喜羊羊的回马枪

　　喜羊羊将整个产业链成功倒挂，回马枪式地逆势出招，让原创动力在风云难测的动漫市场一枝独秀。
　　这是一场不可思议的战役。一部600万元成本的国产二维电影，在牛年新春搏回了8500万元的票房。当人们还在为本土动漫的未来忧心忡忡时，《喜羊羊和灰太郎》不但成功扎根儿童市场，还顺道捕获了大批童心未泯的年轻白领。
　　与此同时，在产业链下游，以喜羊羊形象制作的玩具、冰激淋、服装、MSN表情等一系列衍生品，开始席卷大街小巷。沉寂多年的本土动漫业，终于被点中苏醒的要穴，诞生出一个相对清晰的成长范本。
　　事实上在喜羊羊电影公映之前，由广东原创动力文化传播公司（以下简称原创动力）推出的500多集系列动画，已在国内各大少儿频道播放三年有余。相比其他动漫公司沿着先制作动漫再开发衍生品顺流而下的传统操作，原创动力将整个产业链成功倒挂：先与各类衍生产品制造商充分互动，继而再回归到动漫本身。
　　这种回马枪式地逆势出招，让原创动力在风云莫测的动漫市场一枝独秀：目前喜羊羊前三年的疯狂投入已收回约60，随着衍生产品授权的大面积落地，这群可爱的小羊们已经开创了历史。
　　那么，喜羊羊究竟是如何让整个产业链环环相扣，它的回马枪又刺中了怎样的行业软肋？
　　抓住产业链的尾巴
　　喜羊羊的起步源于前一次的摔倒。
　　在原创动力总经理卢永强决心上马喜羊羊项目之前，他的前一个儿子是一部名为《宝贝女儿好妈妈》的动画片。2004年，《宝贝女儿好妈妈》在全国39个电视台同步推出，收视率一直居高不下，其北京地区的收视率一度仅次于《新闻联播》。
　　然而，即便赚到这样的眼球，该片仍旧未能给公司带来利润。究其原因，仅靠动画片的播出收益和广告费难以收回制作成本。当《宝贝女儿好妈妈》走到动漫产业链的下一步利润更为可观的衍生品开发时，其先天缺陷立马显现。《宝贝女儿好妈妈》呆板的人物形象无法激发制造商的兴趣，他们拒绝为其埋单。
　　尝到市场苦果的卢永强痛定思痛，设计喜羊羊形象之前，他果断邀请衍生产品制造商的设计人员也参与进来。各方碰撞的结果是：制作一部有着最简单的人物关系但可以不断产生故事的卡通系列剧。
　　很快，狼和羊、大象和蚂蚁、老虎和小白兔、猫和老鼠等传统冤家相继入围。而以上冤家组合中，狼和羊似乎更便于今后的衍生品开发而被最终选定。3个月后，100多名设计师将创意成功落地扎了粉红色蝴蝶结的美羊羊、头上有一堆屎的懒羊羊、头上长了一棵小树苗的慢羊羊以及戴破帽、有一道疤的灰太狼和穿着毛皮大衣的红太狼应运而生。
　　一个细节是，为了让卡通形象被市场认可，卢永强踏访了广州的十几所小学。他通过小朋友投票的方式，对喜羊羊进行修改。
　　此外，更让卢永强意外的是，动画片原本瞄准的仅是儿童群体，没想到播出后，大量年轻白领陆续成为羊粉。比如我们设计红太狼这一角色主要是为了软化灰太狼的强势形象，可没有想到它怕老婆的特点，引起了大量单身女白领共鸣。诸如《嫁人就嫁灰太狼》之类的帖子在网上炒得热火朝天。
　　对于国产动画片来说，最大的危险莫过于片子好，却熬不过烧钱的推广期，出师未捷身先死。比如几年前的蓝猫，尽管有着不错的形象口碑，却因播放期间资金链出了问题，最终倒在了黎明前。
　　为了给后面的衍生品开发打基础，卢永强不惜代价争取每一家电视台的播出机会。在此期间，维持公司运作的资金主要源于播出时间换得的广告，原创动力公司将为数不多的广告交给代理公司经营。那时候，几乎每一笔回款都是救命钱公司现金流经常为零或负数。
