谁在满足95后的求生欲？

　　距离双11还有20天，已经有近1000万吨双11商品备货进入菜鸟仓，规模比去年几乎翻倍，天猫方面预计今年将有8亿用户参与其中无论从规模还是人数上看，双11的继续火爆都给整个中国消费市场打入了一剂强心针。
　　但不可否认的是，有些生活方式被永久地改变了。
　　过去几年反复讨论的精致生活超前消费观正在退潮，取而代之的是相对务实、稳健的理性消费观；同时，疫情进一步加剧了社畜们的健康焦虑，养生成为常态需求，对保健、按摩、运动、医药等健康相关消费也提升到了更高的接受度。
　　从各项调研来看，95后的健康焦虑程度已经超过了他们的父辈70后。这届年轻人挣扎在放纵与自律之间，既要面子也要里子，熬夜绝不犹豫，买滋补品也从不手软。
　　那些惜命的年轻人们
　　作为矛盾体的集合，几乎所有报告在分析95后消费特点时都会提到一个词朋克养生。
　　95后也许是最早开启养生模式的一代人。CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》指出，95后对整体养生产品的偏好度明显上升，蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶等轻养生已经是95后养生大军的标配食品；在滋补产品零食化、饮品化的趋势下，越来越多年轻人也加入了药食同源的重养生群体。
　　源自《2020Z世代消费态度洞察报告》
　　但和父辈清心寡欲、良好作息的传统养生习惯不同，95后们更多时候是熬最深的夜用最贵的眼霜这句戏谑之语，准确反映出了当下年轻人惜命与焦虑并行的复杂心态。
　　疫情带来的不确定性，再次扩大了人们的健康焦虑。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示，在对健康状态的自评中，从70后到00后，越是年轻群体、自评分值越低，97的受访者存在与健康相关的困扰，其中排名首位的是情绪问题。
　　然而，在问及为改善健康而付出的努力时，人们的反馈结果甚至不到及格线。
　　不是不想，而是不能。一二线城市996的高工作强度决定了他们很难身体力行健康的生活方式，无须占用太多精力、可利用碎片时间的食补式惜命则成了退而求其次的选择。
　　95后们看似矛盾的生活主张，如果置于整个社会发展进程的视角下，则变得有迹可循。
　　和上一代相比，90后、95后们的购买力明显呈现上升趋势。据《天猫双11十年洞察》显示，2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体；到了2017年，参与天猫双11的95后消费者占比已经接近2成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。
　　但职场并非游乐场，花钱的快乐都是类似的，挣钱则各有各的辛苦。房贷压力大、工作时间长、加班及熬夜现象普遍、高油烟嗜辣饮食习惯如何在便捷高效的前提下尽可能保持精致度与仪式感、在被动裹挟的不健康生活状态中尽力达成平衡，年轻人与生活博弈的新需求成就了消费市场的新商机。
　　疫情与特殊的隔离生活，只是这种冲突感的延续。和70后、80后完整经历时代上行通道比起来，95后的个人迷茫期恰好与时代的跌宕高度重叠，一边是经济增长放缓与职业变动所带来的无力感，一边是对人生无常与及时行乐的反思，职场焦虑与健康焦虑交织，此刻，他们需要给生活一个释放的出口。
　　疫情引爆滋补品消费
　　在多种压力的夹击之下，年轻人用养生来对抗焦虑和虚无，而他们为此投入的金额，让整个消费市场为之一振。
　　央视财经发布的《20192020中国青年消费报告》显示，保健养生高居青年花钱排行榜第三位，仅次于教育培训和住房这两大刚需。
　　在高端滋补品消费上，90后购买力已逼近80后。以2019年双11天猫燕窝销量Top1的燕之屋为例，在当天1。1亿元的总成交额中，80后消费者占比47。6，90后占比30。3，00后也占据了6。8。
　　图源来自天猫生意参谋后台
　　如果说年轻群体的养生需求是刺激健康产业的核心动力，那么疫情则成为了引爆滋补品消费的催化剂。过去几年，健康品类的消费升级早已是拉动平台增长的重要引擎，从2013年2017年的天猫双11成交金额来看，医药健康是过去五年间增速最快的行业。
