一个互联网品牌却在线下开了家门店背后的原因是

　　在刚刚过去的9月，茵曼品牌创始人方建华、韩都衣舍创始人赵迎光就线上品牌是否应该线下化展开了一场激烈的辩论。这场辩论也一度成为媒体关注的焦点。方建华认为线上线下融合是大势所趋，赵迎光则认为，互联网品牌应该继续深耕线上市场。
　　这已经不是二人第一次意见相左。自2015年茵曼提出千城万店计划以来，争论就从无休止。
　　2016年双十一前夕，方建华在动员大会上，再次强调了线上线下融合的重要性，并放言我倒想看看，硬撑着说只干线上的某友商能憋多久。赵迎光随后在朋友圈转发文章予以回击，如果某友商是指韩都衣舍，建议直接说出来。
　　再将时间拉回当下，在接受《中国企业家》采访时，方建华称2017年，茵曼整个线下销售额预计达到3亿，占茵曼总销售额的30左右，这似是一张令人满意的成绩单。反观韩都衣舍，古力娜扎微博宣布成为韩都衣舍最新代言人，此消息一经发布，便获得粉丝们超过34万次的点赞和转发，也足以见韩都衣舍的粉丝效应及线上运营的能力。
　　9月28日，阿里旗下本地生活平台口碑联合CBNData发布《2017线下零售新生态报告》。报告指出，线下仍是现阶段零售的主力阵地，但电商将持续挤占线下零售份额。预计到2020年，线上渠道预计将贡献整体零售25的销售额。可以肯定的是，对于线上服装品牌来说，根据市场演变，平衡不同的渠道战略，变得至关重要。
　　进入瓶颈期
　　从2008年起，淘品牌伴随着淘宝快速成长，在此过程中，茵曼、韩都衣舍、裂帛等一批线上服装品牌也随之兴起，并先后在资本市场上市。然而梳理2010年之后的淘品牌历史也不难发现，在电商品牌快速崛起的同时，也加快了洗牌的进程。
　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21。2，2016年达9343亿元。不过，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的趋势。一方面，线上竞争越来越激烈，线上获客越来越难，互联网红利日渐减退；另一方面，ZARA、HM、优衣库等传统线下品牌纷纷触网，风头渐渐压过淘品牌。近两年双11销售榜的变化便可见一斑，不但榜首从韩都衣舍变为了优衣库，前十名中淘品牌更是所剩无几。
　　线上流量越来越贵，取之线下，用于线上，成为很多电商品牌有待挖掘的新商机。
　　汇美时尚集团董事长、茵曼创始人方建华向《中国企业家》记者透露，互联网服饰品牌线上引流的成本很高，线上成本与线下成本已基本持平。而早前也有专家表示，目前一些品牌的线上成本，已高于在一些三、四线城市线下开店的成本。
　　多品牌VS互联网孵化平台
　　2015年，韩都衣舍赵迎光曾接受《中国企业家》采访，在他看来：传统服装企业有不少破百亿的规模，但是对于淘品牌女装而言，似乎十亿就已经是极致。究其原因，传统服装企业有较强的零售能力，可以圈住一定数量的店铺，能够将服装卖到一定规模。但是在线上，选择更多，女性消费者的个性化更为明显。在有更多选择的情况下，大品牌则会被无数的、相对来说更专业或者更加细分的小品牌肢解。在这一点上，茵曼与韩都衣舍似乎达成了共识。
　　2008年茵曼品牌创立时，只有20平方米的仓库。2010年到2013年间，茵曼的销售业绩从7000万增长到11。2亿元，翻了接近15倍。而茵曼也一直奉行打造个性品牌，主打棉麻风格女装，并逐渐探索出多品牌战略，以独立公司方式存在，领域也从女装过渡到慢生活生态圈。甚至跨品类做了茵曼Home，将产品扩展至了家居用品和小件家具，深耕慢生活的品牌主张。
　　与茵曼相比，韩都衣舍更像互联网孵化平台。韩都衣舍的小组制是以产品小组为核心的单品全程运营体系，产品小组由设计师、商品制作专员，订单管理专员三人组成。产品小组有充分的自主权利，每个小组都是独立核算、自负盈亏，遵循少量多次的原则，严格控制风险库存。
　　从2011年至今，韩都衣舍以肉眼可见的速度不断创造着新品牌，旗下20多个品牌涵盖韩风、欧美风、东方风等多种风格。2015年，韩都衣舍率先提出二级生态发展战略，开启了品牌商服务商双轮驱动模式。据公开数据表示，目前，韩都衣舍运营的品牌数量已接近100个，其中自有品牌达到22个，云孵化品牌（代运营品牌）超过60个。
　　线下豪赌
　　在诸多媒体报道中，赵迎光与方建华多被塑造为对立的角色。但在实际上，两人私交甚笃，会时常交流想法，采访中，两人更多用老赵、老方来称呼彼此。
