自媒体红利潮起到潮落的故事

　　2012年8月，微信推出了微信公众号平台。负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆，公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略，就连再小的个体，也有自己的品牌这个口号也是后来想出来的。
　　但微信公众平台的发展超乎人们的想象。基于微信的数亿用户，公众平台上线短短数年，便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台，无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。咪蒙90后助理月薪5万、同道大叔卖公司套现1。78亿元，一个个暴富传奇在公众号平台上诞生，又被公众号们口口相传。
　　五年后的今天，微信公众号的红利已消耗殆尽。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》，公众号整体平均阅读数下降了24。内容同质化、用户审美疲劳、短视频来势凶猛，自媒体野蛮掘金的时代结束了。曾经掌握千万流量的大号运营者们面临抉择，有人转身离开，有人努力拓宽边界，也有人决心要在这个赛道上赌到最后，他们的故事正是自媒体创业浪潮的缩影。
　　1：hr倒推回三年前，微信自媒体还称不上一个行业。
　　徐妍开通公众号深夜发媸时，还在暨南大学中文系读大四，在南方报业新媒体部实习，打理集团账号之余顺手给自己开了个公众号，写写伤春悲秋的性情文字。
　　那时微信公众号虽已上线近两年，仍处于蛮荒状态，规则和标准都没有形成，老牌媒体机构和没毕业的大学生站在同一条起跑线上，而年轻人对新事物的劲头总是更大一点。徐妍常常早上七点开始写当天的推文，写一半便要坐地铁上班，下班回来再接着写，就这样积累了第一批粉丝。
　　一开始她没想到写公众号也能赚钱，但当阅读量达到两三万时，开始有广告业务主动找上门来。第一条广告的稿费只有几千块，还打了折扣，开了发票，到手所剩无几，却是她在工资之外的第一笔收入，这让她觉得很快乐。在写出第一篇10万文章《诗人北岛你未曾转发过的好诗》之后，她意识到，自己可以通过写公众号谋生了。
　　当时徐妍并不认为深夜发媸有很大的发展空间，但眼下能不用上班、想写什么写什么，对一个刚毕业的女生来说已经足够。
　　2015年4月，徐妍辞职，成为自媒体人徐老师。到夏天，深夜发媸的粉丝数突破了40万。
　　2018年，拥有百万粉丝的徐妍回忆起创业历程的开端，发现一切都充满偶然。深夜发媸只是20142015年成长起来的第一批大号中的一个，这些大号的运营者大多极其年轻，很多人还在读书，但在短短十几个月甚至几个月内，他们迅速赢得了几十上百万读者。
　　用徐妍的话说，那两年是躺着涨粉的流量红利期。用户新奇于打开微信就有文章主动推送到眼前的阅读体验，对各类内容来者不拒，公众号几乎只要推文就能涨粉，产出稳定的号每天都会增长几千粉丝。
　　在争相创作10万的同时，公众号作者们还会通过互推交换粉丝，效果好的互推一次就能给双方带来上万个新粉，公众号生态开始呈爆炸式增长。
　　用户在哪里，钱就会涌向哪里。中国传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、户外）已连续数年下滑，仅2015年一年就下跌了7。2，广告主迫切渴求能更实时、更高频抵达用户的渠道。随着微信用户阅读公众号的平均时间不断增加，商业资源开始从传统媒体流向自媒体，公众号的广告价格迅速上涨。
　　什么值得吃的创始人龙泉是靠公众号白手起家的代表。和徐妍一样，他也是在2014年开通了自己的公众号，起初只是当作兴趣业余写写，后来在新世相创始人张伟的鼓励下变成了全职。
　　2016年，他迎来了广告井喷：第一条广告赚了5000元，他还感到有些不可思议，写公号来钱也太快了吧。但短短几个月后，他的报价就涨到了五位数以上，广告主也从最初的互联网创业品牌变为可口可乐、麦当劳等预算更充足的消费品牌。
　　到2016年底，龙泉算了算自己一年的广告收入，超过了100万元。这个江西青年花两千块在在行约见了一个买房专家，在北京北三环买下了一套首付220万的学区房。
　　龙泉拿到房产证后，张伟拍了一张照片，笑称为靠新媒体置业的典型案例。
　　当出于兴趣写作的人们发现，原来做自媒体是可以发家致富的，暗涌的潮水便成了惊涛骇浪。
　　2：hr如果说2015年，自媒体行业开始成型，那么在2016年，这个行业已经不能被称为自媒体了。公众号接广告的模式被证明可行，下一步就是规模化，从个人写作转向团队生产。
