广告投放平台搭建你需要了解的产品核心模块

　　程序化广告营销大行其道，精准成了越来越多广告主的营销诉求，从社交为王的广点通到以效果广告为主的今日头条DSP，无论各家平台如何演变，都需要先理解其核心构成：竞价系统、策略系统、资源管理系统。本文将就此展开详细介绍
　　一、DSP产品介绍
　　1。产品概念
　　DSP（DemandSidePlatform，需求方平台）主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台，用户可以在此平台管理广告投放活动，结合数据分析优化广告投放策略。
　　2。产品价值
　　实时竞价投放
　　人群精准定向
　　二、产品核心构成
　　由于不同类型的广告主（比如品牌、效果）以及代理商的需求错综复杂，因此面向不同客户群体的平台的功能也纷繁多样。
　　从产品开发迭代的角度来看：最小版本的DSP系统，可把其拆分成三个抽象模块：竞价系统、策略系统、资源管理系统。后续都是建立在这个最小版本上的拓展和优化。
　　因此，理解这三个基础系统的运作和设计，是我们理解和设计DSP产品的基础。
　　1。竞价系统
　　（1）竞价系统的概念
　　竞价系统是DSP系统区别于其他系统的核心部件，它的作用是帮助需求方在RTB市场上进行广告流量精准竞价采买和展示。这些决策是毫秒级的，并且每秒需要处理的流量数以万计。
　　在RTB的竞价背景下，需求方需要决策的，不再是是否购买X月X日，X网站的焦点图，而是要决策设备XXX，在今天14：30：29打开了腾讯新闻，APP的娱乐频道有一个广告展示机会，尺寸大小为600300，这个设备的用户可能是一个游戏爱好者，这次展示的最低价格为0。02元，是否购买，出价多少。
　　（2）RTB市场竞价响应流程
　　为了详细说明这一过程，接下来，我们将围绕竞价系统，阐释在RTB市场竞价响应流程：
　　RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场，一个典型的RTB市场，其中主要参与平台是DSP和SSP，而促成双方达成交易的则是ADX。
　　ADX是一个或大或小的RTB市场，SSP将广告资源，实时发布到市场当中，通过ADX传达给众多DSP。ADX传达的每一条消息，称为一个竞价请求（携带媒体、广告位、用户信息等）。
　　DSP在收到竞价请求后，会检索自身的策略库，决定自己是否购买此次流量，如果决定购买，即决策出价和广告展示内容，回传给ADX，我们称为竞价响应。
　　最终，ADX找到出价最高的DSP，将广告内容返回给SSP进行展示，整个竞价流程得以完成。
　　（3）竞价系统的工作原理
　　前面提到，DSP需要在众多的竞价请求中，判断需求方需要的广告流量。
　　这个时候，DSP就要面对两个问题：
　　这些竞价请求来自众多不同的ADX，各自有不同的协议规范，而DSP不可能针对每一个ADX额外开发一套竞价系统，如何解决。
　　需求方到底需要哪些流量，什么情况要出价，竞价成功时要展示哪些内容。
　　因此，竞价系统的两个核心模块适配器和处理器正是为了解决这两个问题而诞生的。
　　（1）适配器：
　　对接Adexchange，接收ADX的竞价请求（bidrequest），转化为统一的、可识别的格式。
　　对接内部系统，将处理器返回的结果进行转化，变成目标ADX可识别的格式。
　　（2）处理器：
　　对接策略系统，在收到竞价请求后，依据用户预先设置以及算法优化配置的广告策略，对竞价请求进行处理，决策是否出价、出价价格、广告内容等。
　　常见的处理方式抽象图：
　　通常来讲：不同ADX的竞价请求会由适配器进行转化，处理成格式统一的请求后，由处理器请求决策系统，对请求进行处理，决策出价及广告内容。处理完成后，处理器会将结果返回给适配器，由适配器返回给特定的ADX。
　　2。策略系统
　　（1）策略系统的概念
　　策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件，它的作用是储存广告投放策略（人工算法），控制竞价系统有计划地进行RTB流量采买和广告展示，从而优化投放效果。
　　区别于传统广告的包断购买，程序化广告的投放则更为精细。优质的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息、行为信息附着到竞价请求中，以便DSP竞价系统根据投放预算及策略，判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。
