全棉时代卖棉花的慢电商

　　Managershare：一位有实体商业经验的人来做电商，他的经验和思考方式是值得大家借鉴的这样的人必然走向O2O。
　　作为全棉时代的创始人，李建全会随时在兜里揣着一张自家生产的纸巾，有需要的场合就掏出来向人展示，逢人就讲棉花的各种好处。这是全棉时代的主打产品，目前的销量已经超过了2。4亿张。和市场上常见的木浆制纸巾不同，这款名为纯棉柔巾的纸巾是由100全棉制成的水刺无纺布，韧性好、反复揉搓不变形、使用后也不会留下纸屑，当然售价也是前者的三倍左右。
　　除了纸巾，全棉时代的店铺里还有很多具备这样特点的产品，母婴系列、女性用品、家居衣物每个系列所处的都是竞争极其激烈的领域，而每款产品又都被全棉时代用全棉打上了带有自身特色的标签。李建全很得意这个正在成形的品牌，他觉得自己做的是一件市场上还没有出现过的事情。
　　随着品类的逐渐扩张，全棉时代正在越来越接近自己线下店面想要打造的目标：一个由纯棉制品组成的家居生活馆。在发展五年多时间之后，全棉时代这样的家居生活馆在全国有61家，而李建全在未来五年的目标则是要开到200家。
　　但是，一个传统的线下连锁品牌并非李建全的目标。一朵棉花如何用更好的方式到达消费者才是他感兴趣的地方，而互联网则是这个过程中不可或缺的一个环节：在全棉时代的品牌创立不久，2010年，李建全就上线了相应的电商平台，并逐渐搭建起了自营B2C网站、天猫店、京东店等销售架构。李建全认为，线上线下的一体化，无疑能够更好地把全棉时代的产品卖出去。在刚刚过去的2014年，全棉时代在这些线上平台的销售目标是2。1亿（2014年的实际销售额暂时未出）。
　　被逼无奈的产物
　　其实在做全棉时代之前，李建全所做的事情一直和电商、甚至和互联网都没什么关系。全棉时代的总经理之外，李建全还有个身份是稳健医疗集团的董事长兼总裁。稳健医疗是李建全的第一个创业项目，也是目前国内最大的医用敷料生产和出口商，既是传统行业、又是B2B模式。
　　全棉时代则是被逼无奈的产物。在做稳健医疗的时候，国内的医用敷料行业所生产的医用纱布经常会出现诸如线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题，做过两次手术的李建全后来琢磨，能不能研发出一款可以解决这些问题的纱布替代品。
　　2008年左右，稳健医疗有了一项新技术，即后来成了全棉时代核心竞争力的全棉水刺无纺布技术能够把原棉处理技术、水刺技术和漂白技术结合在一次，从而将原棉制成水刺无纺布。
　　李建全眼中的这项好技术并没有得到市场的认可，由于缺乏这类产品的认证标准，全棉制成的水刺无纺布根本无法进入海外市场。这让当时的稳健医疗进退两难：大笔的研发资金已经花出去了，得到的技术却无法在医用市场取得收益。
　　但李建全发现，这种纯棉制成的原料在民用市场倒有不错的应用空间：有卫生巾厂商采购回去，用来生产自己的高端系列产品。但继续扮演原料供应商的角色，很难在民用市场建立起自己的品牌，于是在2009年，全棉时代以稳健医疗全资子公司的身份被创建。
　　从亏损起步
　　2009年到2010年正值中国电子商务快速发展的一段时期，线下品牌建设电商渠道正在成为趋势，李建全也看到了这个趋势，因此在全棉时代品牌建立的一开始，就定下了要做电商的想法。但具体怎么做才是正确之道，同大多数在电商领域刚起步的传统品牌一样，李建全也不知道。
　　刚开取经的时候，听到别人都说电商在北京发展最合适：互联网集中、人才资源丰富。待在深圳多年的李建全干脆把全棉时代的电商业务单独放到了北京，还请来了一批专业人士，准备大干一场。
　　这是李建全赶时髦的一次决定。结果电商业务在上线的第一年，只达到了1000万元左右的销量，结合成本一算，还亏了1500多万元。在当时，全棉时代的电商业务像进入了无解的死循环：烧钱就可以带来流量，但要承担亏损；而一旦停止烧钱，流量就快速下滑，仍然要面对亏损。
