试论竞争情报与中国企业核心竞争力的构建

　　〔内容摘要〕近20年来，竞争情报在西方悄然成为一个新兴行业，竞争情报已经成为继资金、技术、人才之后企业核心竞争力的关键性要素之一。中国企业应积极采取措施实施竞争情报战略。
　　〔关键词〕竞争情报企业竞争力竞争情报战略实施
　　21世纪，企业的经营环境正发生着急剧的变化。变化主要来自两个方面：一方面由于购买力的增强，个性意识的崛起，消费者兴趣日益多变和随意，越来越难伺候；另一方面随着全球经济一体化发展趋势的加强，整个世界越来越成为一个整体，市场开放程度日益提高，企业正经受着比以往任何时候都严酷的竞争。日趋激烈的竞争，要求企业重视构建或发展核心竞争力。对尚未建立起核心竞争力的企业来说，尽快建立核心竞争力的迫切性显而易见；对那些已经拥有核心竞争力并在当前市场上具有明显优势的企业来说，维系和发展核心竞争力的工作同样迫切。竞争力实际上是与竞争有关的各种能力的集成。在人类迈向知识经济和跨入21世纪的今天，竞争情报已经成为继资金、技术、人才之后企业核心竞争力的四大要素之一。
　　一、竞争情报概述
　　所谓竞争情报（CompetitiveIntelligence），一般来说是指对竞争环境和竞争对手的分析。美国竞争情报从业者协会认为：竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。竞争情报是一个智力增值过程，其成果主要表现为信息原料的基础上为决策者提供决策产品或半成品。其实质内容是将竞争情报产品转化为决策行动和竞争优势。竞争情报的目的不是去窃取竞争对手的商业机密或其他私人财产，而是从海量信息中将竞争对手分散的、零乱无序的信息收集成为一个系统化的、合理合法的宽范围的有序化信息，一旦进行比较和分析，就能够提供对竞争企业有关的组织框架、企业文化、企业行为、能力和弱点等方面的充分理解。据国外的一项统计表明：企业想获得的竞争情报95可通过合法的、符合道德规范的途径获得，其中80的信息可以通过企业员工和生产过程获得。企业开展竞争情报工作的根本目的是提高企业的竞争优势，具体体现为更好地了解竞争对手，尽早识别市场机会和威胁，获得竞争远见，洞察变化趋势，制定强大的竞争战略，采取明智的举措，在竞争中获得和保持竞争地位。
　　竞争情报的运作可以从非常简单的事情入手，比如了解一个新上任的主管的背景资料，也可以是搜寻在投资领域的重要新闻。竞争情报涉及环境监视、市场预测、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域。根据著名的竞争情报机构美国未来集团的研究成果，企业竞争情报信息收集的范围按重要程度依次为：竞争对手、技术、供应商和用户、行业结构、政策法规、全球经济、政治事件类信息。竞争情报的核心内容是对竞争对手信息的收集和分析，是情报与反情报技术。收集和分析竞争对手信息的目的是要了解他们可能采取的战略行动的实质及其成功的程度，以及对可能发生的产业变迁、广泛的环境变化等所可能做出的反映。竞争情报最常用的搜集渠道是行业杂志、专利文献、行业专家等，但随着信息技术的发展和互联网的广泛运用，大量的商业信息就摆在互联网上，互联网正成为企业获取竞争情报的捷径。国外的一些公司通过跟踪对手在互联网上留下的数字轨迹，可以把关于对手的零碎信息拼成一个不断增长的整体，其中包括它的专利、与客户的链接、法律诉讼、知识产权以及公司代表的讲话。
　　据国外研究，竞争情报可以带来提高经营业绩、开发市场信息、形成高质量的战略计划、更好的人际沟通以及改善产品质量五个方面的直接利益。但更为重要的是，竞争情报可以预测到企业未来的威胁，一旦威胁出现，能够立即示警。因为将来的竞争者可能是在一个不同的产业中通过新技术来威胁公司的。从传统意义上说，企业必须在一个特定的行业内进行竞争，但互联网的出现使不同市场的界限变得模糊，企业的竞争者不再限于一个特定行业。而这种间接的利益更是无法估量。在西方，竞争情报已成为企业市场战略兵器库工厂中最新式的多用途武器。竞争情报对企业的贡献是非常大的，统计表明，竞争情报对企业营利的贡献率：微软17、摩托罗拉11、IBM9、PG8、通用电气7、惠普7、可口可乐5、英特尔5。