网络营销直播模式分析一

　　伴随网络技术及应用的泛化，各种宣传、营销模式层出不穷。很多商家已经不满足于传统形式的宣传、营销。例如最近红透半边天的网络直播营销模式。其主要特点就是由具有高度人气的网红人物，通过直播平台对商品进行、推销宣传。因为直播者所附带的超高人气和超大量粉丝，这一模式已经颠覆传统促销形式的效果。它改变了以往以需求确定销售商品的模式，而是以网红人物的影响力来带动商品消费，也就是推销什么粉丝买什么，即使商品不是粉丝所必须的生活用品，粉丝消费中带有一定的跟风效应。就像有人常说的，女人口袋里永远少一只口红。而且，这种推销和宣传模式都是基于网络平台，因此，其行为包括哪些，应当依据哪些法规给予规范，就成为了让这种营销和宣传模式规范长久锁必须要了解的了。可以说，当今的商品经济秩序已经进入了规范、诚信的阶段，在经济转型期、经济结构调整期、经营方式创新期，更加需要合法、合规与合理的经营，这也是中国创立的网络经济引领世界新经济的基础。本文尝试着对这种营销与宣传商业模式，从法理依据、商业惯例、创新思维和打造良好网络营商环境角度分析其法律责任与义务。
　　一、网络营销直播模式的优势在哪里。
　　笔者先举个军事方面的例子，比如现今世界上最先进的第四代战斗机，其4S性能比需要建立在飞火推一体化的基础上。所谓飞火推是指：飞控、火控、发动机控制必须要同步协调完成。飞控用来保障航向（这就如同商业广告的推广宣传指向）明确；火控用来保障目标准确（这就如同商业广告投放要精准）；发动机控用来保障飞机飞行动力（这就如同商业广告依据网络平台、直播者产生的影响力、传播力和公信力）。第四代战机的飞火推就是为了整合战机各系统，一个操纵杆完成航向、扫描和前进。反观网络直播营销模式，其根本也是整合网红和平台各自的优势（平台物理硬件的影响力、传播力与网红个人魅力的影响力、传播力），并由此形成推广宣传的拓展性（就是发挥各自所长）。
　　网络营销直播模式，也正是结合了网络的传播力、网红的影响力、经营者的公信力，三方资源的有效整合和拓展，从而达到了111〉3的效应。在秒级范围内完成宣传、推广到订购的全过程。
　　二、各方是如何协调配合完成网络营销直播活动的。
　　之所以要简要分析这个问题，是因为这其中蕴含着一个营销直播活动中各方的法律责任与义务。首先，对于直播平台所有者，本文以营销直播者来定义，对于提供网络平台的经营者以网络平台方来定义，对于商品的生产者或经营者以经营者来定义。其次，对于直播营销行为，上述三方之间可能存在着相互独立协调、相互分工共同策划的商业关系。其中相互独立协调是指网络平台方、营销直播者和经营者各自承担自己的责任，即网络平台方负责前端的网络技术服务，营销直播者负责对商品的宣传推广，经营者负责备货、订单、收款、发货和售后服务。相互分工共同策划是指网络平台方会深度参与到营销的前期策划、热度推动、网络保障、销售页面跳转甚至货款结算、返款、消费维权、监督、违规处罚等环节。此时，作为网络平台方既可能是成为这项营销的经营者（自营模式），也可能成为平台服务方（类似于某东、某猫）。再有，有的网络平台方还会为营销直播者配备运营团队，协助打造营销直播者成为网红，增强其影响力、公信力和传播力。营销直播者也可能会通过与网络平台方合作，先期对商品营销活动的进行预热，以期在营销活动中增加直播者粉丝和社会关注度。经营者是一个直播营销活动的启动方和最大受益者，其必然会积极参与一个营销活动的各个环节。这既有利于营销活动的顺利进行，也可以对商品销售数量进行预估以备货和协调物流环节的配送。例如，有的一次营销活动就可以销售数亿元，如果没有前期经营者与网络平台方、营销直播者的深度协调，是很难完成下单顺畅、结款通畅、发货及时的。
　　三、网络营销直播模式的种类有哪些。
　　鉴于网络直播营销特点，主要是两种形式，即带有销售形式和不带有销售形式。
　　1、带有销售模式是指直播营销同时具有宣传、推广、销售、结款、发货的完整销售业态。此种模式下，营销直播者更接近于商品的代理经营者。此时，作为经营者的营销直播者需要具有符合法律要求的商事主体资格。如果营销涉及的商品需要销售行政许可，其也应当具有对应行政许可资质。同时，营销直播者还需要收集所推销商品的生产资质许可证明文件、商标授权使用证明以及其与生产者签订的委托销售合同。当然，因为实际经营活动还会涉及其他各方权利与义务关系，上述的内容尚不足以完整表述。
　　2、不带有销售模式是指网络营销只是宣传推广，宣传推广的商品销售是单独渠道进行的，或者是销售渠道通过在直播页面加载销售链接？来跳转完成销售、结款、发货和售后服务。此时，营销直播者仅仅是推销者或者更准确的说是广告发布者角色，因为，不具有销售的推广其本身就是商业广告，其行为本身也不构成营销。当然，作为广告发布者，其同时可能还涵盖了广告的设计、制作、代理、发布的各个环节。还有，营销直播者对自有平台的模式、粉丝关注点和宣传效果是非常了解的，因此，作为商品商品生产者或经营者，极有可能会听从营销直播者设计的推销模式。
　　四、网络营销直播模式中各方的商业关系有哪些。
　　1、虽然，我们有时也将营销直播模式称为网络版的电视购物，但是，二者的虽然模式相同，但是内涵与形式却有着很大的不同。电视购物模式，其形式和法律责任单一、清晰，即电视购物频道自身就是一个基于销售平台的、涵盖了宣传、推广、销售为一体的商业销售模式。网络营销直播模式基于网络平台的特点，会衍生出不同模式，即网络平台方、营销直播者参与销售或者不参与销售模式。最终的模式需要以双方协议为依据，还需要根据营销活动中涉及的备货、货物调配、收款、结款、发货及售后服务等具体事项给予确认。电视购物与网络营销直播模式的相同点是它们都是面向不特定对象的营销行为。不同点是其形式和内涵不同。电视购物结合了推广与销售一体化，减低了宣传推广费用，因此，也不会用名人只会用演员。每场电视购物节目，受其受众的数量限制，其销售数量一般较为有限，因此其允许生产规模不大的生产经营者参与。网络直播模式其初衷就是要依赖于直播者的网络影响力、传播力和公信力，所以其行为必然要涉及到社会公众人物（名人）效应，也必然产生代言行为。有鉴于此，网络直播模式需要一个生产规模较大的生产者或者经营者做保障，否则一旦商品无法满足巨量销售，将对参与各方产生损伤。
　　网络营销直播模式一种是：宣传推广推销收款结款发货经营代理行为（商事行为广告宣传行为）。一种是：宣传推广代言行为商业广告宣传。
　　三种关系，一种是：平台网红经营者，共同完成。一种是：三方各负其责。一种是网红经营者。