　　今年疫情后，滋补品类销量迎来了小高峰。南都记者获得的数据显示，天猫保健品类目销量3月环比增长50，购买此类的人群集中在1835岁之间；4月以来，苏宁超市保健品订单量环比增长88，有助于增强免疫力的产品备受青睐。
　　按照这一趋势来看，今年双11或将是保健品消费爆发的主场。
　　而这也仅仅是序幕。东北证券分析师对比发达国家健康产业情况后指出，我国保健品人均消费水平仅为发达国家的1816，美国保健品渗透率达50，而我国渗透率仅为20左右。根据测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有46倍的提升空间。
　　问题在于，什么样的保健品能够抓住这些为了健康一掷千金的年轻人？从需求端反推，受到热捧的保健品都有以下几个特点：
　　第一，方便且精致。繁琐复杂的传统滋补品炖煮程序显然不适合都市快节奏、高压力的生活方式，在零食与保健品的融合趋势下，消费者所期待的是随手养生或便携滋补；同时，作为高强度工作之后的修复、美容与营养补充，这个自我犒赏的过程不能过于简陋。
　　第二，科学可信赖。不透明的价格与难量化的功效是保健品行业一度被妖魔化的原因，在这一点上，以膳食补充剂为主要产品的国外保健品是很好的标杆，现在，越来越多滋补功能保健品也具备了科学、透明、标准化的生产流程与标识体系。
　　第三，品牌有沉淀。保健品与其他日用消费品有所不同，不管95后多么具有尝新精神，对于长期服用的产品，每个人心中都存有本能的谨慎，而历经时光沉淀的品牌显然更具有说服力；另一方面，随着国潮兴起，国风保健品具有更高的亲和度。
　　疫情加速了生活观念的转变，95后在改变，双11和品牌们也必须主动拥抱变化。
　　22年老牌的现代进化
　　在2020年双11这个关键的消费节点，平和消费者的焦虑感、填补健康需求的空白，这是品牌赢得市场的关键。
　　在这一点上，已推出22年的燕窝品牌领导者燕之屋，站在了距离消费者最近的一面。
　　针对当代都市生活习惯，燕之屋特别推出了115鲜炖燕窝产品。这个创新产品兼具安全与营养，采用了115锁鲜精炖工艺，当天鲜炖、冷鲜速达，不含任何添加剂与防腐剂，口感Q弹爽滑，既确保了高温灭菌彻底，也更好的激活燕窝酸的活性，让营养更好吸收。
　　在燕窝这一古老滋补品类上，燕之屋通过生产制作、服务体系、品牌传播等一系列革新，最大程度减少信息不对称，赋予了燕窝制品现代化的新特征：
　　为了免去消费者对于燕窝原料质量及制作过程的担忧，燕之屋的产品原料均选自印尼加里曼丹岛，每一瓶鲜炖燕窝都有溯源码安全认证，工厂车间也达到了国家级试验标准；
　　为了契合当下低糖的消费需求，燕之屋同时推出了冰糖款与零糖减脂的无糖款，满足多样化选择；
　　消费者可根据个性化需求定制滋补方案，系统自动按时配送，为消费者减去了燕窝制作炖煮过程中的诸多琐事，像饮品一样享用高端滋补品；
　　更重要的是，燕之屋在行业内首推标识有效成本燕窝酸的含量，以科学的方式让古老滋补品的价值得以清晰彰显，而不是作为一种模糊的心理安慰剂，这也显示了燕之屋对其产品品质的信心。
　　作为22年专注高品质燕窝的领导品牌，燕之屋在燕窝制品领域深耕已久。在行业中，燕之屋率先获得BRC食品安全全球标准与IFS国际食品标准的欧盟品质双认证，也被林志玲、袁冰妍、钟丽缇、郑希怡、白冰等一众知名艺人公开种草过。
　　本次双11活动，燕之屋也将当家产品115鲜炖燕窝加入到促销名单中。不需要做复杂的计算题，在产品首页，燕之屋已经清楚标记了优惠，让用户第一眼就能明确获知活动价格的同时，也希望把专属燕之屋的健康和安全养生秘诀，带给更多需要的人。
　　过去11年，外界对双11的固有印象更多停留在服饰、口红与抽纸上，但未来的11年，随着95后消费力的提升与健康管理理念的崛起，大健康产业消费必将成为双11的另一个显著标签，毕竟，不管面临怎样的漩涡中，保持良好的身心状态才能更好地应对变化与挑战。
　　这也是燕之屋以新零售的创新模式面向消费者的初心所在在产品、渠道和品牌上不断变革，为年轻一代的品质生活提供健康助力。