独特卖点（提炼出产品独特卖点？）

　　独特卖点（提炼出产品独特卖点？）
　　编辑导语：同类产品的宣传往往容易同质化，这样不仅不能受到消费的青睐，还容易被市场所击退。拥有USP（独特销售卖点或价值主张）是产品宣传过程中必不可缺的一项内容，那么如何才能跳出同质化，提炼出产品的独特卖点呢？本文作者从五个方面做出了解答。
　　过年送礼的时候，你给长辈送过脑白金吗？
　　感冒时，你喝过白天服白片，晚上服黑片的白加黑感冒药吗？
　　洗头时，你用过海飞丝的洗发水去屑吗？
　　你看，无论在哪一种场景下，我们总能想到最具辨识性的产品来使用。上面的产品之所以会被我们记住，得益于它们都为自己创造了USP（独特销售卖点或价值主张）。
　　20世纪40年代，美国TedBates广告公司董事长罗瑟瑞夫斯首次提出了USP理论：独特的销售卖点（或独特价值主张）。这是广告发展历史上，最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
　　要想弄清楚USP理论，我们首先要置身于当时的社会环境背景中。
　　在菲利普科特勒提出STP4P营销理论之前，商业市场仍处于以产品为导向阶段，广告人关注的点依然是产品侧问题。
　　如何在日益丰富的产品市场中，找到能胜出竞争对手的主要优势，也就是你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别。在这种背景下，罗瑟瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论。
　　我们引述作者在书中提到的，一个USP必须符合3项要点：
　　每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。让消费者感知到实际的好处
　　每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。竞争对手不具备或者没提过
　　产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。具备极强的吸引力和销售力
　　独特销售卖点是从产品出发，力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点，并对该卖点进行提炼和包装。
　　那么，这一篇文章从实战的角度讲述：在芸芸众产品中，我们该如何提炼产品的UPS。
　　产品的独特卖点的提炼还是要回归到产品本身！
　　菲利普科特勒在《营销管理》中提出了产品的五个层次，分别是：核心产品、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品。我们该如何从五个产品层次中提炼独特销售卖点呢？
　　一、核心产品
　　即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务，因此营销时要强调产品带给客户的根本利益。
　　如何从核心产品中提取销售卖点？要强调产品解决问题和满足需求的能力。
　　1。强调产品的具体功效
　　比如：堪称大陆营销史奇迹的白加黑感冒药，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
　　白加黑深得UPS理论精髓，将日用和夜用分开吃作为营销点，给人们吃感冒药容易犯困等痛点提出了解决方案，满足了人们的产品需求。
　　又如：美的在与格力，掌握核心科技的竞争中始终找不到突破口，在生硬地跟在核心科技后面左冲右突，终不得法，后来改了亲民策略一晚低至一度电一下子抓住了消费者的心，实现了销量上的攀升。
　　2。从使用场景出发
　　每样产品都有他专属的使用场景，比如面膜大部分是在晚上使用，这和消费者的生活习惯息息相关。
　　如果能将你的产品完美的切合进消费者的生活习性中，那么这样你的产品就会变成刚需品，甚至无法替代。
　　比如蒙牛推出的早餐奶，就是抓住消费者习惯在早餐喝一杯牛奶的需求，细分了一个市场，抓住产品的独特卖点。
　　二、形式产品
　　指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。
　　我们可以从产品的形式中提炼卖点，重点强调肉眼可见的不同。
　　1。从包装上展现与众不同的外观
　　宝洁公司一直以善于制造卖点而著称。
　　以该公司推出的洗发水为例：海飞丝的定位是去头屑；潘婷的定位是让头发健康而有光泽；飘柔的定位是使头发飘逸柔顺。
　　海飞丝的包装让人联想到蔚蓝色的大海，从而产生清爽的视觉效果。而头屑去无踪，秀发更出众的广告语则进一步在消费者的心中树立起海飞丝去头屑的理念。
　　飘柔的包装采用明快的颜色，给人以清新自然的感受。而洗发、护发一次完成，让头发飘逸柔顺的广告语，再配以少女甩动如丝般秀发的画面，更加深了消费者对飘逸柔顺效果的印象。
　　潘婷的包装向消费者传递了高贵与优雅的品牌信息。而营养头发、更健康、更亮泽的广告语则强调了潘婷重在修护的功能。
　　2。从式样上突出更多的选择
　　灯饰店的广告是提供168种款式选择，总能找您心仪的那款！这里的卖点是‘款式多，更多的选择本身就是刚需。
　　所以，对比没有卖点的灯饰店来说更多选择就能吸引消费者了解产品的欲望。
　　3。从品质上突出原产地
　　在卖点中突出源地的经典例子就是食品、餐饮行业中的正宗。
　　阳澄湖大闸蟹、天津狗不理包子、陕西凉皮等等，只要打上正宗，就能让消费者感觉到即使在家门口也能吃到和源产地一样的食物，在抓住消费者这件事上就已经完成了一半。
　　豪华小家电，一年只生产1200台，其中900台留在原产地欧洲。其它300台中有50台出口到日本，100台远赴南美及澳洲，有150台出口到美国，其中加州分到25台。
