红海or蓝海？东鹏饮料发展战略值得借鉴

　　作为发展较快的饮料品类，功能饮料市场的竞争异常激烈。资料显示，2020年，在我国447。78亿元的能量饮料市场零售总额中，东鹏特饮、红牛、乐虎、体质能量四大品牌占比高达86。3。
　　近年来，东鹏饮料持续聚焦功能饮料赛道，优秀的业绩也说明了公司战略的正确性。东鹏特饮作为东鹏饮料主导产品，销量稳步增长。目前，东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二，2020年市占率达20。2。
　　最新的东鹏饮料2021年三季报显示，公司主营收入55。6亿元，同比上升37。51；归母净利润9。96亿元，同比上升41。47；扣非净利润9。66亿元。其中功能饮料作为东鹏饮料的核心产品，为其最主要的收入来源。2021年19月销售收入为53。38亿元，同比增长41。74。
　　图：东鹏饮料《2021年第三季度报告》主营业务收入构成
　　功能饮料市场从行业发展来看是红海，但是从市场消费来看却是蓝海。我国功能饮料行业起步晚，相较于欧美市场来说，仍有很大的上升空间。据浦银国际数据显示，2020年中国人均消费功能饮料2。2升，只有日本、美国等消费较高地区的1015，长远来看，中国功能饮料市场仍有很大的发展空间。为此，东鹏饮料也在此领域不断发力，主要表现在以下两个方面：
　　一、开发不同品类，形成能量产品系列，聚焦不同消费场景
　　当前，东鹏饮料根据不同消费人群的消费需求，创新开发不同品类，形成能量产品系列，满足市场多元化的消费需求。东鹏饮料分别推出了东鹏加気、0糖特饮和东鹏大咖等能量饮料产品，三种产品各有特色，进一步满足消费者的细分需求，这些细分的产品线也可看出东鹏饮料坚定在能量饮料领域奋勇向前的决心。
　　随着0糖概念不断普及，2021年4月，东鹏饮料也顺应时势，推出了东鹏0糖特饮。东鹏0糖特饮是一款无糖型能量饮料，不添加蔗糖，特别添加天然代糖赤藓糖醇和麦芽糖醇，不参与糖分代谢，与甜菊糖苷等搭配平衡甜度优化口感，使得风味更柔和，口感清新怡人，即使多喝也不腻，凭借着独特的包装和清爽的口感，也成为当下年轻人补充能量的又一选择。
　　2021年9月，东鹏饮料推出即饮咖啡饮料东鹏大咖摇摇拿铁。东鹏大咖摇摇拿铁不仅在产品原料选择、生产工艺上实现了大咖级，在品牌诉求的输出上也以百折不挠、努力拼搏的‘大咖’精神为主题，不仅与东鹏饮料一直坚持的让奋斗者拥有拼搏的力量品牌主张不谋而合，更与目标消费者实现共情共鸣，构建起一个立体的能量饮品品牌形象，有效带动市场销售。
　　据了解，该新品主要以1835岁之间的白领、高校学生等爱喝咖啡的人作为重点消费人群，同时聚焦工作、学习、生活、休闲、出行等重点饮用场景为核心消费市场。而这也体现出东鹏饮料在提神饮品品类中得天独厚的消费市场洞察力。
　　图：东鹏饮料旗下东鹏大咖
　　二、个性化营销，差异化策略，快速抢占消费者心智
　　对于企业来说想要抢占市场，开拓产品线重要，营销方式同样重要。
　　如今，年轻人成为市场的消费主力，面对高压的工作、生活环境，对功能饮料的需求激增。同时，年轻人对产品的个性化需求也逐步提升。面对这种局面，东鹏饮料凭借差异化策略，快速抢占消费者心智。
　　2009年，东鹏饮料旗下功能饮料东鹏特饮推出沿用至今、带有防尘盖的瓶装功能饮料，形成新的视觉冲击力，打破消费者的固有印象。消费者在选购时可以一眼看到东鹏特饮，形成了独特的品牌标签。多规格包装的东鹏特饮满足不同消费者的需求，扩大了消费使用场景。同时，功能饮料瓶装包装也相对降低了成本。
　　在激烈的竞争环境中，找到差异化竞争力并不容易，而价格便是其中最重要的一环。东鹏特饮定价3。5元，凭借高性价比在消费者间迅速走红，市场份额逐年攀升。
　　2021年中国便利店大会发布了《便利店畅销商品榜单》，据来源于50家连锁便利店5。5万家门店数据显示，饮料类商品上榜16个品牌，其中东鹏特饮500ml大金瓶的销量排名第二。
　　早在2015年，东鹏饮料就开启了品牌年轻化战略，通过体育赛事赞助、影视热剧和综艺植入吸引了大批观众流量；还联合抖音发起共创大赛和挑战赛，鼓励全民参与、表达自我；入驻B站，对话Z世代年轻人东鹏特饮在年轻人的阵地，全面布局，收割了一批忠实的消费者。
　　这样的营销策略也是东鹏饮料快速走向全国的重要因素。当下，东鹏饮料在销售业绩强势的广东区域，继续实行全渠道精耕，细化乡镇饮料市场，进一步拓宽消费群体；在广东区域外的全国其他市场，东鹏饮料着手加强开拓华东、华中、西南等区域的小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通现代渠道，提升产品的整体铺市率与覆盖广度，带动广东区域外的销售收入不断提升。这样的措施也为企业带来了优秀的成绩单。
　　据东鹏饮料三季报显示，前三季度广东区域销售金额为25。55亿元，占营收比重为46。04，同比下降3。98；全国区域销售金额为24。00亿元，占营收比重为43。25，同比上升3。47，能量饮料仍然其是收入的主要来源。前三季度能量饮料收入为53。38亿元，同比增长41。74，占营收比重为96。2。
　　与此同时，东鹏饮料近日也披露了其在长沙设立的子公司长沙东鹏维他命饮料有限公司近期取得了两宗土地使用权，土地面积合计120余亩，这有利于长沙东鹏维他命饮料有限公司生产基地项目的顺利开展，对东鹏饮料全国化战略的发展具有积极意义和推动作用。
　　当下，对于东鹏饮料而言，不断开拓全国饮料市场，提升品牌影响力及市场占有率，持续推进全国化战略，也是东鹏饮料的经营重点方向。
　　综上，我们不难可以看出，东鹏饮料在不断深耕功能饮料的同时，也在积极完善产品布局，开启全国化战略发展模式。而不管在产品设计还是营销布局方面，东鹏饮料都给市场留下了一些值得借鉴的经验。