探寻中秋月饼市场销量小幅提升

　　本报记者李媛北京报道
　　距离中秋节还有不到10天时间，国内各大城市的中秋月饼销售逐渐进入旺季。
　　和往年中秋月饼市场相比，由于疫情，今年的中秋月饼市场整体销售规模受到一定的影响，尤其和2019年相比，预期相差不少，但和2020年中秋月饼市场相比，出现部分回落。在整体不景气的市场大背景下，今年中秋月饼市场又呈现出一些新特点。例如一些企业推出跨界联名款的月饼新产品，颜值高、主题鲜明；主打文创特色的月饼，凭借知名的IP来吸引粉丝，充满个性化。这些创新月饼都成为今年月饼市场上的新亮点。
　　另外，多年来市场上的月饼质量问题依然存在，例如，哈根达斯采用代可可脂原料冒充巧克力，引发市场关注，这也继而影响到哈根达斯在中国的品牌形象乃至双节冰淇淋月饼的销售。而某些企业定制的月饼也出现消费者食用后腹泻等问题。因此，月饼市场存在的质量和品质问题，依然是一个难以解决的市场难题。
　　2021年双节月饼市场整体稳定并有所提升，主要因为月饼依旧是中秋团圆的象征，是走亲访友的必备礼品；其次因为79月国内部分区域疫情暴发，导致暑期回家探亲人数减少，而这一波将会延续到国庆假期，一定程度上推动月饼市场消费。其实市场并不冷，之所以感到冷是因为部分消费者将月饼购买渠道转移到了线上。中国副食流通协会饮品分会执行会长王海宁向《中国经营报》记者表示。
　　整体市场稳中有升
　　2021年8月21日，一年一度的中国月饼文化节在北京开幕，受到疫情的影响，这届月饼文化节采用线上直播的方式进行，这已是继2020年后第二次采用直播形式召开月饼文化节。
　　谈到这两年的国内月饼市场，中焙糖协执行理事长朱念琳表示，受到疫情的影响，2020年的月饼市场主营业务下降比例较大，今年和去年相比明显改善，但是和2019年相比还是有所下降。预计今年中秋月饼市场呈现出主销售期启动晚，销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流成本上涨幅度较大，预期今年全国月饼销售收入将与往年基本持平，利润略有下降。
　　根据艾媒咨询的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》，2020年中国月饼市场销售规模为205亿元，预计2021年中国月饼市场规模将达到218亿元，销售略有上升。和往年销售相比，2021年月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低，超过7成的消费者购买月饼是用来自吃。因此，月饼的味道和品质才是月饼品牌长久持续发展的立足之本。
　　数据显示，2021年月饼销售网上订购渠道占比提升。艾媒分析师认为，月饼消费的线上化趋势仍然在持续，线上销售打破区域间地理限制，跨区域尝新成为众多消费者的爱好，这也为一些区域性的月饼品牌提供了发展良机，有可能发展成为全国性的月饼品牌。
　　在消费品专家朱丹蓬看来，2021年消费品市场相对低迷，但也有比较火爆的品类，主要是一些创新品类和刚需品类。对于像月饼这样的非刚需品类，则是阶段性的低迷，主要表现在整个市场的消费意愿不太高，消费频次也不太高，消费档次也不太高，今年市场上140180元这个档次的月饼比较畅销。
　　北京一所五星级酒店的厨师长告诉记者，今年酒店的月饼销售数量比去年略微提升，因为去年疫情影响很大，但也增进了网上销售。现在酒店也有了网络商城，增加了一条渠道。记者对比了近两年的月饼价格，发现今年这家位于王府井的著名五星级酒店的月饼价格起价比去年低，最低价礼盒是268元。今年的品类没有去年多，而且礼盒也回归月饼本身，没有附带茶叶等超出月饼本身的礼盒。上述厨师长说道。
　　理性回归加速行业分化
　　作为某金融单位的办公室宣传负责人，李辉（化名）说今年双节的福利预算很紧张。说实话，每人就100元预算，比前几年少了将近三分之二，给客户的礼品也大幅缩减。李辉坦言，不过集团采购还会有很多优惠，他发现今年的月饼礼盒似乎更加回归传统，不再夹杂其他礼品，我们也觉得应该回归食品本质，而不是礼品，价格上不到百元就能采购到比较知名品牌的月饼。
　　艾媒咨询的报告显示，从今年的市场行情看，广式月饼最受市场欢迎，占比超过5成，其次是苏式月饼和京式月饼。而对于年轻消费者而言，更多的年轻消费者偏好新式口味的月饼。因此，对于企业而言，如果想抓住年轻消费者市场，就需要不断创新月饼的形式和口味，推出特殊口味和主题的月饼。
