性一路推敲下去，因为我们的企业营销就是这样对待案例的。百年盛世咨询温馨的提示大家，这个案例根本没有讨论下去的价值，他确实很浅显又很偏激，他给大家的不是理念也不是方法，仅仅是一个感觉，让大家感觉到这个价值点的真实存在，就足够了。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：其实企业营销面对的所有案例，也就只有这个作用，每个商品和目标顾客之间的价值点，都必须自己去发现。因为每个商品的卖点横线和目标顾客买点的纵线，都是不一样的。我们总不能象小孩子一样，读了伟人传记，发现很多人都是父母双亡的，自己就离家出走吧！ 对于那些很难把握的领域进行突破，最简单有效的方法就是：抓住一点狠狠打击。从企业营销再造的角度，突破顾客价值的关键机会点，就是商品的卖点和顾客的买点的那个价值交叉点。《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出：所有的企业营销，只有发现这个价值交叉点，才能真正实施企业顾客战略，因为这个价值交叉点，就是突破顾客价值的关键机会。 百年盛世咨询的忠告：商业社会每天都有企业能够突破顾客价值，唯一的悬念是，发生在哪个企业身上！要突破顾客价值这个天赐良机，你必须明白，全世界最棒的企业，也只能给一部分特定的人群提供价值，只有这些人，才是你的目标顾客。突破顾客价值，就是发现企业商品卖点与目标顾客买点之间的价值交叉点，并从这个价值交叉点出发，快速突破顾客心智，将企业营销的行动，转化为顾客的普通购买行为！企业营销再造的角度，突破顾客价值与商业社会所有的机会一样，你把握住了，它就是一个天赐的良机，你错过了，它根本一文不值！ 温馨提示：本文节选自，百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社，2009年联合推出的正版书籍：《企业营销再造抢在竞争对手前面知道的秘密》，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。