　　而我们的手上只有18台，我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直到售完为止。
　　4。从使用方法建立优势
　　每样产品都有属于自己的方法，比如有些补水产品在使用次数上就有自己独特的方式，如果把独特的使用方法放大，成为你品牌的独特点或许也能一炮而红。
　　想必大家都还记得农夫果园吧，喝前摇一摇不仅仅是个温馨提示，更重要的是它巧妙地传达了果汁含量高的产品特点。
　　就连包装上的小字如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用，也达到了这一绝妙的效果，让果粒饮料进入摇一摇时代。
　　基于以上的方法，我们还可以从竞争占位入手，寻找卖点。
　　当产品本身已经无法找到很好的切入点去挖掘独特卖点的时候，我们可以换个角度，从竞争对手层面去琢磨下。
　　面对可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率，七喜曾经找不到合适的独特卖点。通过大量的消费者调查，发现大部分人很少或者不饮用可口可乐或百事可乐的原因，是担心吸收过多的咖啡因，对健康不利。
　　七喜因此找到了产品独特卖点，即七喜，非可乐，不含咖啡因。
　　三、期望产品
　　即购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
　　我们可以从客户的期望中提取卖点，无论效率、价格、环境等等都能成为产品的卖点。
　　1。从效率上满足期望
　　比如：有的饭店以上餐的高效率作为卖点，因为等菜吃饭是让人不爽的事情。很多上班族或工作人员，由于赶时间，对上菜的效率也是有要求的。
　　基于这样的痛点和需求，饭店推出：
　　五分钟上第1道菜，否则免费。20分钟菜上齐，否则半价。
　　当这样的口号打出来之后，相应的目标人群就有了选择他的理由。
　　2。从价格上满足期望
　　价格低本身就是差异化中的一点。
　　当你在控制产品成本方面具有极大优势（比如优惠的进货渠道，极高的管理效率）时，或者你的产品促销可以极大程度促进后端产品销售，这时你可以采取低价作为你的销售卖点。
　　瓜子二手车的卖点是没有中间商赚差价，这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车；沃尔玛的卖点是天天低价，吸引家庭主妇每天光顾；某家杆箱商家的卖点是厂家直销，价格便宜40，比比就知道。
　　3。从环境上满足期望
　　如：我之前负责的那个度假酒店的宣传项目，就以当地的环境为卖点，青山绿水，花鸟虫鸣，好不惬意。
　　四、延伸产品
　　指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
　　我们的产品或服务，不止于满足客户的期望，超出期望的部分也能成为卖点。
　　1。从情感诉求上延伸
　　比如，消费者选择一个酒店，会从综合素质去考虑，除了价格、环境、氛围、服务等也是考评因素。
　　如果你能让他不仅消费到服务，还能消费到尊崇、关爱、荣耀等附加值，他就会毫不犹豫地选择你！
　　2。从服务上延伸
　　万豪酒店提供快速的退房服务；维京航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务等，这些都是为消费者额外提供物超所值的服务，让消费者产生一种作为贵宾的尊贵感。
　　达美乐是美国最大的比萨饼企业之一，在比萨饼行业内排名世界第二，它的独特卖点就是外卖达美乐说：半小时将比萨饼送到您府上，否则我们免费。
　　外卖战略一炮打响，在5年内就拿下了全美国几乎超过90的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。
　　京东凭借物流实力推出当日达和次日达口号，某连锁超市的卖点是消费满100元，2公里内免费提供送货上门服务；
　　五、潜在产品
　　指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。
　　比如：电视机演变为网络的终端机；手表演化成为电话。
　　这方面强调企业的创新，方法是通过新技术对原有的生产技术进行颠覆。
　　例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系统：一张会主动思考的人工智能床垫，就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。
　　综上，在产品的五个层次中，我们都能提炼出独特的UPS。需要注意的是，一个卖点需要满足两个标准。
　　1。优越性
　　客户购买的永远不是产品，而是产品功能为核心的解决方案。现在产品的使用价值不断趋向于同质，能打动消费者的不再是产品本身，而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。
　　一个好产品，都具备两个功能：一是解决某个问题，二是满足某种需求。
　　如果你提出的那个卖点不优越于别人，客户为什么要买你家的呢？
　　2。可验证
　　对于客户而言，他们在选择产品的时候，更愿意相信自己能够看到的，感受到的。所以你的卖点就需要是可以被证实的内容，让其能够实实在在地呈现在客户面前，让客户有最直观的感受。
　　有的饭店主打送餐速度，因为顾客点外卖之后，如果等的时间太久，就会有莫名的躁动，体验非常不好，尤其在饥饿的情况下，甚至会破口大骂。
　　针对这一部分人群，饭店喊出15分钟内送达，否则免费！这个也是可以马上验证的。
　　提炼产品独特卖点需要我们直抵产品本质，从本质出发，找出真正的不同。