　　如何从众多的流量中，找到最有价值的流量，把预算花在刀刃上，是一个足以让多数广告主头疼的问题。决策系统，正是为了解决这一问题而诞生的。
　　（2）策略系统的工作原理
　　广告投放策略往往是一个策略集合，而最小的策略组合可以分为四部分：资金策略、媒体策略、人群策略（定向条件）、创意策略。
　　资金策略：包括账户预算、出价价格、投放速度、频次控制等
　　媒体策略：包括网页广告位名称、应用广告位名称
　　人群策略：包括人群标签定向、设备定向、操作系统定向等
　　创意策略：包括文案、创意图片（静态创意、动态创意）、落地页等
　　在实际的广告竞价中，各细分策略虽相对独立，却也共同发挥作用，其目标便是帮助广告主筛选出符合的流量。
　　从技术实现的角度看，各细分策略实际是一个个判断程序，竞价系统在收到竞价请求时，会将竞价请求信息输入判断程序，而判断程序则会返回结果，竞价系统以此来判断是否响应出价。
　　需要注意的是：尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量，但在实际的过程中，DSP的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说，竞价处理器实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动（广告投放策略），最后找到最合适、出价最高的广告对流量出价。
　　常见的决策竞价进程抽象图：
　　决策系统将投放策略切分，处理成一个个的细分程序，竞价系统在竞价时会运行这些进程，对所有开启的广告活动进行过滤。
　　通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动，决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑（调价算法和预算控制算法），挑选出能够最大化DSP利润的活动，将活动的出价及广告内容由竞价系统返回给ADX。
　　值得注意的是：在实际工程实现中，竞价系统和决策系统的界限有时很模糊，一些基础的特征过滤；如排期、广告位等特征的过滤，决策程序和竞价的过滤程序会写成一个程序。
　　3。资源管理系统
　　（1）资源管理系统概念
　　资源管理系统是需求方协调资源的重要部件，它的作用是帮助需求方管理包括客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源，保证程序化购买有序进行。
　　（2）资源管理系统的工作原理
　　资源管理系统需要协调的内容大概可以分为以下四个部分：
　　客户管理：包括DSP登陆账户的开通与角色权限的管理，投放账户则内包含资质管理。
　　媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、广告位、创意模版、字段管理以及审核管理等。
　　财务管理：包括对客户账户的溢价管理、充值授信、扣款等。
　　数据管理：包括各报表、各维度各指标的统计与展示和系统级、账户级的数据监控管理。
　　在DSP平台的竞价购买和运营管理中，资源管理系统的各部分相互影响，共同为整个竞价决策提供资源支持，并进行有序管理，保证DSP平台的稳定运营。
　　值得特别注意的是：由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中，因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况，不仅有较高的人力、时间成本，还会导致问题发现滞后，引发系统运营风险。
　　为了更好的防控以上风险，DSP平台需要在数据管理部分建立一套数据监控体系，满足账户、系统级别的资金监控（包含余额、消耗、流量价格等）、流量监控（包含渠道、广告位、广告尺寸竞价请求与出价数等）。
　　通过设定应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等，可及时通知相关人员或在数据达到触发条件时，账户或系统自动响应触发动作，比如暂停投放等。
　　DSP除了颠覆传统媒体的购买方式外，也颠覆了传统的广告逻辑，明确了以受众为中心的购买模式。
　　而无论市场上各家DSP如何演变，其产品的核心构成都可归属于本文的三个核心系统建设：竞价系统、策略系统、资源管理系统。
　　三个系统相互作用，才共同造就了程序化广告精准营销与实时竞价，为各广告主带来广告投放效率和效果的大幅提升。