　　在这个过程中，李建全逐渐认识到了在电商这块，平台商和品牌商的不同之处：平台商可以烧钱，而对品牌商来说，逐渐建立起自己在消费市场的信誉才是长久之路。而具体到全棉时代上，李建全并不想因为电商的因素，而把它做成一个靠打折促销才能卖得出去的品牌。
　　有了这一年的教训之后，李建全决定在电商这块继续加大投入，但和第一年不同的是，这次李建全想要自己做。
　　老土的电商思维
　　在迈出第一步时，李建全是往回走的。他把电商的事业部收回至稳健医疗的大本营深圳，也不设在当地互联网集中的南山科技园区，而是就放在自己眼皮底下，又雇了个刚有几年电商经验的小姑娘负责，直接向自己汇报。
　　和同领域的产品相比，由于原料和工艺的原因，全棉时代很难做到低价竞争。当时的品牌方做电商流行走差异化路线，针对线上线下的不同渠道做两套产品，成本低的放到网上做促销、低价卖，甚至干脆成立一个新品牌，专门供货给线上渠道。李建全却坚持线上线下卖同一套产品，并且不轻易参与打折促销活动。
　　当时有人笑李建全老土，说他这样做等于是在烧钱。李建全却有自己的想法，在他看来，之前打广告、做促销来买流量的方式太过于急功近利，而想要把全棉时代建设成品牌的话，由产品铺垫起来的信任是第一步。
　　李建全是50后，声音洪亮、身材保持得当，他热爱登山和长跑，还常拿这两项爱好来比喻自己做企业，拼的都是长远的爆发力。他认为全棉时代起步的根据很简单，第一就是产品，第二是诚信。
　　除了坚持线上线下销售同一套产品，全棉时代还一直坚持线上线下同价。对李建全来说，在发展早期，电商的意义在于能够给消费者提供多一种选择：线下店的实际体验之后，在线上扔能够买到同样品质的产品。
　　这样做的好处是能够留住客人，在线下被产品吸引之后，在线上能够得到的消费体验是一样的。我们的长期回头率是9以上，短期回头率要大于40。
　　依靠这种线下店带动线上流量的电商思路，和第一年相比，全棉时代的线上销量居然开始稳步增长，2011年的线上销售额是2000多万，2013年则做到了9000多万，念这一串数据的时候，李建全信心十足：我们2014年的目标是2。1个亿。
　　而打折促销则被全棉时代当做一种回馈客户而不是吸引客户的手段。电商每年的盛大节日双十一、双十二，全棉时代一个不落，并且在不上调价格的基础上，全场五折售卖。那是真亏啊，看着（销售额的）数字往上跳我都肉疼；，2014年的双十一，全棉时代的线上店抽桥卖出了个不错的数字，接近次日零点时，当日销售额停留在了6666万上。
　　赔钱做电商的意义在于O2O
　　2014年11月，全棉时代及稳健医疗宣布引入了红杉资本的投资，在所发布的新闻稿里称，这次投资的金额有数亿元。在李建全看来，红杉对自己的公司感兴趣，一个很重要的因素就是全棉时代的电商业务。
　　事实上，在发展了四年多之后，直到现在，全棉时代的这块业务仍旧是亏损的。但在线下店逐步扩张的同时，李建全也一直在加大对电商业务的投入比例，虽然这几年一直是赔的，但我觉得这件事的前景还是在O2O。
　　在发展早期、尚没有品牌效应的时候，全棉时代产品的销售非常依赖线下店实际的体验和售货员的讲解；而一旦在线下产品被顾客所接受，线上渠道就成为了完善用户体验的一种方式：在不用出门的时候，仍能购买和线下店同样品质的产品。在全棉时代扩张的过程中，李建全发现，线上店到达的城市，当地的线上销售额增长就会相对快，在品牌尚未成熟的阶段，是线下店在带动线上店的销售。
　　但从长远来看，李建全同样相信线上渠道的力量，在门店完成线下体验和销售使命的时候，线上店则方便做些品牌传播类的工作，两个渠道的发展节奏是配套来做，不着急，也不想做的特别快。