利用社会化媒体进行整合营销的个品牌案例

　　新西兰总理约翰基刚刚结束了他在中国的访问，把新西兰这个南太平洋的小国家带入了大众的视野。因为地稀人少，地理位置又远离其他大陆，新西兰想要在国际市场上脱颖而出，就不得不在观点上和行动上与众不同，这就造就了新西兰人天马行空的想象力和独具一格的创新品性。
　　在社会化媒体普及的今天，新西兰人更是得利于此，在社会化媒体上玩的不亦乐乎，为大家带来了不少精彩案例，现在就跟随我看看2014年第一季度新西兰的3大最新社会化媒体线上线下共同营销的案例吧。
　　一、惠特克（Whittaker’s）巧克力复活节彩蛋大搜罗
　　复活节是西方国家仅次于圣诞节、万圣节的盛大节日，搜寻复活节彩蛋更是人们庆祝节日的传统习俗，各大品牌商均会为这一大节日摩拳擦掌，准备各种活动吸引消费者的眼球。
　　新西兰最大的巧克力生产商惠特克公司特别邀请新生代年轻艺术家设计了100个巨型复活节彩蛋，藏匿在新西兰境内三大主要城市奥克兰、惠灵顿和基督城供大家搜罗。
　　消费者除了可以登录惠特克官方网站下载寻宝地图，在指定区域内找到彩蛋，使用话题BigEggHuntNZ在Facebook，Twitter和Instagram上和朋友们分享，更有机会赢取新西兰著名珠宝商PartridgeJewellers设计的独一无二的340克18ct金砖巧克力，参与大奖的方式则是下载惠特克专为复活节推出的mobileapp，输入购买品牌巧克力内包装的特殊代码即可。
　　惠特克巧克力此次的复活节彩蛋大搜罗活动是南半球第一次举办如此盛大的线上线下结合活动，为期33天的活动刚刚推出就引爆网络口碑，人们争相发布自己和复活节彩蛋的合影，线下也随处可见围观的群众，媒体新闻和业余闲谈也离不开这一话题。
　　惠特克巧克力也利用大奖的诱惑收获了口碑，赢得了销量，当然，企业的社会责任也必不可少，活动宣传时惠特克巧克力特别强调这期间每售出一块巧克力便捐献10分钱（新西兰币）给新西兰儿童慈善机构Starship，同时活动结束后，惠特克巧克力还将拍卖80个复活节彩蛋，所得收入全部捐给Starship，该慈善信息一经发布也得到众多网友的力赞。
　　很多企业在使用社会化媒体营销时总是不能带来直接的财政收益，惠特克则巧妙的利用社会化媒体线上的病毒式传播带动线下的销售，尤其是使用广受年轻人热爱的Instagram平台，抓准了人们喜爱分享照片的特性，鼓励大家在生活中发现彩蛋艺术，并线上发布与朋友们分享，同时惠特克也没有放弃老派的Facebook和Twitter，三大社会化媒体站点同时发力，三倍社会化媒体营销影响力。
　　更为突出的一点是惠特克巧克力十分懂得企业社会责任的重要性，作为新西兰拥有百年历史的企业，如何回报社会也是企业在营销中不得不思考的问题，因为复活节寻找彩蛋的活动通常是由小朋友来执行，将所得捐献给儿童慈善机构是再自然不过的，同时也能在家长消费者中引起情感共鸣，赢得良好口碑。
　　二、新西兰航空情人节机场分享爱的惊喜活动
　　新西兰航空是新西兰社会化媒体行业的领军企业，在情人节这个特殊的日期当然不能错过给予消费者惊喜的机会。新西兰航空社会化媒体团队在情人节之前就利用品牌互动角色新西兰航空仙女小飞在Twitter和微博上为即将进行的机场活动提前热身，仙女小飞将代表15位（10位Twitter，5位微博）幸运粉丝为他们关爱的人在情人节当天送去大捧鲜花，分享自己心爱的Ta为什么值得拥有这束花即可以参加活动，简单的社会化媒体互动作为情人节系列活动的头盘，为几天后的情人节大餐拉开了帷幕。
　　情人节当天，新西兰航空社会化媒体团队的成员亲自出镜，和新西兰航空的空乘人员一起在奥克兰、惠灵顿和基督城机场陆续为旅客们带来特别的惊喜。
　　乘客们会得到含有话题AirNZLove卡片的玫瑰花和巧克力，使用这一话题在Twitter，Facebook，Instagram等社会化媒体上分享自己得到的礼物，还有机会获得仙女小飞的特别礼品，这样线上线下的双管齐发为新西兰航空的品牌赚足了口碑，当天收到花的乘客们甜蜜洋溢，有老夫妇深情亲吻，有单身的女士喜极而泣，有小朋友害羞着收下第一份情人节礼物，有年轻的小情侣甜蜜拥抱AirNZLove与爱同行的理念让这个情人节变得特别。
　　活动结束后，新西兰航空特别制作了视频在网上分享，这种有感情因素涉及的社会化媒体活动很容易得到网友的分享和转发，更能改善大企业高高在上的形象，使品牌更接地气更平易近人。
　　三、新西兰航空TreliseCooper时尚品牌发掘身边的服装设计天才活动
　　TreliseCooper是新西兰第一大知名设计师，新西兰航空特色的空乘人员制服便出自她手。此次发掘身边的服装设计天才活动是新西兰航空和TreliseCooper的二度联手合作，准备在社会化媒体平台号召粉丝设计关于新西兰夏日主题（海滩，冲浪，购物，阳光等）的原创T恤衫，TreliseCooper将亲自选出她最喜欢的创意设计，并将T恤衫印制成品在店内销售。
