年做品牌越来越难了

　　比预算缩减更深层的恐慌，是留给品牌的时间越来越少了！
　　对品牌推广而言，2019是相当无聊的一年能看到一些有亮点的案例，但鲜少惊喜，更难破圈。
　　大部分甲方挣扎在品效的苦海里，苦于品牌项目ROI到底怎么计算，效果怎么衡量和保障刷屏如《小猪佩奇》，票房惨淡也无异于一个讽刺，做纯品牌有什么用呢捧红了导演和广告公司？
　　有些企业直接转向了效果社群、裂变、私域等。
　　但明显，并不适用于所有类型的生意；就算适用，但是否以此实现可持续的增长？也并没有得到有力的验证。
　　事实上，接触到的不少企业，对品牌依然重视认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间。但同时，对品牌带来的具体效果，也越来越看重。然而，短期内如何证明品牌推广的效果，还是千古难题。
　　诚然，购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数。
　　但是如果没有直接的关键指标显著提升（下载、日活、销量），上述这些数据也显得不痛不痒，苍白无力，就更不用提所谓的声量了（确实也不应该提）。尤其今年，人口红利减少，经济形势严峻，存量市场竞争激烈，媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。
　　品牌人往往很痛苦：
　　什么是对的事？
　　如何确定是对的？
　　如何证明是对的？
　　是相信经典理论还是先试抖音直播小红书呢？
　　比预算缩减更严重的是留给品牌的时间越来越少。
　　如果不被证明有用，马上得换。但不停地换，又怎么建立统一的品牌印象？好吧，那坚持中长期的策略和打法。
　　可是，时间一旦被拉长，效果又如何验证？
　　大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单。
　　因此，这次想探讨的主题是：长期建设品牌，建立印象和好感度，同时让品牌项目在短时间内证明有效（转化效果），简单来说，构建一条波浪线上升的品牌曲线波浪意味着对效果的拉动，上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。
　　这个目标的意义不仅在服务于生意增长，也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。
　　下面就这个目标，谈自己最近的实践和思考：
　　一、品牌从哪出发：每个阶段，做哪些事
　　二、更大和更小的事：如何做，确保短期和长线效果
　　三、寻找品效组合拳：兼顾品牌和效果的渠道
　　一、品牌从哪出发
　　探讨这个问题的原因在于，品牌推广的选项太多了。举个例子，socialbeta选出的9月十大营销案例，我们看到了完全不同的品牌推广思路：
　　有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护，还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果，但看起来也是正确的事。
　　那么，究竟如何选择？
　　做什么呢？
　　拉长到时间维度，存在这样一个思路根据品牌在不同阶段的用户认知，来确认阶段的重点工作：
　　品牌发展初期，推广重点在于认识我，最直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广（报纸、电视、户外广告等），现在也有网红直播、种草带货等方式（比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记），归根结底也是推广产品本身。
　　当然，这里的潜台词是产品本身具备吸引力或差异化卖点。
　　代言人营销也是这一阶段经常使用的方式，通过强化人和产品的关联，形成记忆符号。
　　基于认识的基础（通常12年），进一步提升黏度和好感，需要强化品牌在用户生活中扮演的角色，因此，第二阶段的重点工作在于：建立品牌和用户的紧密联系。前期主要构建功能性关联，通过痛点强化、场景营销等方式来实现。
　　中后期着重构建精神关联关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。
　　大部分品牌（尤其服务特定人群）会停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求。通过持续建立目标用户的紧密关联，已经足够实现这一目标。
　　但对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需在更广阔的社会层面，塑造品牌价值观和影响力。其中，社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。
　　值得一提的是，这三个部分并不是非此即彼的关系，而是层层扩展不断扩大品牌推广的范围和内容。
　　初期聚焦在产品；
　　中后期开始建立紧密的用户关联；
　　再后塑造品牌的社会影响力，建立更广泛的人群认同。在这一阶段，产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分：比如结合新品发布、产品创新等更新产品认知；强化和核心用户的联系，形成三者结合的品牌推广思路。