　　由于月饼市场规模越来越大，这些年国内也出现了一批有代表性的月饼企业，从区域分布上看，广东地区主要有广州酒家、华美食品、安琪月饼等；香港地区主要月饼企业有元朗荣华、美心月饼、大班月饼等；浙江主要月饼企业有五芳斋、知味观；上海主要生产月饼的企业有元祖股份、杏花楼等；江苏月饼企业主要有苏州稻香村；北京生产月饼的企业主要有北京稻香村、全聚德。
　　从产品来看，今年中秋月饼市场两大亮点值得关注：传统口味依旧受宠，以五仁、黑芝麻、豆沙、蛋黄、莲蓉这样的传统口味受到35岁以上的中老年人喜欢；创新口味销量激增，从网上销售数据来看，目前流心馅料、低糖馅料、奇葩口味馅料受到年轻人喜欢，一部分是追求健康低糖的生活方式，一部分是尝鲜的体验。
　　记者查阅知名电商平台发现，今年一些传统老字号、老饭店月饼降价幅度比较大，比如陶陶居、华美、苏州稻香村等，46块装礼盒基本零售价不到百元。而美心月饼等价格依然坚挺，零售都在300元以上。
　　在专门做广式月饼的肇庆市麦之恋食品有限公司总经理朱兆基看来，香港美心月饼之所以成为广式月饼的领军品牌，在于创新做的好，而且用料上乘。例如美心的冰皮月饼一直都是高端广式月饼的代表，引领月饼的潮流，品质上乘，用料考究，这也是多年来冰皮月饼长盛不衰的原因。这么多年，我发现品牌越来越重要，在某种程度上比质量的创新还要重要，尤其是在疫情之后，月饼回归了其食品本质，品牌就成为了产品溢价的最大因素。
　　报告显示，从品牌来看，老字号月饼企业通过年轻化的包装接近年轻人，新品牌凭借营销和口味的创新打动年轻人，比如今年很多植物肉品牌推出了植物肉月饼，柳州企业甚至推出了螺蛳粉味的月饼，都是通过创新来吸引消费者。另外，定制化月饼依旧畅销，互联网公司的定制化月饼一定程度上满足了员工和客户对月饼的需求，这也是导致市场冷清的一个原因，定制化月饼从酒店逐渐转向企业，形成了一条完整的供应链。
　　今年中秋月饼市场最大的一个创新亮点就是月饼的跨界营销，一些月饼企业主动与当下热门的IP合作，推出联名款的主题月饼。比如冠生园和颐和园跨界合作推出福生颐和月饼礼盒，将颐和园的标志性建筑佛香阁、石坊、十七孔桥等视觉元素加入到月饼中，显示出独特的文化品位；而国际酒店连锁凯悦酒店集团和上海博物馆跨界合作，将上海博物馆的镇馆文物造型融合到月饼的包装和产品当中，成为非常独特的送礼佳品；面包新语则与多啦A梦联手，为粉丝专属制作了潮趣系列新语小月礼盒，希望借助跨界走进年轻人的世界。
　　质量问题屡禁不止
　　近期，知乎因其定制的月饼出现质量问题而登上了热搜。据知乎表示，这次定制的月饼是委托业内口碑比较成熟的月饼企业生产的，选择了厂家提供的低糖配方，出厂经过第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准。
　　但问题在于忽略了代替蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适。为此，知乎被迫召回了一部分存在问题的月饼，并在9月8日正式发布道歉信。
　　无独有偶，知名高端冰淇淋品牌哈根达斯近期也卷入舆论的漩涡，原因是哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚。据悉，今年哈根达斯在广告中预售三款产品，将外皮成分表述为巧克力外皮，然而，实际产品配料中却只有代可可脂。
　　为此，上海市浦东新区市场监管局对通用磨坊作出责令停止发布违法广告，并处于一万元罚款。要知道，代可可脂比巧克力成本低很多，作为一个高端冰淇淋品牌，此番操作也是让消费者大跌眼镜。
　　在朱丹蓬看来，哈根达斯作为一个高端品牌，出现问题的核心原因就是双标，在中国执行的食材标准和国外是不一样的，这也是中国消费者最反感的一点。从今年月饼销售的整个周期来看，哈根达斯在国潮兴起这样的节点上，整体销售肯定会受到较大的影响。
　　事实上，一般月饼销售周期为60天，前3045天基本是预热和宣传，同时做渠道的展示。而真正进入销售周期也就是最后的15天，所以对于季节性销售的月饼而言，关键是产品安全和终端展示。
　　一位不愿意透露姓名的业内月饼企业负责人表示，月饼企业的利润极高，销售后期回收的月饼会做成鸡仔饼或者老婆饼，重新投放门店，而这个环节最容易出现问题。事实上，月饼市场的质量控制主要出现在原材料的霉菌和细菌控制、成品月饼储存和运输环节，以及节后库存月饼的回收和再利用环节。如果这几个环节没有做好质量控制，就容易出现质量问题，小则腹泻，大则有可能出现严重的健康问题。