网红椰子水，压根就撬不开中国市场

　　消费赛道从来不缺热门概念，近期椰子水又再一次走进了大众视野。
　　近日，椰子水品牌VitaCoco已正式向美国证券交易委员会（SEC）递交S1招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，股票代码为COCO，高盛、美银、瑞银等担任联席主承销商，市场预计其IPO估值或超20亿美元。
　　虽然这一品牌在国内并没有那么深入人心，但在椰子水这一软饮细分领域里，VitaCoco算是领头羊，其背后股东阵容也十分豪华，包括百威英博背后的Verlinvest家族、影星马修麦康纳、黛米摩尔、歌手麦当娜、以及红牛中国的母公司华彬集团等。IPO前，VerlinvestBeveragesSA和RWVCS。a。r。l。持股超过5。
　　值得注意的是，2014年，VitaCoco通过以6。65亿美元的估值向华彬集团出售25的股份，筹集资金1。66亿美元，二者达成战略合作关系，并成立VitaCoco中国公司，华彬集团享有VitaCoco大中华地区的分销权。
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　　从名不经传到爆红出圈，这瓶树上长出来的水的风靡之路颇有看头，不过现有的经营痛点也无法规避。
　　1利用营销一炮而红
　　首先，还是需要对椰子水和市面上买的椰汁做个简单的区分。
　　椰子水是直接取自椰子坚果内部的汁液，含有丰富的电解质，含糖量较少，具有一定的健康属性。
　　而VitaCoco与椰子水的故事要从十八年前说起。
　　一个偶然的机会，两位联合创始人MichaelKirban和IraLiran在巴西识得了椰子水，发现这一饮料既补水又提神，便想要在美国把这生意做起来。
　　VitaCoco2004年在美国成立，起初只有椰子水一个品类，目前已拥有气泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物、椰子油、能量饮料等产品。
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　　如何做到了椰子水中的龙头品牌？主要在于营销策略的有效性。
　　要知道，比起碳酸饮料、咖啡等，椰子水还是较为冷门，几乎被边缘化。想要一炮而红，抢占消费者心智，最直接的方法便是利用营销来凸显存在感。
　　事实证明，这一策略很有效，主打天然健康概念，通过麦当娜等明星带货，又是加强渠道端的铺设，叠加社交媒体上玩梗，与消费者直接对话，一下子抓住了受众群体。
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　　看到VitaCoco的黑马姿态，可口可乐等饮料巨头自然不愿错过这一风口，纷纷入局，其中可口可乐椰子水品牌ZICO确实给了VitaCoco不小的压力，成为了当时的美国第二大椰汁品牌，不过最终还是在疫情的催化下被停产。
　　而从2020年9月至2021年9月，VitaCoco在美国椰子水品类的市场份额从42增至46，排在第一。
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　　从基本面来看，VitaCoco2019年、2020年营收分别为2。84亿美元、3。1亿美元；2021年上半年营收为1。77亿美元，上年同期的营收为1。53亿美元；净利润分别为942万美元、3269万美元，2021年上半年净利润为942万美元，上年同期的净利为658万美元。
　　显然，VitaCoco椰子水产品是主要收入贡献来源。在截至2019年12月31日和2020年12月31日，其分别占总收入的比例为85和84，在截至2020年6月30日和2021年的6个月中，其分别占总收入的比例约82和88。
　　截至2021年6月30日止12个月，VitaCoco年净销售额为3。34亿美元，同比增长17；今年上半年的净销售额则为1。77亿美元，同比增长15，其中，VitaCoco椰子水产品净销售额同比增长29。
　　就销售区域来看，根据IRIUK的公开数据，VitaCoco在英国的市场份额最大，超过70；在其他欧洲和亚洲国家还处于起步的渗透阶段。
　　这便引出了一个新问题，椰子水的成长空间真的可期吗？
　　2撬不动中国市场？
　　在这个时代，造出网红并不难，难的是长红。
　　要知道这其间的距离，并不是只有一线之隔，而往往是一个品牌穷尽一生也难以跨越的壁垒。
　　VitaCoco虽然已是椰子水的头部品牌，但从更为宏观的角度来看，其赛道的成长性并没有那么宽。
　　全球椰子水市场规模目前在20亿美元左右，这一规模自然比不上那些主流饮料品类。
　　虽然它在欧美一些市场逐步走向主流，但红利总会掏空，市场拓展是必然，而在中国等市场目前它并不讨好，市场亟待培育。
　　过于小众是一方面，关键的还是椰子水的定价确实令消费者有些望而却步，难以成为必买的选择。
　　首先，由于加工成本较高，市面上的椰子水饮料普遍在812块钱，价格定位偏高，并不具备性价比的竞争力，这也意味着：它在有限的市场渗透中难以迅速建立优势，毕竟消费者对椰子水的品牌溢价认知也较为模糊。
　　一般来说，溢价除了品牌塑造之外，还是得落在产品上，而椰子水在功能、口感上都不是那么不可替代，甚至有些鸡肋，或许这也是可口可乐最终砍掉ZiCO产品线的原因。
　　在功能上，所谓的天然健康概念不具备独一无二性，在口感上，椰子水主打纯天然，这既是优势，却又是枷锁，毕竟天然口感也意味着能发挥的空间不多，不太能混搭，难以创新，同时这一味道并不够大众化，未必会有很多人会买单。公开数据显示，2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5。828亿美元，比2015年同比下降近14。
　　较为讽刺的是，椰子水作为主角多少有了些成长的烦恼，但作为配角，它却活得风生水起。
　　今年国内最火的饮品，不只是黄皮，还有椰子。
　　瑞幸的生椰拿铁遭到疯抢后，市面上的各类茶饮店都纷纷盯上了椰类饮品，前有喜茶的生打椰椰，后有奈雪的茶推出的霸气好椰，销量都表现火爆。
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　　且看低度酒、气泡水、新式茶饮、植物豆奶等品类开始出圈频获资本青睐，相比之下，椰子水作为独立的品类，表现还是较为冷清，即便是已经做到龙头的VitaCoco也应知这一成长瓶颈，这也就是近年来它开始收购具有协同效应的品牌（例如天然能量饮料品牌Runa）、探索新品类的原因。
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　　毕竟现阶段，椰子水的成长空间尚不明朗，只有继续聚焦产品创新，拓展产品矩阵，才能找到破局之道，以维持业绩稳定性。
　　3结语
　　消费升级下，叠加社交媒体的传导爆发，不少消费品类嗅到了机遇，博出了位。但对于椰子水来说，它的进化之路显然较为艰辛。
　　VitaCoco目前在椰子水领域具备先头优势，上市这条路利于其发展规模，进一步通过国际化布局寻找新的增长机会，但其还未完全享受到成长期红利。
　　毕竟，受众不宽、定价高、必买性不强。。。这些不利因素都使椰子水处在一个较为尴尬的位置，小赛道难以走出大品类，纵然乘了一时的风口，或难以令投资者真正买单。