营销官你不必穿上客户鞋子

　　挑战：这在定性研究以及以客户为导向的普遍观念两方面对我们有什么启示吗？
　　教授：过去很多文章都指出，我们应关注客户，多站在客户的立场上思考。这种观点有个预设的前提，即如果你换位思考，就会了解客户，这是极好的。但我们质疑以上观点。研究结果显示，换位思考的方法可能会适得其反，因此我们还须再三斟酌。
　　挑战：如果换位思考的经理虽然自我中心化，但也是正确的呢？
　　教授：只有在两种情况下有这种可能：1）客观市场调查有误；2）经理的个人偏好恰巧与客户偏好一致。我们认为，这种情况不太可能发生。
　　挑战：高管和员工之间会有同样的自我中心化效应吗？如果一位CEO尝试站在经理的立场上思考，她真的能了解经理的所思所想吗？
　　教授：我们的研究还没有涉及这方面，但也许有可能。营销员也是消费者，而这就是为何激发他们自身的消费者身份是如此容易。同样，多数高管也是老板的员工，所以如果我们事先要求他们从员工的角度思考，他们也会以自身的经历来揣摩员工的心理。
　　挑战：但如果我身处真实市场环境中，我的营销决策有了实际影响力，我的业绩将被评估，我做错决定就有可能失去工作；考虑到这些，我会不会就关注市场数据了呢？
　　教授：我们的研究发现，不论市场多成熟，营销经理的表现都不变。这一点就能说明换位思考有多普遍。有几十年经验的经理和有几年经验的经理一样，都会忽略客观市场调查。我们还须更仔细研究真实市场环境，但自我中心化效应是肯定存在的。
　　挑战：这些经理会不会只是曲解了数据？
　　教授：我们之前也看到这些经理是如何以自己的思维方式理解数据的。他们会对支持自己观点的数据予以关注，而他们的观点是自我中心化的。让他们站在客户的立场上思考，可能会让这种情况更加恶化。
　　挑战：我们能够克服这个弊端吗？有没有方法可以调和换位思考和自我中心化？
　　教授：我认为有的。我们通过一次实验发现，只要让受试者意识到自己存有偏见，就能减轻自我中心化效应。在这次实验中，我们请经理们决定，一家电子游戏公司是否该和足球运动员克里斯蒂亚诺罗纳尔多签代言合同。我们没有提示一些经理他们存有偏见，这些人的表现和其他实验中被要求换位思考的受试者一样，都会自以为站在客户立场上思考，但却代入自己的偏好；而经过提示的经理就可以自我检查，预防偏见。
　　挑战：我们还能有其他方法吗？
　　教授：我们在考虑团队决策方法。我们仅研究了个人做决策的方式，但个人进入群体后，自我中心化效应可能会减弱。因为在群体里，你会收集到和自己不同或相反的意见，而听到别人谈到的经验与你的截然不同时，你会意识到，你仅考虑到了自己的情况。在群体内你会产生疑问：为何有人这样思考，有人那样思考？以沃伦巴菲特的做法为例。他在基金会开会时，会请来对投资战略持相反意见的人，刻意使与会者意见相左。这不失为一种克服换位思考时出现自我中心化问题的方法。
　　挑战：我现在想起HBR的读者了。我预测，他们会爱上这个采访。
　　教授：你当然这么想了。【作者：史考特伯瑞纳托来源：哈佛商业评论】
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