橙心优选大收缩，滴滴成社区团购第一个出局的巨头？

　　作者丨苏敏
　　编辑丨房煜
　　图摄图网
　　社区团购赛道中，在创业公司一个接一个倒下后，终于轮到了互联网巨头们。
　　从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选，近日又被爆出将于9月中旬进行全国分批次关城，第一批会关掉现有的60城市业务，直至11月会关掉全国业务。同时，橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。
　　据晚点最新消息，橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省，未来将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理3个大区。
　　事实上，在互联网巨头中，滴滴是第一家涉足社区团购的企业，但由于种种原因，橙心优选的发展却远不及后来者多多买菜和美团优选，并且在滴滴IPO时被剥离，无法再得到持续输血。
　　随着监管越来越严格，曾经无序竞争、疯狂扩张的社区团购赛道，最终落得一地鸡毛，橙心优选也沦为了资本混战中的又一个炮灰。
　　橙心优选收缩，滴滴掉队
　　2020年6月，滴滴的新业务橙心优选上线，这意味着互联网巨头正式加入社区团购大战。很快，美团和拼多多也下场，社区团购成为了巨头们的博弈。
　　彼时，滴滴已经开始准备IPO。一方面，社区团购覆盖的是高频的生鲜领域，能够有效提升整体流量，并帮滴滴扩展下沉市场；另一方面，这也可以向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
　　2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时，甚至表示：滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。
　　此后，在滴滴的大力投入下，橙心优选开启全国扩张，通过高额补贴用户端、高薪资招兵买马等方式，一路狂奔。
　　变化发生在2021年春节之后，监管政策和舆论让整个社区团购赛道降温。滴滴招股书显示，其社区团购业务橙心优选在2021年3月底被从经营业绩中剥离，滴滴由此实现了2021年一季度的盈利。
　　到今年第二季度后，由于补贴叫停以及季节原因，主要的社区团购平台开始陷入增长瓶颈，美团和拼多多财报均显示，美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。
　　进入夏季，社区团购玩家们的处境变得更加艰难。创业公司同程生活、食享会不堪重负，接连关停，巨头玩家也在掉队，行业淘汰赛愈发残酷。
　　实际上，今年6月起，橙心优选在监管趋严和竞争对手冲击下已显露出颓势。据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至8001000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。
　　据相关媒体报道，7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权下放至地方9个大区。
　　7月以来，橙心优选对组织架构进行了多次调整，橙心优选CEO陈汀以及空降来分管橙心优选商品业务的原滴滴CFO等高管，都被下放主管单个战区，并直接向程维汇报，各个战区自负盈亏。
　　而此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20也于8月起全部取消，同时大幅削减运营、BD、物流岗位。
　　可以看出，调整组织架构也好，减薪裁员也好，橙心优选希望通过这些举措来尽快减少亏损。
　　然而，从橙心优选最新的动向来看，以上策略似乎并未奏效，行业洗牌还在继续。
　　业内人士认为，一方面，夏季因为生鲜供应路径发生变化，社区团购的冷链能力不到位，无法供应合适的生鲜商品，能供应商品的品质也受到影响。
　　更重要的原因是，同样是烧钱起规模，美团优选、多多买菜已经开始稳定价格品质和供应链时，橙心优选的单量水分仍然很大，有媒体指出其刷单现象比较严重，而且社区团购业务无法与滴滴打车主业务高度协同。
　　无人接盘的尴尬境地？
　　橙心优选在滴滴IPO时被剥离，进行单独融资发展。这应证了业内一直以来的看法，即滴滴做与主营业务毫无关联的社区团购是为了提升IPO前的估值空间，同时也向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
　　但烧钱不见效，业务遇到问题，无论是运营层面还是顾客体验，都算不上好。因此，橙心优选在滴滴上市前被上市主体剥离。
　　此前，就有业内人士推测，对滴滴来说，考虑到自身的主业和橙心优选的发展情况，橙心优选被其他平台并购或是最优解。
　　虽然传闻京东和字节跳动都在与橙心优选接洽，但是战况发展到今天，无论对哪个巨头来说，橙心优选都未必是个好标的。
　　目前社区团购在全国各个地区，没有哪一个平台是盈利的，这是行业性问题。哪怕橙心优选在部分地区是盈利的，想要卖掉也没人愿意接手，因为对手都是美团、拼多多、阿里这些大公司。社区团购专家陈维龙告诉创业邦，无论是从单量、供应链、履约体系，还是人员组织能力来看，橙心优选距离竞争对手美团优选、多多买菜的差距都很大。
　　他还提到，橙心优选现在收缩部分城市，这是阶段性问题。然而，一旦收缩，就意味着消沉，无论是内部士气、品牌形象，还是实际的业务发展，都会受到巨大打击。而反观美团优选、多多买菜以及阿里MMC，都还在继续布局全国，单量也在往上涨。一边在上升另一边在下降，橙心优选和竞争对手体量的差距会继续扩大，甚至扩大到十倍以上，到那时橙心优选继续做下去也没有意义了。
　　此外，业内也有一种判断认为，橙心优选可能会退守原先有市场优势的成都等城市，这样实际上会从一个全国网络型团购公司，退守为一个区域公司。
　　橙心优选收缩战线并非个例，企业战略收缩、裁员降薪是社区团购当前的行业现状。据了解，今年5月以来，京东旗下的社区团购业务京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。
　　8月21日，十荟团创始人、董事长陈郢发布全员内部信，称十荟团将进行战略收缩，对效率低下的业务区域进行改革。十荟团关停了全国21个城市圈的业务，同时重整江苏、山东多地业务，只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。
　　招商证券研报指出，社区团购赛道已经烧掉近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。烧钱不是长久之计，尤其是在整个行业面临增长瓶颈时，重心应该从增长转向盈利。
　　业内也普遍认为，在订单量起来后，互联网巨头的社区团购业务将转而向物流、供应链端发力。目前，美团优选、多多买菜守住了订单量优势，市场份额已经固定，且在不断压缩补贴、佣金以及履约成本。
　　对于美团、多多来说，要实现降本增效的目标，规模、管理、竞争都是关键因素，现在竞争变少了，资源消耗也变低了，大家成本下降了，规模会更加集中。做好自己该做的，把钱烧出价值来。陈维龙表示。
　　在美团、拼多多之下，背靠京东、阿里的兴盛优选、十荟团仍在潜行，并继续获得资本输血。这背后，隐藏着京东和阿里两大互联网巨头在社区团购这场不能输的战争中绝不下牌桌的意志。
　　赛道降温，中小玩家或逐渐出局，或退守地方。随着行业进入持久战，巨头之间的差距也开始显现，完成了跑马圈地之后的玩家会进入更稳健的经营阶段，社区团购的行业格局也将更加清晰。