　　这里可能会有疑问，对于网红品牌如何理解？
　　似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式，再带动产品的销售。
　　实际上，对网红品牌而言，【产品】的定义和其他模式有本质差异。这里的产品并非售卖的实物或服务，而是网红本身用户为网红买单。
　　因此，品牌推广是把网红个人打造成【明星产品】，以此吸引粉丝，实现转化和销售。这也决定了在网红经济里，个人的话语权之大（张大奕之于如涵）。
　　粉丝经济也是如此，明星通过作品（或者颜值）把自己打造为受欢迎的【产品】，并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。
　　二、更大的和更小的事
　　探讨这个主题，更多是基于实践层面的思考和总结。
　　在影响力的形成过程中，有两种思路，一种是惊天动地，另一种则是滴水穿石。
　　品牌也是如此：
　　第一点，集中力量聚焦在大事，这里的大事指：集中广告聚焦投放，形成包围目标用户的信息茧房，大到最火爆综艺赞助，小到聚焦某一媒介短时间高频轰炸。可采取波浪间隔式投放策略，形成提升品牌力的强力助推。
　　为什么要做大事？
　　原因在于：无论在空间还是时间维度，都能形成更强的辐射面。
　　尤其当下环境，好内容遍地都是，抖音快手几乎让每个创意都有博眼球的机会，也让营销人无比焦虑：每天有那么多内容可看，谁还愿意看广告？（这也是今年刷屏作品很难出现的原因）
　　在这样的环境下，花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义。原因如下：
　　第一，有足够的影响力保证；
　　第二，足够强的品牌投入对效果的拉动也更直接，给予内部更强的信心。
　　补充说明，在实操层面做大事需要：
　　第一，保证有多次投放而不是只打一炮；
　　第二，砍掉中型项目，集中资源和团队精力；
　　第三，可寻找合作方抱团，分摊成本并一起做大影响力。
　　更大的事容易理解，更小的事指其实相对于中型而言（这里的中型和小型项目，考虑每个企业预算池不同，只考虑占比而非绝对值：单个中型项目占季度营销比例610，小型项目则占比5以内，比如社交平台的内容营销、小成本跨界合作、短平快节点营销等）
　　这里着重说三点：
　　第一，为什么做小型而非中型项目？
　　为了留出资源支持做大事。
　　小型项目更少占用预算和精力，长线来看，这样分配更具可操作性。
　　再实际一点，在目前对品效要求越来越严格的情况下，更小的事在内部推动的阻力更小老板和预算部门往往愿意为长线品牌建设投入，但究竟投入多少，因为缺乏短期可见的转化效果，往往不多只少。
　　第二，已经有大型项目，为什么还要做更小的事
　　实践证明，大项目往往能带动转化效果迅速提升，而中小型项目一般不具备直接的转化效果，或者转化效果需要更久的时间去体现。但对大多数企业而言，考虑到预算，项目之间的时间间隔较长，输出内容往往是直接品牌定位和利益点。然而，从第二阶段开始，品牌建设离不开用户的持续沟通。因此，需要更高频、更深度的传播，通过积水穿石的渗透，加强品牌和用户联系，建设品牌形象、塑造品牌个性。
　　此外，多频次的小型项目同样也在锻炼团队，尤其在理解用户和打磨创意层面，从这个角度看，可以说增加了以小博大（爆款）的几率。
　　第三，做哪些更小的事？
　　个人认为，更小的事在于找到品牌建设的方向，围绕方向和主题，做持续、具备内在一致性的营销。比如喜茶系列的跨界合作，针对年轻、好奇心强的尝鲜一族。可能单个项目的影响面不大，但持续的输出，形成年轻、有趣的品牌印象。
　　值得注意的是：更小的事绝不意味着分散，而是有高度一致性的主题、方向，甚至传播媒介，以达到建立统一品牌印象的目标。
　　再往前一步，如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事，必然和传统市场部门的划分（分为品牌、媒介、新媒体等部门）有所不同。换句话说，会更类似电商运营部门的架构分为大项目和日常运营，前者负责搞大事，后者负责长线的品牌积累和建设，两个部门之间会流动和人才轮岗。当然，相对于单一职能，对人才的要求也更综合。
　　三、寻找品效组合拳
　　在品牌推广上，要兼顾效果转化，除了大事件、大投放（可能预算不足），还有另外一种思路，即找到在品效兼得的渠道。这些渠道具备以下特征：
　　充分承载品牌信息的传递
　　有直接转化通路；
　　在推广过程中，能够直接监测到实时效果；
　　不一定需要大预算投入（例如电视、户外或综艺赞助等，往往是量变引起质变，大投入才可见效果）
　　经过实践和测量，亲测以下渠道，在品效方面具备较好效果的渠道：
　　当然，不同的生意类型、不同产品和服务，选择哪种渠道需要具体分析、测试。但预算有限的前提下，深耕某一渠道，相对于广撒网，无疑是更值得的选择。作为渠道的重点客户，不仅能拿到更美好的价格、更具性价比的资源组合，还有机会挖掘更多新资源、创新玩法，如果正好恰逢渠道本身的红利期，那真可以风口起飞了。
　　以上是最近关于品牌推广的一些实践和思考。
　　总结
　　更长线的布局而非追求单场的胜利
　　做更艰难的事，不惧风险和挑战
　　做更扎实的事，不积跬步，无以至千里
　　适应更严苛的品效考核，在此之下为品牌工作找到新出路
　　艰难时代，更需要坚定意志和灵活思维的品牌人