　　龙泉靠自己挣到第一个100万时，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000万左右。根据36氪的统计，2016年有111家新媒体拿到投资，其中估值过亿的超过10家。
　　资本入场使行业竞争全面升级，没有资本支撑的创作者再想模仿深夜发媸什么值得吃等大号白手起家，已经很难了。
　　胡辛束是最先借力资本的公众号之一。联合创始人刘小斯2015年在罗辑思维电商部工作时察觉到自媒体崛起的趋势，做了一阵公众号投放后，她决定辞去工作，和合作过的公众号作者胡辛束合伙成立辛里有束工作室。
　　她一开始就想得很清楚，自媒体这个生意赚的就是广告的钱，而胡辛束最厉害的地方在于可以在1000字以内写一篇广告，一天能写两篇。为了迎合品牌的需求，她们选择了少女心这个标签，在公司成立后所有的采访中都极力强调这个概念。年轻、励志、积极，这是广告主愿意投放的方向。
　　这一定位确实具有吸引力。胡辛束阅读量刚到1万左右，就接到了第一条广告，报价6000元，随后一路飞涨，2016年4月公司月收入已达到50万左右，每天有一百个人问你接不接广告，排期是什么时候，月初就会定下整个月的广告。
　　但刘小斯隐约觉得，应该拿钱做点更大的事。那么年轻，赚那么一点小钱，不还是要创业，还是要做自己的事情吗？
　　刘小斯说服了胡辛束，找到真格基金投资经理刘元，在国贸的一家餐厅聊了两个小时，从业务模式讲到运营想法，再到行业判断。第二天下午，真格叫她一起开投委会；晚上十一点多，刘元拿着投资条款文件赶过来找她们签字。三天后，罗辑思维决定跟投，估值3000万元。
　　2016年最终以一片璀璨的颜色收场。圣诞节，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妆品牌阿芙举办了一场以救色主为主题的盛大口红展，展出了500色口红，将少女心张扬到了极致。
　　2018年，刘小斯回忆起当初创业的经历，感叹道：当时的每个时间节点都踩对了。
　　3：hr财富涌入自媒体行业的同时，焦虑也随之而至。
　　随着覆盖率提高，微信的流量红利逐渐退去，而自媒体爆炸式的发展又加快了这一进程。新的媒体公司如雨后春笋般崛起，而且几乎都采取了矩阵化的打法，仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。所有人都在学习怎样追热点、怎样起标题、怎样制造冲突性话题，洗稿成了行业里公开的秘密。结果就是，微信公众号的内容在短时间内高度同质化，读者很快就审美疲劳了。
　　与此同时，抖音、小红书、喜马拉雅等新兴起的平台也在用更丰富的感官刺激，争夺用户的注意力。
　　龙泉2014年做什么值得吃时，只是一个人凭兴趣一周写两篇。2017年他成立了公司，投入了3个人做新号马达厨房，图文质量比最初做什么值得吃时好得多，但涨粉速度却不如当时，他意识到做公号不再是写出一篇好的内容就OK了。龙泉不得不一边探索新的内容形式，一边拨出专门的人力负责用户增长，像做网站一样到处采购流量。
　　胡辛束也面临同样的困境。高调融资让她们很快就跻身一线KOL，到2017年已有600多家优质客户，包括爱马仕、香奈儿等大牌。然而，她们的粉丝数始终无法突破60万，阅读量也出现了下滑，拿融资时日均阅读可以达到七八万，年底时头条阅读量仅两三万。
　　基本上没有免费的流量可言，再起来的要么就是花钱，要么就是内容实在优质，能够靠文章自然涨粉的非常少，互推也基本上没有效果，因为号实在太多了。情感大号入江之鲸的创始人鲸鱼表示。
　　另一方面，品牌方也开始怀疑公众号的广告价值。
　　相机应用B612咔叽在2017年中旬集中投放了十几个微信公众号，效果却并不理想。当时我们选了几个类型，几千块钱一篇的，几万块钱一篇的，十几万块钱一篇的都选过，15万以上的没选，按那个报价哪怕算CPM（每千人浏览量）都不符合我们的预期。B612市场负责人孙琦表示。
　　付出大笔广告费后，B612发现微信公众号的转化很低，按下载激活app来算，平均每获取一个新增用户的成本高达100多元，而其他渠道的单个用户获取成本还不到10元。
　　孙琦认为，微信缺乏圈子氛围，微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互，纯粹是通信需求，因此很难针对某一类需求集中推销，比较适合成熟品牌做品牌曝光。而小红书、微博等平台的兴趣属性更强，内容聚合形式更清晰，转化效果更好，适合他们这种重视转化率的初创企业。
　　在焦虑的驱动下，公众号们也在寻找新的出路。
　　深夜发媸很早就放弃了情感方向，以丢失三十万粉的代价，转向持续性较强的时尚领域，开始围绕女性生活方式矩阵化。她们在公司内部孵化出了一个百万粉丝的子账号深夜种草，又推出了全网阅读量超千万的直男改造系列，在微博上也投入了大量资源运营，不到一年时间已经积累了200万粉丝。2017年一年，公司员工从20人达到60人，全年流水达到了5000万。
