无疑，此次网易云音乐的毕业季借势营销，又抓住了情感牌，成功俘获了这些正在挥别青春，或追忆青春的用户。 又是一年毕业季。 在这个集体追忆青春的季节里，很多品牌都在绞尽脑汁借势营销。今年毕业季，在众多借势营销中，烧脑君发现网易云音乐的借势营销就玩得很有意思，值得我们借鉴。 今天，我们就以此为案例，一起来解剖其中的创意逻辑。 复盘：双指下滑开启毕业放映厅，音乐里遇见青春 两根手指，能做什么？6月29日，网易云音乐端内官方账号网易云音乐校园上线了一张只有这短短8个字的悬念海报时，无数人的好奇心被激活！ 两根手指能做什么？预热海报 短短24小时内，该海报阅读量接近100万，评论超过1000条，而且各路网友也是脑洞大开、浮想联翩 两根手指能做什么？预热海报网友评论 7月1日，谜底揭开。网易云音乐推出了毕业放映厅歌单，而在歌单内任意一首歌曲的播放页面，进行双指下滑操作，伴随着黑胶唱片飞速旋转，就会进入一家名叫毕业放映厅的电影院。 在播放页面进行双指下滑操作，即可进入网易云音乐毕业放映厅 该电影院为我们特别准备了《毕业寝室》、《毕业情侣》、《毕业散伙饭》三部约5分钟的微电影，不同的歌曲对应不同的微电影，分别聚焦于大学时代我们都会经历的三个主题 以《明天，你好》为代表的充满温暖与希望的歌曲的背后，是从女生视角出发，讲述大学寝室四个女生的成长与友情故事。从初次相识，到一起追剧，再到争吵，分离每件事都很平常，但却刻骨铭心，因为很简单，那时的友情很纯粹。 网易云音乐毕业放映厅之毕业寝室 像《那些年》这类情歌背后，是以情侣双方的视角，讲述青葱校园中青涩的爱情故事。一起在图书馆看书，在校园中骑单车，在林荫下漫步但可惜那时的时光很快，一晃就别离。一句等我娶你，成为了多少人心中最柔软的回忆。 网易云音乐毕业放映厅之毕业情侣 而《凤凰花开的路口》等写满离别和珍重的歌曲背后，是从男生视角出发，展现毕业聚餐的特写。本来一向文静的女同学，突然放开大喝，没有人矜持，没有人劝酒，一句话苟不苟富贵，都不能相忘。 网易云音乐毕业放映厅之毕业散伙饭 都说年少不懂高晓松，读懂已不再年少，网易云音乐推出的毕业放映厅，用最普通但却最真实的故事，戳中了我们每一个人的心，在音乐里，青春的回忆跃然而出。 烧脑君发现，毕业放映厅上线24小时，歌单播放量已突破160万，评论超过2000条，很多网友被这三个微电影开启了青春回忆模式。 网易云音乐毕业放映厅网友评论 解剖：产品和营销完美融合，用音乐传递勇气和力量 通过复盘网易云音乐此次的营销案例，烧脑君发现，网易云音乐主要抓住了三点：巧妙借势、结合产品、情感共鸣。而通过这三点，在策划执行中，目标才不会偏，用户才会和你一起玩。接下来，烧脑君就来详细解剖这三点： 1）巧妙借势，聚焦校园营销 学生群体，是音乐市场的一大用户群。 学生用户更加集中，很容易发酵出巨大潜能。他们在产品参与意愿方面有更高的热情，并且对品牌的口碑培养和传播有非常大的辅助作用。因此在2015年，网易云音乐就发布了校园战略。 毕业季，是学生群体以及已经毕业的社会群体最难忘的一段时光。因此，今年毕业季，网易云音乐即果断锁定这一热点，进行一次借势营销推出毕业放映厅三部微电影，戳中用户心中软肋，引发情感共鸣。 烧脑君采访了网易云音乐的市场小伙伴，其印证了我的观点：毕业放映厅中的三个微电影，无论是剧情、取景还是演员，都是100来自校园。而入选毕业放映厅的歌曲，也是结合了在校学生调研和网易云音乐后台数据，综合筛选得出。本次特别放映的毕业三部曲，在7月这个特别的季节，是希望带给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。 网易云音乐毕业放映厅之毕业寝室 2）产品与营销结合，二者相辅相成 很多人做营销活动，往往会忽略产品本身的渠道，而去寻找外围渠道。但其实，对于当下的大部分互联网产品而言，自己本身就是最大的传播渠道。而且，自己的用户即是最精准的传播媒介，转化效果也是最高。另外，如果能与自己产品功能巧妙结合，效果更会大大加分。 网易云音乐在歌曲的播放页面，设置双指下滑的交互模式，使用户伴随着黑胶唱片飞速旋转，进入毕业放映厅。 首先，这种方式很好地利用了自己APP这一传播渠道，毕业放映厅里的三个微电影可以触达到网易云音乐三亿用户，并且其还可以通过歌曲筛选目标用户，实现了精准投放。其次，这种方式，既巧妙又创新，巧妙在于吻合了网易云音乐黑胶唱片这一固有设计，创新在于不断旋转进入微电影模式，类似于穿越的画面，代入感很强。最后，这种双指下滑的方式其实也激活了网易云音乐APP用户微电影成为了听这些歌曲用户的惊喜。 显然，网易云音乐此次Campaign，不仅是营销活动，也是运营活动。因为其在达到传播目的的同时，又达到了激活用户的目的。 网易云音乐毕业放映厅之毕业情侣 3）挖掘真实故事与场景，引发情感共鸣 上乘的营销是情感营销，因为情绪是最好的传播渠道。 上次网易云音乐乐评地铁之所以火，是因为其挖掘了大量的真实用户故事，而这些故事引发了很多人的共鸣。这次毕业放映厅，网易云音乐还是沿袭了这一策略，通过深挖校园真实故事和场景，展现出原汁原味的校园生活，用音乐开启一段回忆，触动毕业生心中最柔软的部分，传递勇气和力量。 无论是毕业寝室的等你做我的伴娘，还是毕业情侣中等我娶你的承诺，还是毕业散伙饭里苟不苟富贵，都不能相忘的依依不舍，都恰到好处、顺其自然地勾起了用户的青春回忆。 网易云音乐毕业放映厅之毕业散伙饭
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