正因为如此，凡在全球市场处于优势的国际大企业无一不重视竞争情报。如日本的三菱商事公司不惜拨巨款对最新情报技术进行投资，其收集的情报24小时不间断通过专用数据通讯网传送。美国道科宁公司建立了跟踪美国本土以及日、韩、法、德等国竞争对手的情报预警系统。据去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志全球500强企业中，有90以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。
　　早在80年代初期，在西方一些发达国家就出现了针对市场、企业和竞争对手的情报分析，而竞争情报行业的真正出现，则是以1986年美国竞争情报从业者协会的成立为主要标志。近20年来，竞争情报在西方悄然成为一个新兴行业，20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。竞争情报业的兴起不是偶然的，它是市场竞争激化和社会信息化高度发展的产物。综观竞争情报业兴起的原因，主要有如下三个根本动力：一是竞争需求的拉动。自20世纪90年代以来，经济全球化进程加快，企业之间竞争剧烈、环境动荡。一方面，以高科技为代表的新经济受技术和投资的驱使变化较快，这样，就导致进入新经济的企业之间的竞争态势变化无常，另一方面，旧经济企业的结构重组、产品改造、新技术的利用也同样加快了原有企业间的竞争。这就要求企业除了具有传统的质量、价格、服务等竞争能力外，还必须具备创新竞争能力和时间竞争能力。而竞争情报正是适应企业竞争态势的变化而出现的；二是信息技术的推动。信息技术（InformationTechnology，IT）是指各种以计算机为基础的工具，人们用它来加工信息，并支持组织对信息的需求和信息处理的任务。面向对象技术、数据仓库技术、Intranet技术等信息技术的出现为竞争情报提供了重要的技术条件；三是不断变革着的组织管理模式对竞争情报的大力支持。随着科学技术的进步和经济环境的变化，企业的组织模式正处于从传统的金字塔模式转向扁平结构、从纵向层次结构转向横向网络结构的组织模式变迁之中，为适应企业组织模式的这种变迁，企业需要改变企业的内外信息联系方式，建立更加灵活的、能够充分体现出现代企业组织柔性的信息系统。
　　二、竞争情报在构建和发展核心竞争力中的作用
　　竞争是企业生存无法回避的问题，竞争也是企业发展的有力武器。现代企业竞争不单纯是规模与价格的竞争，根本的是核心竞争力的竞争，竞争的实质是看谁能赢得持续的领先优势。核心竞争力是伴随着知识经济而产生的一个新的概念，是传统意义上竞争概念的深化与发展。核心竞争力又称核心能力，是普拉哈拉德（C。K。Pradalad）和加里哈默尔（G。Hamel）在1990年《哈佛商业评论》发表的一篇文章中提出的概念。普拉哈拉德和哈默将核心能力解释为一组先进技术的和谐组合。这里的技术既包括科学技术，又包括管理、组织以及营销方面的技能。核心竞争力是企业不同于竞争对手的原因，企业一旦形成核心竞争力，就成为企业的战略资产，并能够给企业带来可持续发展的竞争优势。核心竞争力有别于一般的企业竞争力，它是处于核心地位，影响企业全局的竞争力。任何企业若要生存就必须具有一定的竞争力。对企业而言，竞争力只存在程度的差别，而不存在有无的问题。企业竞争力的形式多样，比如因掌握某种重要技术专利而具有技术方面的竞争力，由丰富的市场营销经验和高效的市场分销网络而形成的市场营销方面的竞争力，等等。其中那些最基本的、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势，能获得稳定的超额利润的竞争力，就是企业的核心竞争力。核心能力通常是企业在一个领域中从事管理或工作多年形成的，代表整个组织的长期积累，反映了这个组织的特点。不同的企业具有不同的核心竞争力，跨国公司无不具有自己的核心竞争力。例如，西门子的电机制造技术，沃尔玛的配货能力，麦当劳的全球连锁网及饮食文化，微软的技术开发及全球推广能力等等。