成也营销败也营销这款鸡尾酒还能起死回生吗

　　推荐语：疯狂的植入和营销曾一度让RIO名声大噪。但是，其在广告、营销上无节制的资金投入，不仅没有对利润增长有所助益，反而加剧了企业的负担，导致营收、利润双双下跌。
　　百润股份爆品RIO预调鸡尾酒在经历了两年的高速增长后，如泡沫般快速萎缩。
　　近日，上海百润投资控股集团股份有限公司（以下简称百润股份）发布2016年度业绩快报显示，公司股份营业收入同比大跌六成，亏损1。42亿元。事实上，预调鸡尾酒从2016年伊始便进入寒冬，以该品类为主营业务的百润股份受到的影响更是首当其冲。百润股份从2015年下半年便出现了亏损。虽然2016年12月，百润股份对生产RIO预调鸡尾酒的巴克斯酒业增资用于扩大产能，但曾经给百润股份带来巨大利润的RIO预调鸡尾酒伴随着市场泡沫的消失，销售魔力也逐渐失效，成为拉低公司业绩的罪魁。
　　业绩大滑坡
　　预调鸡尾酒市场在经历了前两年的高速增长后，又如泡沫般快速萎缩，龙头企业百润股份2016年遭遇巨大亏损。2月24日晚间，百润股份发布的2016年度业绩快报显示，公司股份营业收入同比大跌60。22至9。35亿元，营业利润同比下跌142。76至2。66亿元，净利润同比下跌128。39，亏损1。42亿元。百润股份在公告中解释，影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存，导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少，主营业务较上年下降幅度较大所致。
　　伴随着预调鸡尾酒寒冬的到来，百润股份的业绩遭遇过山车式下跌。据百润股份财报显示，该公司在2016年四个季度分别营收为：2。16亿元、2。04亿元、3。26亿元和1。89亿元。
　　事实上，据百润股份财报显示，2015年四季度百润股份净利润便已亏损达2亿多元，2016年前三季度，百润股份营收为7。46亿元，同比下降66。07，净利则持续亏损1。04亿元，下降幅度达114。84。
　　业绩下滑的同时，库存也成为百润股份的绊脚石。事实上，百润股份2016年都在为实现去库存而努力。2016年中报显示，百润股份在消化经销库存上成绩显著，已略低于常规安全库存，去年三季度公司营收为3。26亿元，较前两季度有所增长。
　　国海证券针对百润股份三季报的分析显示，由于2016年7月《中国新歌声》、2016年8月《微微一笑很倾城》的播出，RIO销售受到刺激，同比去年，百润股份渠道库存压力有所降低。目前RIO渠道库存已经恢复正常水平，大约为百润股份2016年两个月左右的销量。百润股份在去年三季报中表示，2016年渠道库存已经下降至合理水平，四季度经营状况有望持续改善。但进入四季度，百润股份的营业收入依然呈现下跌的状况，仅获1。89亿元。
　　白酒行业营销专家蔡学飞分析认为，四季度是传统白酒的销售旺季，这恰恰是以RIO为代表的预调鸡尾酒的销售淡季，它无法成为中国传统节日送礼或家庭聚餐的选择。此外，业内人士披露，百润股份去年四季度的去库存工作并不成功，反而再度向经销商压货，导致很多经销商出现崩盘现象，退出合作系统。
　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，事实上，目前预调鸡尾酒市场份额大约为30亿40亿元，百润股份一家实际上便可满足市场需求，但生产者广泛进入，导致供大于求，使预调鸡尾酒直接进入衰退期。
　　RIO魔力渐失
　　在百润股份收购巴克斯酒业之前，巴克斯酒业业绩便呈现良好的增长态势。数据显示，2012年、2013年及2014年，巴克斯酒业的营业收入分别为5880。7万元、1。86亿元和9。7亿元，净利润分别为499。6万元、2021。2万元和2。9亿元。