　　2015年，茵曼正式宣布启动线下门店招商计划，宣称将启动千城万店计划。5年内要在1000个城市里开到10000家门店。茵曼此举引来不少争议。然而实际上，方建华对于线下扩建的执着早有迹可寻。2011年，茵曼就曾经试水线下，店铺数一度曾达到20家，2012年全部被迫放弃。
　　方建华告诉《中国企业家》，当时我设想店铺中有一个很大的触摸屏，可以在线下试穿，触摸屏里看到更多款式、在线支付。但当时这个设想太超前，没有二维码、没有智能手机，购物体验很不完善。
　　在外界看来，茵曼与韩都衣舍存在最本质的不同。某媒体人曾告诉《中国企业家》：方建华最早就是做实业出身，骨子里就是线下市场，只不过因缘际会踏上了线上。而韩都衣舍从一开始就是线上起家的。赵迎光也曾表示：老方是设计师出身，我是做互联网的。虽然都是在天猫上成长起来的，但我们的基因不一样。
　　在方建华看来，线上、线下全面发展才能两条腿走路，才是真正的双剑合璧。
　　我为什么一定要做线下门店？首先，服装是非标品、是需要体验的，传统的线下品牌三年内上线，的确给我们很大压力。但是我们也通过此发现，线下覆盖率高的品牌，品牌力越强，线上也越来越容易做。综合来看，方建华认为，品牌应该紧随消费者的步伐，并通过良好的线下体验，增强用户对于品牌的认知，在发掘实体零售潜力的同时，也能反哺线上。
　　实际上线上线下结合的非常好的品牌已经很多了，像海澜之家、太平鸟等。原来的互联网品牌融合的的确很少，但目前我自认茵曼是发展的很好，我认为之前线上品牌线下不成功的原因在于决心不够、产品力不够强。
　　截至目前，茵曼已经在全国开出门店450家，以中部地区为主，江西、湖南、湖北、四川、江苏等省份比较突出，上海已有直营门店十余家。据方建华透露，2017年，茵曼整个线下销售额预计达到3亿，占茵曼总销售额的30左右。5年内，线下销售额会到20亿的规模。
　　初露头角
　　对于方建华来说，茵曼的线下之路已然交出了一份还不错的成绩单。而在此期间，对于线上品牌是否应该线下化的争论就从未停止过。在赵迎光看来，随着互联网的普及，无论是频次还是规模，线上购物过去以及未来都将持续扩大。而线下成本居高不下，也是赵迎光坚定不开线下店的一个主要原因。
　　消费者为什么越来越多地选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。产品很重要，但是内容更麻烦，对于人格化、类人格化的要求更高了。赵迎光曾在一场公开演讲中说道。在他看来，线上品牌应该在如何提高客单价与转化率上下功夫，而并非转战并不熟悉的线下市场。
　　对于此问题，方建华向《中国企业家》表示：首先，茵曼目前目前保持正常盈利；第二，线下门店的客单价转化率比线上高了一倍，凡是试过衣服的客户，大半数都会选择购买。当然，方建华此次的线下之路也并非一帆风顺，很多细节上的问题还有待调整。
　　目前，茵曼线上线下的价格和款式是完全同步的，这就导致很多时候茵曼与商场的促销节点不同。在产品供应上，据方建华介绍，茵曼目前的线下门店50是下首单，50是翻单，而这并不能达到他的理想值。在方建华看来，希望茵曼未来能能通过柔性化的供应链，70都实现翻单。
　　此外，茵曼在产品上也进行了调整，这也从很大程度上解决了茵曼客单价的问题。我们在线下增加了更多价格比较高、材质更好的产品，当然这些产品在线上也有卖，只不过线上销量不高，比如原来售价300多块的衬衫，顾客在线下门店看到实体之后，对价格就不是很敏感了，线下销量会更好。同时，消费者对产品的系列感、品质要求更强了。
　　和国内的市场环境一样，茵曼和韩都衣舍也一直在变。而在目前的阶段，每个人、每个品牌或许都对新零售有不同的理解。就在不久前，赵迎光朋友圈爆出韩都衣舍今年双十一6个亿的销量目标。据悉，2016年双十一的主品牌销售目标为2亿元，而在去年双十一当日，韩都衣舍集团的实际销售额突破了3。62亿元。
　　对于方建华来说，线下的版图才刚刚开始，而对于整个服装市场来讲，茵曼不过初露头角。在做茵曼之前，方建华曾做过十年的外贸，可以说供应链一直是他的其强项，而全渠道对茵曼的商品管理也有很大帮助。方建华希望茵曼在未来的58年内能达到50亿的体量，线上、线下占比都为50。
　　然而我并不鼓励所有线上品牌都线下化，毕竟每个品牌的发展阶段不同。而不论线上还是线下，归根结底拼的还是产品能力与整体的运营能力。方建华如是说。
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