由于核心能力是资源、技术、技能和知识等的综合体，核心竞争力的形成实际上依赖于企业自身所掌握和拥有的资源与能力的开发。正如沃纳菲尔特所认为，企业内部的组织能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益，保持竞争优势的关键。这里的资源是指企业所拥有和控制的知识积累、财务资产、物质资产、人力资本等一系列的有形和无形的要素，甚至包括企业外部的可以被企业运用的资源，如客户、信息、资本市场等；能力与资源联系在一起，与组织结构密切相关，在经济学分析中，一般将能力视为企业资源的组合，一种能力就代表了一组资源完成特定任务所需要的组合方式和过程。企业核心竞争力是从单个资源优势向专业能力递升的，只有上升到专业能力，企业的核心能力才能形成。企业拥有优势资源是形成核心竞争力的重要基础，企业专长的独创性和持久性很大程度由这些要素决定。在以自然资源为基础的工业经济形态下，企业是通过要素资源禀赋的不同来建立起在行业价值链中某一价值创造环节的优势地位，而这里的要素资源有许多是有形的、物质的。企业核心竞争力的形成更多地依赖于占有传统要素资源的相对优势。但随着工业经济形态向知识经济形态的逐步转变，人们已经认识到知识、创新、环境对企业核心竞争力的意义。情报、知识、创新能力等潜在因素决定了企业竞争力的强弱。不过，需要指出的是，分散的生产要素并不能构成竞争力，专有要素有利于形成企业的核心能力，但这只是必要条件而非充分条件，企业长期积累形成的组织管理能力，在核心能力的形成中起着更为重要的作用。竞争情报在构建和发展企业核心竞争力中的作用主要表现在以下几方面：（1）维持和扩大企业核心竞争力。当今社会，已不单是大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼的年代，世界进入了急剧变化的无边界的竞争时代。随着市场需求结构的变化和激烈的动态竞争影响，企业内部要素的稳固性也正在瓦解（如人才、技术、销售体系甚至产权构成等）。没有什么东西永远是你的，也根本没有注定属于你的核心竞争力，企业已有的核心竞争力的价值或者会贬值，或者会从根本上被新的市场需求所淘汰。因此，核心竞争力不是一成不变的，过去的竞争优势可能在今天突然消失，为了保持持续的竞争优势，企业的核心能力必须随着环境的变化不断地发展变化，必须在不断努力中去持续获取，为了应对环境的日益变化，企业需要不断地对自己的业务预测进行评估和修正，以保持高效率。只有这样，才能确保今天的核心能力不会变成明天的核心教条。如果企业不能随着环境的变化而调整及培养新的核心能力，就可能在瞬息万变的商海中沉溺。比如掌握与无氟制冷相关的各种技术专长的公司，虽然目前可以以此作为核心竞争力在绿色冰箱市场上取得相当的竞争优势，但当其他冰箱企业纷纷取得这方面的技术专长时，这个专长就只是进入这个市场的基本条件，而不再能为企业提供相对其它竞争对手的优势了。竞争情报所要达到的目标正是在于使企业了解市场环境、经济环境的变化，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力，所谓从对手那儿寻找机会是指通过对竞争对手的分析，发现它们的弱点，发展自己的比较优势；所谓从市场空缺中寻找机会则是指通过对消费者需求变化的分析，找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法，而这本身就是在建立和发展核心竞争力；
　　（2）竞争情报作为管理的一项职能已经成为组织核心能力的重要组成部分。在全球化背景下，影响企业经营的外部因素日趋复杂，不测情况随时可能发生，加之由于知识经济中的社会信息化程度日益提高，信息流量增大、流速加快，而这种复杂多变且覆盖宽泛的信息环境又给企业决策带来了极大的不确定性。这样，职业经理的决策风险必然大大提高，稍有不慎，就可能导致企业被市场淘汰。许多案例表明，竞争情报成了很多职业经理人进行决策的唯一依据。同时，大量事实也证明，虽然不少企业非常体贴地为客户着想，却没有获得预期的市场份额和发展速度。对企业的发展来说，仅仅了解客户是不够的，你还必须了解自己的竞争对手，全面了解其在生产、营销、广告、分配、组织管理等方面的优势和弱点，预测对手的行动，以作为自身行动的参照。国际的经验表明，竞争情报不仅是组织的一项功能，更是组织的一种能力，是一个组织理解竞争、参与竞争和赢得竞争的一种核心能力或者称之情报竞争力。所谓情报竞争能力，实际上就是获得并利用竞争情报指导具体行为的能力。情报竞争力由下列能力构成：监视并分析竞争环境变化的能力；获取并分析竞争对手信息的能力；研究并制定竞争战略的能力；信息安全和自我保护的能力；情报共享与快速反应的能力；