　　2015年，巴克斯酒业在被百润股份转让出去六年后，又被百润股份以49。45亿元的高价重新买回，百润股份的主营业务也从单一的香料香精制造增加了预调鸡尾酒业务。
　　RIO也未让百润股份失望。据百润股份2015年中期业绩报告显示，报告期内，百润股份营业收入同比大增278。43至16。88亿元，净利润也同比暴涨329。5至6。13亿元。
　　百润股份2015年年报显示，预调鸡尾酒板块的销售额同比增长125。35至22。13亿元，在公司营业收入中占比达到94。14。RIO的市场占有率大幅上升，一跃成为预调鸡尾酒行业老大。
　　同时，由于定位于年轻消费者，百润股份在综艺、影视剧植入做出大量投入。数据显示，2015年，百润股份广告费用达到3。3亿元；2016年上半年，百润股份在广告营销上的投入便达到了1。54亿元。
　　蔡学飞表示，从整个酒水市场来看，随着消费主体的更新迭代，年轻化、时尚化、低度化的重要性逐渐凸显，预调鸡尾酒占有先天条件。与此同时，传统白酒在节奏上未能及时跟上变化，缺席此块市场，导致预调鸡尾酒作为小众产品被资本热炒，出现了高速增长期。
　　事实上，百润股份的营业收入从2015年下半年开始就出现了下滑的迹象。2015年三季度营业收入为5。1亿元，净利润为8816万元，不足亿元；四季度的营业收入仅为1。52亿元，净利润亏损达2。01亿元。
　　蔡学飞分析称，预调鸡尾酒其实准入门槛非常低，技术含量不高，易被复制；同时该品类目前依托的年轻化、时尚化营销出现了问题，企业错误地将营销理解为偶像剧植入、话题的热炒，认为这就是品牌，将知名度当做衡量品牌的惟一标准。但事实上，知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值，品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。
　　朱丹蓬指出，百润股份在广告、影视剧作品植入上投入大量资金，希望能对利润增长有所助益，但事实上，这些都加剧了企业负担，导致营收、利润双双下跌。
　　魔法无法再现
　　虽然RIO在很大程度上拖累了百润股份的业绩表现，但百润股份并未打算放弃预调鸡尾酒业务。
　　2016年12月，百润股份发布公告称，将向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司增资4。5亿元，在巴克斯酒业增资完毕后将再向巴克斯酒业（成都）有限公司及巴克斯酒业（佛山）有限公司分别增资3。5亿元和1亿元。公告显示，百润股份向巴克斯增资主要用于产能扩大项目建设。
　　此外，百润股份相继推出新品，包括酒精度为5的ORIGINAL（本味）系列以及酒精度为8的STRONG（强爽）系列。然而，新产品的销量并不理想。登录天猫搜索RIO可以发现，RIO5度本味鸡尾酒套餐的月成交量为597笔，强爽系列的月成交量则仅为358笔，对销量的提振作用并不明显。
　　蔡学飞表示，虽然目前RIO表现不佳，但业内对RIO较为看好，因为品牌传播力较强，且具备较好知名度，有一定消费者基础。预调鸡尾酒未来进入漫长的调整期，RIO拥有先发优势。同时，随着五粮液、古井贡酒、水井坊等大酒厂的变相退出，RIO竞争压力减小。因此，若百润股份本身不具有太大野心的话，未来在预调鸡尾酒市场依然可以获得较好的发展。
　　朱丹蓬则认为，预调鸡尾酒实则是昙花一现。消费者最初对预调鸡尾酒充满好奇，但因为准入门槛过低，大量产品涌入，导致市场被透支。同时，年轻消费者逐渐提升的健康观念，预调鸡尾酒丰富的色彩给消费者留下了色素、香精含量大的印象，反而成为产品劣势。
　　据了解，RIO目前主要集中于超市卖场与夜场，销售渠道较为单一。国海证券研报指出，鸡尾酒是非主流消费酒种，年轻人从商超购买的重复消费率低；而餐饮渠道市场相对空白，作为即饮消费场所，餐饮市场上重复购买率更高。打开餐饮渠道，预调鸡尾酒行业有望获得较高增长。
　　注：原标题为《RIO大败局》