　　直到2007年9月，原创动力在广州举行品牌授权会，几十家制造商与之正式结盟后，喜羊羊项目方才逐步迎来春天。
　　营销非常道
　　2008年，当动画片做到500集后，原创动力的胆子大了起来。三年的密集播放让《喜羊羊和灰太狼》人气飙升，此时要想再上层楼，必须进行一次大手笔的整合营销。
　　我们当时就想做电影，又觉得自己在发行上欠缺经验，风险太大。恰好此时的上海文广集团（SMG）有意在国产动画上大干一把。一次偶然的饭局，卢永强与SMG总裁黎瑞刚一拍即合。
　　SMG为喜羊羊找来了第三个投资方北京优扬文化。作为国内最大的儿童媒体运营商，优扬文化独家买断了全国大部分少儿动画频道的广告代理权。SMG与北京优扬开始一南一北联合操盘：电影播放前，宣传片在全国少儿频道轮番轰炸；与此同时，所有一线城市的公交车站、车载移动电视也被一网打尽。
　　为了迎合广大白领，制作方通过各大网站做足噱头：SMG的好男儿组合担纲配音、香港歌手阿牛献唱片尾曲。电影上映后，各大网站又展开诸如说说我最喜欢的羊之类的征文活动。如今，上网下载喜羊羊、灰太狼QQ表情，已成为上班族的一大乐事。喜羊羊在网络上保持了长尾效应。
　　世界上两种人的钱最好赚，一是女人，一是孩子。这句有些武断的俗语用在喜羊羊身上似乎并不为过。当宣传炮火聚焦于儿童群体时，票房往往呈现一拖二的盛况。当妈妈们牵着孩子的小手走进电影院时，喜羊羊为三口之家推出的套票价格仅为80元，而成人票单价为50元。
　　与此同时，全国100多个主要电影院均配合影片搭建了卡通屋，小朋友可以在里面拍照，并获得狼羊对战笔、人物卡片等。这些小礼物对于儿童而言，无疑具有非常大的杀伤力。
　　2009年1月16日，全国中小学生进入寒假第一天，喜羊羊电影公映。首日票房以800万元人民币高开，随后一发不可收拾。电影原本仅有250个拷贝，后来不得不新增100个，却依旧吃紧。电影公映结束，喜羊羊的票房已飙升至8500万元。
　　收盘之战
　　很难想象如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品，是从2007年下半年才开始出现的。衍生品授权部总监梁善怡告诉记者，正是从此时起，喜羊羊开始与国内众多动漫品牌分道扬镳。
　　当时国内知名的动漫公司，都是自己开发衍生品然后自建销售渠道；而喜羊羊最终却选择了授权的方式借势成长。
　　而且，原创动力要求合作对象必须是一线授权商。比如合作出版《喜羊羊与灰太狼》漫画书的童趣出版公司，就是迪斯尼的授权商；而喜羊羊玩具的授权商，原来也只做HelloKitty的代理。
　　仅仅为了游说这些大客户，梁善怡就花了半年的时间。童趣出版社是梁善怡的第一个游说对象。由于当时《喜羊羊与灰太狼》在成年人中的知名度还不高，喜羊羊始终无法获得出版社的通过。
　　直到一天，出版社一位主管的女儿对她妈妈说：我不跟你出去玩了，我要在家里看喜羊羊。事情至此才出现了戏剧性的转折。
　　目前，喜羊羊衍生品授权所带来的收益，已同电视台播出版权收益相当。《喜羊羊与灰太狼》漫画书的销售额突破4000万元，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元。而随着衍生品种类的持续增多，2009年整个喜羊羊的销售额有望达到数亿元人民币。
　　对于饱经风霜的国产动漫，喜羊羊无疑用它的回马枪挑起了产业链全新的希望。
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　　编辑黎木