　　（3）为企业战略管理提供信息保障。当今的时代，是战略致胜的时代。战略是有关企业总体干什么和怎么干的问题，是一些大的结构问题、大的方向问题，核心问题是要解决企业在产业链和业务价值链中的定位。战略的本质实际上是企业通过差异化的一体化经营活动创造持续的、独特的、有价值的竞争优势（汪涛，2000）。一般认为，战略管理是企业确定使命，根据内部条件和外部环境设定组织目标，保证目标落实并使企业使命最终得以实现的动态管理过程。一个没有战略管理的企业，在激烈的竞争中将难以生存；一个没有战略管理的企业，也不可能完成二次创业。自90年代以来，在美国和其它工业发达国家兴起了轰轰烈烈的企业战略重构运动，西方企业中普遍推行了战略管理。战略管理研究的关键是在对竞争环境、竞争对手和组织自身调研的基础上，分析并识别未来的机遇与威胁，分析和识別自身的优势与劣势，从而形成自己的战略思想和目标。这一切正是竞争情报研究的重大使命。实际上，无论是战略的制定，还是实施和评价，都需要对企业的竞争环境、竞争对手和竞争战略进行基于信息的搜集、分析和研究。知识经济条件下的竞争情报，不仅仅是竞争数据的收集或者是行业数据、竞争对手的分析，而且还会作为企业的一项核心能力，通过对有关竞争对手、竞争环境和竞争策略的信息的收集、分析，最后生成关于企业机会和威胁、优势和弱点的新知识情报，并制定出能够发挥企业优势的经营战略。
　　三、中国应如何实施企业竞争情报战略
　　目前，竞争情报已广泛应用于全球商界，其相关业务在西方及日本已经有较长的发展历史，而中国只是在近年才逐步发展起来。因此，在中国严格意义上的竞争情报开展得尚不普遍。一些在中国的跨国公司分支机构，由于受到母公司的影响，或多或少地有一些竞争情报项目的开展；但中国本土企业则似乎更热衷于使用非法手段（商业间谍活动）获得商业情报，除少数几家之外，大多数企业对于如何使用合法手段获得商业情报几乎一无所知。不过，这种情况正在发生变化。据1999年对我国竞争情报专业组织成员单位的调查表明，企业界对竞争情报的认识正在深化。在调查对象中，53。47正在建立正式的竞争情报组织与网络；18。75已经建立了正规化的工作流程与情报网络。不过，拥有世界范围网络同时又具有相当反映能力的企业目前还没有。和国外比起来，我国企业竞争情报工作落后发达国家1020年。目前，中国企业在竞争情报上尚存在着以下一些明显的不足：一是企业领导不重视竞争情报；二是竞争情报不全；三是竞争情报陈旧；四是竞争情报零散；五是缺乏规范的竞争情报数据库。
　　随着市场经济的深化和我国加入WTO的现实，任何一个企业所面对的竞争对手，无论在数量还是实力上都是空前的。对中国企业而言，开展包括竞争对手、竞争环境、竞争策略等方面的竞争情报研究工作，建立和规范适应企业自身发展需要的竞争情报工作的运行机制已势在必行。我们认为，中国企业实施竞争情报战略应采取以下对策：（一）尽快建立和完善竞争情报系统。竞争情报的获取、生产和传播必须通过竞争情报系统（CIS）来实现。据国外公司和专家的分析，企业要想在当今获得行业的主导地位，就必须建立分析型系统，即能为制定关键战略决策提供信息和思想的系统。人类的感应器官对外界环境可以立即做出反应，对于现象的复杂性及其发生的变化可以有丰富的理解。如果企业中也有了类似的传感装置，就可以让企业的业务活动（最佳方案等）与企业的外部环境保持同步。企业竞争情报系统就是这样一个装置或系统。