　　徐妍将自己不断尝试新东西的动力归结为生存压力巨大。
　　作为最早进入这个行业的人，她亲眼看到一波波账号被淘汰，只有越做越强、不断优化，才有立足之地。身边有太多人，一开始觉得接广告不错，就一直接广告，最后账号废掉了。她说，写出过10万的人太多了，但成立公司，坚持良性发展的只是很少一部分。
　　龙泉也在从一个创作者向管理者转型。之前他从未给公司制定过明确的目标，管理相对松散，现在他开始给团队压力。他将公司的KPI定为转发量每个月的转发量都要比上个月提升25；在内容上，此前以大胃王式测评为主，现在首要考虑的是哪些类型的文章用户愿意转发分享。每周他还要带团队拜访一个头部新媒体，GQ、咪蒙、买买菌都在拜访名单上。
　　今年他们的重点是探索新的内容形式。2017年底，龙泉参加了新浪的美食KOL大会，发现短视频发展迅猛，立即决定投入这个方向。从12月到1月，他的团队尝试拍了十几条片子，平均播放量约25万到35万左右，最高的一条是140万。龙泉对这个数字很不满意。
　　我想不出来拍什么视频，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他们永远觉得自己是执行者。他放出狠话，今年公司一定要往前发展，如果你没跟着往前一起发展，对不起，淘汰。
　　也有人选择离开这个行业，刘小斯是其中之一。
　　2016年底，拿到融资的光环褪去之后，刘小斯就开始迷茫。她跟新世相的汪再兴讨论过下半场的问题在发现新大陆的阶段，都是非正规军在抢地盘，但开始建立城邦就要靠正规军，最终只有对内容怀有极高的热忱和专业度的人才能拿下城池。
　　她认为自己只是一个擅长做品牌的人，赶上了好时候，心足够狠，执行力足够强，能混出头，但未必能坚持到最后。
　　她和胡辛束尝试过乘着风头二次创业，做奶茶品牌杯欢，但真正做起来才发现，实业远比她们想象的艰难，产品、供应链、选址处处都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，自媒体的钱赚得太容易了。
　　容易的事往往不会持续太久。刘小斯和胡辛束谈了一次，就确定了退出。我们刚开始创业的时候就说过，我们现在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不对了，我们就分开跑一阵，未来有机会再一起往前走。
　　刘小斯加入新零售品牌BlueGlassYogurt做合伙人，一杯一杯地卖酸奶。在辛里有束，低于20万的年单她都不看，而一杯酸奶35块钱，要卖上万杯才能赚到胡辛束一条推送的广告费。但她认为，做辛苦的事情能增加自己的能力，零售行业已经存在几千年了，很多规律是恒定的，我想把它学到手。
　　微信公众号的流量红利期过了，但仍然存在巨大的势能。现在品牌方在微博和微信上的投放力度还是比较大，就整个行业来说，优质头部的微信公众号的广告价格一直在稳步增长。竞立媒体（MediaCom）中国区社交媒体总监张亮告诉界面记者，一个趋势是，品牌方对内容质量越来越看重，以前还有大量投放、以量取胜的，现在这样做的越来越少，更看重精品深度的合作。
　　自媒体市场已形成巨头垄断的格局，这是行业内的共识。但即使如此，仍然每年都会冲出一两匹黑马：情感号末那大叔2017年3月上线，今年1月便攀升至新榜评选的中国微信500强第164位，并拿到了新媒体大号视觉志的融资；漫画自媒体老鼠什么都知道2017年初才开始稀稀拉拉地更新，每周最多发两条内容，却以独特的调性迅速走红；今年最受瞩目的自媒体则是把深度特写画出来的原创漫画作者匡扶摇。
　　对于热爱内容创作的人来说，市场永远不会关闭这个大门，只不过做起来慢一点，难一点。徐妍说，每年都有人说，现在开始做微信微博太晚了，但是每年也都会看到新的机会出现。
　　三年前，刘小斯、龙泉和新世相联合创始人杨远骋一起在韩国济州岛学车，当时这几个人都刚刚开始工作，有着截然不同的背景，但没多久他们就不约而同地投身自媒体行业，走上了同一条创业的道路。
　　不是你选择了时代，而是时代选择了你，时代的手在那个时候向你一挥，你抓住了，可能就上了牌桌。刘小斯说。
　　徐妍则认为，每个时代都会产生属于那个时代的机会。我刚好在年轻的时候，阴差阳错来到新媒体行业，伴随微信浪潮成长了起来，我很感谢这个时代，但我天生就是很喜欢内容创作的人，就算没有赶上这个时代，早几年或者晚几年，我也可能做类似的事情。
　　而龙泉认为，即使没有做自媒体，他可能还是会选择创业。他的父母都是生意人，他从小到大看着父母不停地变换生意，什么赚钱就做什么，对他来说，追随时代的脚步是一件理所当然的事。
　　如果三年五年以后，自媒体做不下去了，我也不会遗憾。龙泉说，至少我曾经参与过这个时代的自媒体浪潮，而且位置还不错。