本土企业渠道管理模式的演进路径

　　来源：《销售与市场》时间：2008年12月15日
　　纵观本土企业渠道模式的变化与发展，其演进路径主要依赖两条主线：一是渠道长度维度，基本上是遵循从多层级到扁平化的趋势；二是渠道战略维度，大体上是遵循从单一渠道到多元渠道的方向。
　　从单一渠道到多元渠道
　　营销渠道战略是企业为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针，营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。渠道多元化战略是满足不同细分市场、尽可能覆盖多元市场的需要。多元渠道战略在快速消费品、消费类电子产品（如手机、电视、数码产品）等领域尤其明显。企业采取多元、复合渠道模式，同时有多种流通模式并存：如既有直营，亦有分销，甚至包括直销等。多元渠道模式的出现，主要有两个原因：一是随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富，单一的渠道模式不足以覆盖大部分消费群体以及零售卖场、网点；二是厂家在渠道变革的过程中，原有渠道体系和新导入渠道体系同时存在，从整个渠道体系的横截面看，呈现出多元、复合的特征。当然，企业渠道战略的转变，还决定于企业自身的实力和发展阶段。
　　〔案例〕娃哈哈从单一渠道到多元渠道
　　娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于联销体制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种复合结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。
　　从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。
　　同时，渠道多元化对于企业的营销管理能力提出了巨大挑战。如前文所述，中国市场通路表现出较高的复杂性和动态性，因此，当企业采取多元化渠道战略时，必然面临渠道冲突、渠道效能控制的难题。窜货是中国渠道冲突的典型疑难杂症，许多采取渠道多元化战略的企业由于窜货顽疾而不医身亡。
　　渠道冲突的缘由是由于各方利益分配不一致。多元渠道并存，冲突在所难免，如直营体系和分销体系之间、经销商之间。但采用多元渠道也并非意味均衡用力、不分主次。企业资源有限，当采取多元化渠道模式时，必然面临资源分配难题，甚至因此影响渠道的整体效能。
　　渠道多元化存在上述问题，但不能因有困难而死守单一渠道。上述两个难题的解决办法有三：一是制定合理的级差价格体系，保护各级渠道成员利益，从源头解决多元渠道冲突难题；二是设计经销商合作标准与选拔制度，优选信誉优良、实力雄厚的经销商作为长期战略合作伙伴，从渠道成员方面防范渠道冲突；三是针对不同渠道体系专门设计不同产品，以产品或品牌区别不同渠道。娃哈哈通过联销体制度创新，实现了从单一渠道到多元渠道模式的创新与转变。
　　从多层渠道到扁平渠道
　　渠道扁平化是出于竞争、控制的需要。渠道层级过长，增加了通路的中间环节，导致成本上升，核心竞争力下降；通路过长，削弱了供应商对终端的控制力。随着竞争的加剧、利润的摊薄及产品生命周期的缩短，最初的分销渠道（如大户制）开始落伍。尤其随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展，零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购，已成为大中城市的重要渠道模式。而在二、三线市场，随着原有的层级批发体系以及大户代理制的解体，厂家逐渐转向更贴近终端市场的中小型批发商。
　　〔案例〕联想通路三部曲：从多层级到扁平化
　　联想集团是渠道扁平化发展的成功案例。作为中国IT行业的领先者，其渠道再造经历了三个具有标志性的阶段。1990年代中期，联想实行代理渠道制。在全国范围内，联想拥有几千家分销代理商，从分销商再铺到零售商。由于渠道过长，导致管理混乱甚至失控，尤其是随着联想产品线的增长，通路已达不到共享的效率。1998年，联想开始第二阶段渠道模式的重构，引入专卖店的特许经营模式，加速构建直营店，2000年年底，联想专卖店的销售增长超过分销和代理渠道。2004年，受DELL电脑直销模式在中国市场迅速进展的挑战，联想再次进行通路改造，建立第三阶段的新渠道模式通路短链客户营销，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式赢得竞争优势。
　　从联想渠道演进的路径可以看出，联想早期以层级较长的分销为主，虽然最大程度地利用了社会资源，但企业对渠道的控制力被削弱，并且增加了产品成本。而第二、三阶段渠道模式以终端为突破口，贴近最终用户，并通过加盟专卖店塑造了品牌形象。
　　渠道扁平化的好处显而易见，但由于扁平化的路径和方式不同，渠道扁平化也存在一定的风险。中国本土企业渠道扁平化的典型路径有：调整渠道结构使渠道重心下沉、自建渠道和基于互联网技术建立e渠道等。其中自建渠道的风险最大，在增强企业控制力的同时，带来成本的巨大风险，耗费企业大量资金、人力、精力。因此，自建渠道的扁平化策略，需要企业在收益与成本之间进行权衡。