竞争情报系统是一种决策支持系统，也称竞争支持系统，是以人的智能为主导、信息网络为手段增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。一般认为，竞争情报系统的开发分为三个阶段，一是建立一个良好的手工系统；二是建立一个计算机辅助系统；三是建立一个理想的运用信息技术支持的战略信息系统。企业竞争情报系统的第三阶段战略信息系统阶段，20世纪80年代中期才开始在西方发达国家的企业中兴建。美国学者查尔斯。惠兹曼在《战略信息系统》一书中对战略信息系统的解释是：一个成功的战略信息系统是指运用信息技术来支持或体现企业竞争战略和企业计划，使企业获得或维持竞争优势或削弱对手的竞争优势。竞争情报系统由竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统和竞争情报服务子系统等构成。竞争情报系统的实践意义在于充分利用现代信息技术来构建企业的集成信息系统，实现企业内部信息共享、外部信息交换和信息系统集成的有机统一。已经有越来越多的企业运用战略信息系统在竞争中取得了优势；（二）着力培养竞争情报人才。拥有一支高素质的企业竞争情报队伍是企业竞争情报取得成功的关键。竞争情报人才属于一种复合性人才，不仅要求拥有专门业务知识，而且要求掌握多种技术手段。一个真正优秀的竞争情报人才要求具备三方面的知识，一是工商管理方面的知识，二是信息管理方面的知识，比如如何对情报进行收集分析，三是本专业方面的知识，比如食品、服装或计算机方面的专业知识等等。因此，竞争情报人才不是一般的理论灌输就能培养出来的，而是要在了解和分析若干案例的基础上，经过实践的积累，慢慢磨练，才能锻造出一流的竞争情报人才。对企业竞争情报人员的培养要视企业自身情况而定。竞争情报人才的培养形式有很多种，比如根据员工需要进行培训、通过网上学习来提高情报人员的素质、互相交流、互教互学、专业讲座、各种形式的研讨会等。目前最好也是最快捷的培养形式是从企业技术管理层中选派有一定技术理论基础、有较好培养潜力的业务骨干，包括职业经理人、三总师等，参加竞争情报研修班；（三）加强企业竞争情报部门。企业开展竞争情报工作，通常是以建立正式组织为标志，如建立竞争情报常设机构或课题组，即CIUnit，开展竞争情报项目等。目前，美国所有的大公司都设有竞争情报部门，北美已经有45的制造厂商建立了这个部门。竞争情报部门不是一个传统意义上的纵向部门，它不同于传统的企业情报部门。传统的企业情报信息机构一般附属于某一部门，游离于企业的经营活动之外，而且功能单一，为企业科技服务仍是大多数企业信息部门工作的主要内容。竞争情报部门一般由部门领导、核心小组和虚拟成员三部分组成。部门领导一般由相当于公司副总裁的CIO担任，他与企业决策层共同确定竞争情报的目标，并最终将竞争情报分析的结果传播给企业层；核心小组一般附属于企业的战略部、信息部、营销部或者财务部，其成员一般是竞争情报领域的专家。虚拟成员包括企业全体员工以及董事会、监事会成员，甚至企业的供应商和分销商。他们通过定期或者不定期地为核心小组提供竞争环境和竞争者动态变化的数据，成为企业无处不在的耳目。（四）聘请竞争情报专业机构作为外脑进行竞争情报工作。各个企业独立进行的竞争情报项目由于操作经验和技术力量的原因而存在种种缺陷，竞争情报专业机构利用其操作多个项目的经验一是可以为企业提供价格更为低廉的服务，二是外聘的专业机构还可从一个公正和客观的角度来为企业提供视线以外的东西。美国著名的竞争情报专业机构斯坦福目前向美国工商企业提供的竞争情报服务包括：1、竞争情报的收集和分析；2、竞争情报培训；3、为企业建立竞争情报研究机制提供咨询；（五）对于企业来说，实施政府竞争情报服务援助计划同样重要，比如日本政府每年都要投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析工作，并且向日本企业免费提供；台湾经济部特别推出了竞争情报服务产业技术资讯服务推广计划，用以弥补台湾中小企业在开展竞争情报时因规模不足所受的限制。
　　参考文献：
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