疯狂时代理性营销

　　2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部某个导演的好电影，而是想要观看的是自己需要的那一类电影，这也代表着电影从产品时代正式迈入了营销时代。
　　曾几何时，国产电影票房过亿就是天大的事，而现在，票房不过亿，都不好意思出来吆喝了。电影票房市场在短时间内的迅速膨胀，有人惊呼：中国电影的疯狂掘金时代来了！
　　暂且不论这是否是中国电影的春天，但却无疑是中国电影的新营销时代。票房的集中爆发有着其必然因素日趋成熟的电影营销。
　　冯小刚力作《一九四二》票房惨淡，而新生代导演徐铮的《人在囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）却成为中国电影史上票房最高。2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部‘某个导演的好电影’，而是想要观看的是‘自己需要的那一类电影’，这也代表着电影从‘产品时代’正式迈入了‘营销时代’。杭州某影视公司副总经理王义之表示。
　　电影营销从上世纪八九十年代较为单一的海报售票窗口时代，变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的整合营销活动，除电影内容之外，营销成为吸引观众走进影院的另一关键环节。
　　营销之重
　　据亿恩咨询5月15日最新数据统计，2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20，预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。亿恩电影行业分析师姜梦龙认为，2011年是影视营销行业的分水岭。2011年电影营销市场中新媒体传播费用达到1亿，相比2010年同比涨幅150，代表影片是投入票房比达到1：20的《失恋33天》。
　　2011年光棍节档期，小成本电影《失恋33天》成功逆袭，不但打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多与失恋33天相关的微博账号，形成了一个庞大的微博矩阵，为电影带来了难以估量的传播力量。该电影网络营销的负责人，新丽传媒副总裁张文伯表示：这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。《失恋33天》的营销手法也许并不适合所有电影，但对于之后一系列国产小成本电影来讲，该片的数字媒体营销很多时候成为了范本。中央电视台《第10放映室》栏目曾谈到：《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。
　　不难看出，相对于传统营销的三驾马车：海报、预告片、电视广告来说，网络营销变得更为有效。
　　电影宣传与营销的区别？
　　本质来说，电影行业盘子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行业，个人感觉宣传更像PR（公共关系），营销更像MKT（市场）。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩，表明在既有产品的前提下推而广之；后者则更具市场概念，体现了在媒体渠道之外的开拓性想法，甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说，宣传更多是电影拍完后媒体推广角度为主的后期介入，除了承担市场责任，宣传还要面对危机公关等问题；营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行，甚至鼓励渗透到创作初期。
　　顿河知名电影宣传总监
　　专业之功
　　一部《泰囧》的横空出世，也让人们将目光投向了光线传媒（300251，股吧），光线传媒不仅是该片的投资方，也是发行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光线传媒传媒娱乐一体化的营销策略，其专业的电影营销手法也成为了业内争相解读的对象。
　　营销公司在电影宣传过程中，一项重要任务就是配合媒体宣传，提供相应宣传物料。光线传媒总裁王长田曾表示：如今，光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化营销网络。整个集团的发行总部会对营销人员进行指导，比如宣传素材，稿件都可以由总部提供给他们，由他们在当地安排媒体宣传，这样我们的面就会做得很广，同时也很深入。
　　术业有专攻，随着电影产业链的精细化分工，一大批专业的电影营销公司浮出水面，他们虽然没有华谊兄弟（300027，股吧）、光线传媒那么声名远扬，但却正在成为产业链条上不可或缺的重要一环，如光合映画、和颂世纪、伟德福思等。
　　即使是拥有大量传播渠道的光线传媒，也会选择与营销公司合作。光线传媒是电影《厨子、戏子、痞子》的出品方之一，但在对外传播上，光线传媒选择了光合映画，光合映画创立于2010年，影视营销是其业务重点。
　　《厨子、戏子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，为了说服导演改片名，光合映画负责宣传的团队整整用了一个多月时间。光合映画总经理陈旧认为，虎烈拉这个名字难懂，不够商业化，营销空间小。电影营销往往始于片名，像片名这种看似不重要的细节，都在营销公司的统筹范围之内。