　　TreliseCooper挑选的最具创意的设计，并将其设计印制50件限量版成品在实体店销售，新西兰航空则提供双人往返机票和一晚住宿供获奖者和一位朋友来TreliseCooper实体店参观自己的作品。
　　比赛不仅得到了服装设计背景的专业人士的青睐，同时也吸引了大量草根粉丝的参与，毕竟能为国际知名设计师的品牌设计T恤是金钱买不到的体验，如果有幸获奖，还可以与TreliseCooper见面畅谈，并将自己的设计品印制出厂销售。
　　随着社会化媒体的深入，普通人接触大企业大明星的机会也不再是遥不可及，TreliseCooper作为知名设计师此次也在时尚界开了先河，自己的小小举措却可以给普通人圆梦的机会，获奖者的喜悦无以言明，同时在网络上也激起不少关于品牌的讨论，让大品牌也能走进平常百姓的生活。
　　附：【案例】以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点
　　社会化营销已走过几年时间，但时至今日说到社会化营销，大部分行内人的第一印象依然是杜蕾斯，我经常听到不少企业在寻找乙方时点名要找杜蕾斯的团队。大部分人之所以有这样的印象，是因为他们将社会化营销等同于这样的理解：所运营的微博经常得到大量的转评。以这样的标准来看，杜蕾斯当然是合格的，无论是雨夜套鞋事件还是刘翔奥运摔倒后的及时微博，杜蕾斯团队灵活机动的创意机制都使他们完美地做到了这点。
　　（刘翔奥运失利后的及时微博）
　　但仅将大量转评作为微博成功的依据显然是片面的，且这样的效果也是不可持续的，毕竟你不能指望杜蕾斯每天都出现雨夜套鞋这样效果的微博。某方面来说，一个微博的日常运营就像海浪，整体是平稳向前的，但在途中它会有高潮也会有低谷，成功微博的运营应该是波浪式的前进。
　　也正因为如此，你的印象中也许杜蕾斯已经消失很久了，上一次我对杜蕾斯的印象还停留在它在春晚发布的一条微博，这条内容与上述两个事件相比相差甚远，但这已经是杜蕾斯近半年来比较不错的一条内容了。
　　（春晚杜蕾斯及时微博）
　　所以那个经常给人带来惊喜的小杜杜已经不再神奇了吗？事实也许并非如此，相对于传统营销，社会化营销的变化是剧烈的，2013年的社会化营销与2011年已经大不相同了，面对这样的背景，杜蕾斯做出了自己的改变。
　　杜蕾斯的整合营销
　　2013年夏天，为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒，杜蕾斯在微博上发起了一次焕觉之旅的活动，所谓焕觉之旅就是杜蕾斯请一对情侣，进行一次从北京到云南香格里拉的旅行，但在这次旅行中，这对情侣并不带钱，一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。
　　这个活动的目的其实大部分人一眼就能看出来，那就是改变情趣用品在大家头脑中邪恶的印象，引导人们以一种开放、正常的心态来看待这种产品。从这方面来说，杜蕾斯意欲改变大家对性的观念的理念与马佳佳有异曲同工之妙。
　　但这次传播与以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往仅仅活跃于微博的圈子，而于线上线下同时传播。它的推广活动预告首先发布于线上，并号召各地粉丝帮助这对情侣完成焕觉之旅。在情侣到达一个城市后，杜蕾斯官微会直播报告这对情侣在交换物品路上的趣闻，比如情侣在旅途中震动棒被被机场安检鉴定为家用电器，在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等都趣事都经过官微得到了很好的传播，由此我们也可以看出最好的创意往往来源于生活。
　　因为活动的高关注度，这对情侣到达一个城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时意外将一包震动棒丢在了路旁，被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话，最终杜蕾斯震动棒首次免费登上了电视台，得到了极大的曝光，而这件事又通过社交网络得到了广泛的传播，成为一次成功的事件营销。
　　杜蕾斯的这次推广活动由线上发起，并于线上线下同时推进、直播，最终又将线下的事件传播于线上，实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中，杜蕾斯不仅于微博上发布关于焕觉之旅的内容与粉丝互动，还号召引导粉丝从线上来到线下，深度参与与杜蕾斯情侣的互动，实现了传播上的闭合。
　　杜蕾斯与北爱的跨界合作
　　通常情况下，我们会觉得品牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢？
