2年蒸发270亿，营收下滑关店300家，三只松鼠瘦身渡劫

　　撰文张可心
　　编辑杨洁
　　关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值壮年的三只松鼠跑不动了。
　　近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0。24至98亿元。但公司的全年净利润提升36，达到了4亿元，是上市以来的最高值。
　　然而，根据财报，三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，期内亏损3100万元。紧接着的2022年第一季度，尽管是包含春节在内的传统销售旺季，但公司营收还是同比下滑16至31亿元，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1。6亿元。
　　因此，三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅为25。01，两天内市值蒸发了28亿元。
　　业绩重压下，十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业，停止扩张线下门店，从电商品牌回归传统分销路线，瞄准下沉市场，三只松鼠原本向着万店目标的一路狂奔，来了一脚急刹车。
　　但网红三只松鼠，能嗑得动五环外用户吗？
　　（图视觉中国）
　　三只松鼠跌成一只松鼠
　　三只松鼠堪称惨淡的成绩单发布后，投资者刘明所在的投资群里瞬间炸了。大家心情都很不好。有吵架的，有骂人的，群没被封我都觉得不错了。他说。
　　去年10月，刘明以36。7元的价格买入三只松鼠4。5万股。但到今年2月，刘明说：当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好，再加上公司迟迟不发年度业绩预告，我就觉得可能确实有问题。2月底，刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四个多月，他合计亏损了17万元。但是他仍然觉得庆幸，还好我跑得快。我抛的时候，公司股价差不多是33元，现在直接跌到了20元左右。
　　截至4月29日收盘，三只松鼠股价报22。16元，总市值为88。86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。
　　三只松鼠跌得只剩‘一只’了。刘明感慨地说。
　　三只松鼠在2019年之前曾受到了增收不增利的诟病，但从2020年起，它却走上了增利不增收的道路。2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26。21；但营业收入为97。9亿元，同比下降了3。72。在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。
　　三只松鼠的营收下滑，明显受到了线上红利衰减的影响。
　　2021年，三只松鼠的在线渠道依旧强劲，其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66。但报告期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22和12。
　　想当年，作为第一批网红零食品牌，三只松鼠曾吃尽流量红利。三只松鼠的创始人松鼠老爹章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久，在互联网时代到来后，章燎原决定自主创业。2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了互联网品牌。
　　三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。它凭借人格化的品牌策略，打造了小酷、小贱、小美三只富含人格魅力的松鼠动漫形象，亲昵地称呼消费者为主人，将公司与消费者之间简单的产品销售关系，拓展为一种消费文化的阐述，从而获得了不少年轻消费者的青睐。
　　登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了双11零食特产类销售额的第一名。此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌超级网红。
　　三只松鼠在电商平台所向披靡时，融资也拿到手软。20122015年，公司完成4轮融资，融资总额合计超3亿元。2019年7月，作为电商零食第一股，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，一时间风光无两。
　　当时，章燎原称，自己创业7年，每一个阶段都在围绕着线上的流量在拼速度和时间。2020年受到疫情影响，用户的线上消费热情再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89。5元，市值达到360亿元。
　　但实际上，在2018年双11期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比仍达到9成。但就在这一年，公司的净利润出现了下滑，同比下降了21。43。市场普遍认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。
　　2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28。于是，在2021年，三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据，改为公布天猫系及京东系全年营收，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势。
　　在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27扩大至64。一时之间，三只松鼠就是在为平台打工的言论在市场上流传。
　　章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成线下万店计划。
　　同时从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。章总有信心公司可以再造一个百亿品牌，我们投资人自然就会有更多信心。刘明向《财经天下》周刊表示。
　　对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型期以利润产出为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，带来了利润的增长。
　　但即使三只松鼠赚的钱变多了，营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受。
　　事实上，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。但区别于三只松鼠的电商基因，良品铺子是起家于实体线下零售。线下商业因为疫情的原因，亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。刘明说。
　　同时，三只松鼠对外表示，砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型，但仍然困于电商。
　　一位业内人士对《财经天下》周刊表示，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。不过，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。尽管在2020年上半年，市场上出现阶段性的报复性消费，但加入该领域的玩家也越来越多，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争，行业同质化严重。未来35年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。
　　万店扩张，戛然而止
　　原本在线下发力狂奔的三只松鼠，开始关店了。2021年全年，三只松鼠投食店及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。