　　以前所谓媒体宣传，都是我们准备好一份通告，统一发给所有媒体。如今为了宣传效果最大化，我们开始根据不同媒体的定专业营销公司到底对电影做了什么？电影的营销工作自筹拍制片起便已展开，包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间，影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间，营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期，电影营销正式进入密集宣传期，网络与线下彼此呼应。而影片上映后，营销公司负责口碑与舆论向导，带动话题点，力求影片讨论热度达到最高。位和名牌栏目，有针对性地定制宣传。陈旧这样说。
　　专业营销公司到底对电影做了什么？
　　电影的营销工作自筹拍制片起便已展开，包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间，影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间，营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期，电影营销正式进入密集宣传期，网
　　络与线下彼此呼应。而影片上映后，营销公司负责口碑与舆论向导，带动话题点，力求影片讨论热度达到最高。
　　手法之新
　　在备受真金白银式的票房业绩所鼓舞的同时，相信电影人更想摸索出的是那个所谓可以复制的营销模式。
　　概念要一击即中
　　在王义之的观点中，当下的观众更青睐自己需要的那一类电影，怎样才知道自己需要哪一类电影呢？这就需要电影要先亮出一个概念来。
　　单身就是《失恋33天》的概念；二就是《泰囧》的概念；怀旧就是《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）的概念；励志就是《中国合伙人》的概念仔细想想，在这些电影的营销中，这些概念都是一以贯之。
　　以《致青春》为例，选择4月26日上映，并不是传统意义上的热门档期，但对于电影本身来说却是天时地利。五一前后正值大学毕业季，校园恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个时间节点，网友需要这样一部青春怀旧调调的电影。连《人民日报》官方微博都如此推介该片：好像所有人都在寻找青春。《致青春》自身的官微在一年两个月的运营期，共发微博2409条，积累了18万的粉丝，数以万计的粉丝在微博转发、评论中也大多围绕青春话题。如此，一个概念想要不流行，都不容易。
　　社交网络成重要阵地
　　以《失恋33天》为节点，电影营销效应的凸显与微博这类社交网络的兴起几乎是同时的，当下电影营销的诸多环节都是与社交平台捆绑在一起，社交网络成为电影营销的一个重要阵地。
　　可能很多人还记得，当初知晓《失恋33天》就是通过微博，在上映前，宣传方在微博上征集普通观众的失恋话语，建立失恋博物馆，即与大量潜在观众建立深度情感连接，这些人很可能就是电影的首批观影者，看完以后形成种子，带动第二批第三批的观影人群。同样，在《致青春》上映前后，相信几乎没有人能够在微博、微信上躲过青春话语的狂轰滥炸，《致青春》的社交资本不仅是官微的18万粉丝，还有20个微博大号背后的4亿粉丝！不妨试着感受一下。
　　用电子商务创意人王子乔的话说就是：微博的影响力构成了一个巨大的舆论漩涡，让身处信息世界的潜在观影人群始终处于这种话语氛围下。
　　社交网络的营销价值早已不言自明，尤其对于电影来说，主打大众口味，话题通常都很平易近人，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，每个人都可以就电影扯上几句，微博式影评带给电影的是爆炸式的传播效应。
　　病毒短片马虎不得
　　在社交网络的强大稀释能力之下，传统意义上的电影预告片似乎已不能满足网友对于视频传播的需要。应运而生的是围绕电影本身的系列周边视频，这些视频在社交平台上的病毒式传播，能够带给网友更为直接的邀约和挑逗。
　　拿《泰囧》来说，分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及电梯人妖做了5分钟左右的视频特辑，讲述了电影拍摄的台前幕后，并选取电影精华，半遮半掩地剧透了一下。事后再回忆，这段电梯人妖的情节某种程度上成为了此部电影的精华版。
　　2013年上映的《101次求婚》，就邀屌丝之父、前国足老运动员李毅拍摄了宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，并推出明星、儿童、金婚老人等多版全民告白视频和三里屯快闪求婚视频，据数据显示，单是李毅的宣传片在百度贴吧就有超过一亿次的点击量。
　　视频网站要给力
　　虽然院线的渠道地位还不容动摇，但视频网站也正在日益成为人们观看电影的重要渠道，尤其随着电影观众年龄层的年轻化、移动端设备的普及，视频网站的营销价值日益受到电影宣传方的重视。
　　随便打开任何一家视频网站的电影页面，都会看到各种专题策划，其中就包括应对新上映电影而特别制作的电影专题。以优酷土豆为例，先后与多部国内大片达成不同模式的合作：如为《白鹿原》打造纪录片首映礼；独家为《一九四二》打造节目《1942：吾国吾民》、为《十二生肖》打造的节目《龙的传说》、为《一代宗师》打造的节目《一代宗师：失踪之谜》以及为《西游降魔篇》特制节目《西游降魔：天马星空》。
　　优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙表示：我们与很多电影片方在尝试各种对电影的营销推广模式，包括硬广投放、自制专题节目、视频花絮宣传、独立纪录片、互动营销，还有首映礼等。