　　自建渠道的初衷在于实现通路扁平化，以增加对通路的控制，使公司应对市场竞争的响应加快，利于公司多品牌和多品种的市场推进。然而，当自建渠道大幅增加企业成本时，企业只能进行通路再造，通过基于信息技术的渠道瘦身举措，降低通路成本，以提高渠道整体效率。渠道扁平化目标从通路控制第一转向通路效率第一，才能适应市场环境的变化。
　　网络直销渠道
　　渠道扁平化的极端是直销模式。网络直销是基于B2C模式的新型渠道，渠道长度为零。诞生于21世纪的诸多新型企业直接定位于B2C网络营销渠道模式，并构筑为企业独特的核心竞争力，受到投资者热捧，如当当网、卓越网以及近期引人注目的B2C新秀Vancl、京东商城和红孩子等。这些企业的快速发展得益于电子商务市场的迅速增长。据2008年7月31日《21世纪经济报道》数据显示，国内电子商务市场每年以50以上的速度增长，而2008年B2C模式将增长100以上，2009年甚至将达到400的增长。中国互联网用户规模庞大，电子商务环境日趋成熟，结算方式和物流体系日益完善，越来越多的消费者开始接受和体验网络购物这种新型渠道模式，一些消费者甚至产生了依赖性。
　　网络直销模式的特殊性对其出售产品一定的特性要求。由于B2C渠道模式无法解决消费者的体验问题，因此网上产品通常对顾客感官体验要求较低。目前本土企业中较为出众的B2C模式企业，都是定位于某一特定行业，品类以图书、音像制品、数码产品等标准化程度较高的产品为主，这在一定程度上符合顾客对消费体验要求不高的特点，因此快速获得了成功。
　　由于没有物理店面成本，加之渠道中间环节成本的节约，网络直销的成本优势非常显著。然而，从供应链角度来看，网络直销渠道对于网站后台的产品供应、配送中心的建设、网站的吸引力、顾客下单及配送的准确性和时效性均有较高要求，也就是说，电子商务最终是后台物流管理系统之间的竞争。此外，多元渠道战略下传统分销与网络直销可能存在的双重渠道冲突问题，也是需要努力解决的。
　　〔案例〕VANCL网络直销男士服装
　　2008年电子商务圈中的最轰动事件之一，便是由原卓越网创始人陈年先生新近创办不足一年便获3000万美金高额风投的Vancl网站。Vancl专注于男士服装销售，提供标准化产品，是典型的B2C渠道运作模式。2008年4月16日的《南方周末》以如下开场白描绘Vancl：争议不断的PPG，现在有了一个追赶者Vancl，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。Vancl一方面复制前辈PPG的经验在传统媒体上大规模投放广告，同时它还通过网络推广，取得超越PPG的成功。出身互联网的陈年，在Vancl中采用的推广模式，主要是通过按效果付费的互联网广告宣传。
　　Vancl作为电子商务企业，直接利于零层级通路获得竞争优势无可非议，而本土制造业进行通路再造，形成渠道多元化和扁平化格局，更是充分说明了本土企业渠道管理模式的演进态势和发展格局。
　　总结与展望
　　渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。
　　本土企业渠道多元化和扁平化演进的驱动因素可归纳为两类：其一是内因，主要源于企业战略多元化的驱动、企业细分市场和深耕渠道的驱动、企业自身降低和控制渠道环节成本的驱动、增强对渠道终端控制的驱动以及加快对市场竞争响应速度的驱动等。其二是外因，其中最重要的外部因素是跨国公司的影响。在与狼共舞时代，本土企业首先是直面短兵相接的市场竞争，其次是适用性调整和学习，而通路是重要环节。如戴尔和安利几乎成为直销模式的代名词、沃尔玛与家乐福是零售商渠道模式的典范、肯德基和麦当劳则是特许经营模式的楷模等等。跨国公司依靠品牌、渠道、广告和供应链四大法宝在中国市场呼风唤雨，在实施跨国公司本土化战略布局的同时，也改变和影响着中国本土企业通路再造和渠道创新的格局。影响本土企业渠道演进的外因还包括政策因素（如直销管理条例的颁布与实施）、消费基础设施因素（如物流配送、刷卡支付）和信息技术因素（如网络普及、网上支付）等。
　　渠道多变，未来渠道模式创新何去何从？我们认为，将至少有两个创新方向：
　　注重顾客体验和顾客价值
　　随着消费者主权概念的深入及实质性发生作用，未来的通路模式势必更加贴近终端消费者，企业将在渠道和市场一线与顾客进行更加广泛、更加深入的互动。当消费者由猎物角色转变为猎人角色后，企业渠道战略将实现两个关键性转变：一是由竞争导向向顾客导向转变，二是由交易型导向向关系型导向转变。消费者参与性增强、话语权增大，要求企业深入拓展多种形式的直销通路模式，加强与顾客直接接触，深化与顾客的关系，让顾客和企业成为互动的利益共同体，并一起参与价值创造。具体途径包括封闭式的消费者俱乐部内部销售、社区及楼盘直销、数据库营销、B2C电子商务、一对一的人际直销等。
　　注重战略性渠道合作伙伴关系
　　渠道关系是影响和决定渠道模式和结构的重要变量。传统渠道关系的着眼点以单次交易型为主，短期利益观念严重，部分渠道成员只考虑自身利益，损害其他渠道成员的利益，从而破坏了渠道关系的持久性和渠道结构的稳定性。实现双赢、多赢目标和构建渠道成员生态平衡和谐局面，是未来战略性、伙伴式渠道关系的必由之路。竞合是竞争的最高境界，伙伴式渠道关系着眼点在于培育顾客忠诚，注重长期合作和多次交易。如消费品供应商与零售商联合形成的零供战略联盟。战略性渠道关系，不但将降低交易成本、减少渠道冲突，更加重要的是，渠道伙伴成员能通过合作共同拓展市场，提升品牌价值，提高渠道整体效能。