　　在今年情人节期间，杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作，杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT，并在微博上发起有奖互动活动，为电影做宣传，《北爱》上映当天，在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报，《北爱》为杜蕾斯剪了一个杜蕾斯定制版的《北爱》预告片，并在万达的屏幕上播放了一整天。
　　除此之外，结合情人节的爱情主题，在《北爱》上映的第一天，杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动，活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆，在城市中穿梭，每位情侣都可以上车喝酒，但必须讲出自己的爱情故事，酒过三巡之后，情侣们就很可能讲出自己的床头密语了。
　　当然收集故事不只在线下，在微博与微信上，杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事，还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影，这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。
　　杜蕾斯营销转变的启示
　　从上面两个案例来看，进入13年的杜蕾斯营销已经不只满足于之前那种以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销，而是逐渐走向整合与精准，具体说来说有以下三个特点。
　　特点一：整合营销传播大于单纯社会化营销
　　互联网改变了世界，同样改变了营销的方式，但社会化营销目前并无法取代传统营销，网络再真实也会隔着一层薄幕，网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的，这就像两个网恋的网友，无论线上聊得多么火热，他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。
　　在碎片化日趋严重的今天，仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求，线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式，当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金，比如杜蕾斯在焕觉之旅的传播中，针对它的粉丝特点由微博上发起活动，网友在线下参与，然后再将线下的趣闻二次传播于线上，这是一种传播上的O2O2O（线上线下线上）。
　　特点二：从广泛撒网到重点培养
　　以往对于大部分官微来说，他们的一大任务是增加粉丝，不管这些粉丝是从哪来的照单全收，因此僵尸粉、抽奖控成为了官微的常客，事实上他们对于官微的价值聊胜于无。真正有价值的粉丝应该是像朋友一样持续和自己交流的人。
　　因此对于官微来说，你的任务不应该再是增加无用粉丝，你应该大喊一句抽奖控滚出微博圈或者僵尸粉滚出微博圈，你应该培养发展你的核心粉丝，这些核心愿意持续与你互动，愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来，当这些核心粉丝超过1000个的时候（1000铁杆粉丝理论），你的官微一定是充满活力的。
　　杜蕾斯的移动小酒馆活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，正是因为它培养了众多的核心粉丝。
　　特点三：Campagin：从Social辅助PR到Social主导PR
　　社会化营销对于传统营销的影响可以说是革命性的，但时至今日大部分时候我们看到的依然是传统PR主导社会化营销，老旧传统的思维不去改变永远也玩不转新媒体。
　　杜蕾斯在上述两个案例中，完全是由社会化媒体主导传统营销方式，这种方式更贴近粉丝也更容易缩短品牌与粉丝之间的距离，杜蕾斯在很多Campagin中能够保持机动灵活的原因正在于此。当然，这一点可口可乐在2013夏天的昵称瓶战役中已经给我们上过一课了。
　　从某方面来说，杜蕾斯营销从单纯的微博事件营销走向线上线下整合营销的转变，显示了社交媒体整体环境的变化，也显示了社会化营销应该告别过去那种纯以大量转发为成功与否标准的判断。在过去杜蕾斯是社会化营销的榜样，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。
　　作者寻空