　　三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米，店铺形象融合三只松鼠IP设计，主打品牌体验。松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有5080平方米。
　　截至2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家，三只松鼠未披露门店总营收数额，但《财经天下》周刊注意到，三只松鼠20192021年收入排名前十的门店皆为直营门店。同时，也有不少线下的加盟商们对外诉苦。
　　线下开店不同于线上，肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求，同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。前述业内人士分析称。
　　三只松鼠也相应地进行了品类的扩张。公司的SKU从2017年的200个左右一路增长，最高时总计达到近800个。一位三只松鼠员工向《财经天下》周刊透露。
　　但是，据某线下门店加盟商透露，三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理，最终导致线下门店经营压力大，尤其是加盟商。
　　加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。前述三只松鼠员工认为。
　　（图视觉中国）
　　一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。
　　据其表示，因为三只松鼠起家于线上，10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。此外，由于电商平台上经常有一些满减券百亿补贴之类的营销活动，可能算下来有些并不比门店便宜，但消费者依然会被吸引。甚至有些单品在电商平台上满减后，卖得比我们的进货价还要便宜。盈利困难，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终该加盟商只能亏损关店。
　　同时，过度扩张的产品品类，也削弱了三只松鼠原本作为坚果第一品牌的属性。坚果对三只松鼠来说有多重要？过去，很多消费者一提到坚果品牌，就会想到三只松鼠。而多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70。
　　但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4。3，为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0。2、15和29。
　　现在谁还会认为‘坚果三只松鼠’呢？当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者反问。
　　三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机，以及过去线下门店粗放型扩张的问题。
　　2021年，三只松鼠表示，要回归建立三只松鼠以坚果为核心的消费者心智认知，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期利润表现。同时，其宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展。
　　这也意味着，章燎原原本的充满雄心壮志的万店目标，戛然而止。
　　网红松鼠，嗑得动五环外吗？
　　网红三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。
　　未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。章燎原在2021年度业绩交流会上表示。
　　2021年10月，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相，正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道。秋糖会上，章燎原提出了分销要做到3年50亿、5年100亿的目标。有业内人士透露，据说，当时曾有分销商私下找到章燎原说：从来没见过一家公司做到了百亿元规模，但线下分销还没有开始做。
　　三只松鼠看起来是下了决心。之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。
　　根据三只松鼠2021年财报，在报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38。并且，新分销业务毛利率达到24。4，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1。5个百分点。
　　在零食品牌中，良品铺子主打高端化布局，但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，开始通过传统分销渠道，想要转身打造自己国民零食的定位了。
　　然而，三只松鼠真能成功打入五环外吗？
　　想要做打造国民品牌，性价比是少不了。然而，三只松鼠在近年来却已经偷偷涨价了。不少消费者向《财经天下》周刊表示，已经吃不起三只松鼠了，而社交平台上关于三只松鼠涨价讨论也不在少数。
　　面对外界对涨价的讨论，过去靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂，而是表示，要通过建立联盟工厂的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。这样三只松鼠既不用盖厂房，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费的模式。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，联盟工厂依旧属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口，成本很难进一步压缩。
　　在朱丹蓬看来，未来切入下沉市场的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。
　　成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌闻名，已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的每日坚果，正式入局坚果市场。之后，洽洽的每日坚果持续迭代升级，发展出了小蓝袋的益生菌每日坚果，以及每日坚果燕麦片等。
　　近五年来，洽洽食品坚果品类都保持了持续增长。在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时，洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44的增长，营收规模达到14亿元。
　　同样入局坚果市场的品牌，还包括盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等，但它们都已同样深耕线下多年。
　　并且，在广大的五环外市场，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中，散装坚果目前占了一半。
　　所以，三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格？一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《财经天下》周刊，相比一线城市，五环外的消费者们普遍缺乏品牌意识，说白了，大家的产品都是进口的，东西都差不多，价格自然是消费选择时的第一标尺。
　　2022年，三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。章燎原亲切地称，三只松鼠已到壮年。但如今，三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候。
　　三只松鼠的战略转型，几乎是将原来网红电商品牌路线推倒重来。公司表示，阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛。但是，经历过痛楚后，三只松鼠是否能迈过坎儿，真正走向长期高质量发展之路，还有待时间的验证。