如何打造爆款营销案例手把手教你拆解分析

　　疫情下教育机构复学面临着重重的困难，招生便成为了工作中的重中之重，教育机构如何操盘呢，在这里我们向大家进行一些分析！
　　01hr融会贯通照搬照抄
　　这是做项目时候的一个排期表，从排期表里你可以清楚的看到项目流程和节奏。无论多大的项目，必须要过一个完整系统，否则，很多决策都是在拍脑袋、凭经验，最终的结果也往往是不靠谱。
　　但是，只要有这个流程就够了吗？
　　如果只知道操作流程，但是，不知道设计原理和制作工艺，不知道适用范围和要素之间的作用关系。就好比，买齐了所有的汽车零件，就想当然的以为能够拼出一辆会跑的汽车。想要汽车会跑，你还缺少汽车制造原理。
　　而设计原理，就是目标拆解的过程。
　　02hr目标拆解过程结果
　　所有人都会定目标，但并不是所有人都知道如何拆解目标。靠谱的拆解目标，远大于盲目的执行。好的运营人，必须能够根据目标拆解出关键要素，并匹配对应的实现策略；
　　在教育行业中，比如把春季招生作为目标进行拆解。
　　自然可以看到，春季招生老用户续费外部拓新老带新。
　　1。老用户续费最宝贵资源
　　通过合理的课程组合，尽可能让老用户也能参与其中，发挥老用户的种子资源优势和信任优势，为后续的老带新做优质启动资源。
　　比如，在精锐教育项目中，通过设计多年龄段的课程组合，从而实现新老用户都可以在同一个活动里进行报名，这样老用户就可以充分被调动，无差别的参与购买和传播。
　　另外，设计新老用户都可以听的公开课、训练营等，也是不错的方法。
　　2。外部拓新最昂贵的资源
　　异业合作、行业联盟、渠道投放，这些外部拉新的渠道不仅特别贵，而且水很深，通常只有大厂才能玩得起。
　　我们所知道的猿辅导在19年通过朋友圈广告投放9。9元带实物教具包的体验课，一个付费用户成本高达200元，这还不包含教具成本、物流成本和课程成本。而同样的课程，通过老带新裂变，一个用户的成本不到10块钱。
　　3。老带新最优质的启动资源
　　这个裂变过程，基本上不用给微信支付任何广告费用，只需要对传播用户进行补贴就可以了。
　　谁能更好的利用老带新裂变杠杆，谁就能在春季招生中拔得头筹，我们可以做什么：释放老用户的社交势能，发挥老用户口碑作用；扩大潜在用户范围，低门槛引流课裂变提前锁定意向用户；积压竞争对手生存空间，线上无国界，没有门店的区域性概念；
　　03hr目标拆解组成目标的各个要素
　　每个要素背后的影响因素
　　1。目标拆解的4个自检问题
　　用户为什么要买课？用户为什么要传播？有没有传播效率更高的办法？在整个传播过程中你为用户提供了哪些帮助和便捷？
　　按照这4个自检问题，可以提炼四个关键维度：
　　课程购买转化率：反应了用户的购买意愿，每个用户有多大的概率会购买）
　　分享参与率：反应了用户的成本意愿，每个用户有多大的概率会参与转发）
　　降低过程阻力的问题需要单独来看，对用户的整体路径进行拆解找到过程中的机会点。
　　2。目标拆解后的裂变公式
　　这样，整个老带新就可以拆解为，老带新裂变种子用户分享参与率分享回流率课程转化率。
　　在项目实操中，可以把这些数据指标变成运营指标，老带新裂变老用户资源传播驱动力社交转化能力课程转化率降低过程阻力。
　　面对这场大考，某教育是如何作答的。先贴出他们的答案和得分，下面会跟大家拆解整个过程。
　　04hr某教育案例是如何做作业的？
　　老用户资源：
　　山香教育的老用户资源可以分为3个部分，老师个人号（好友2000的老师个人号80）、老用户群（社群中活跃老用户1000）、公众号粉丝（头条阅读量2万）。
　　这些资源都是可以在本次项目中作为启动资源，虽然公众号的粉丝体量最大，但是，最终课程销售占比却少的可怜（不足5），在强大的分销面前，公众号产生的订单甚至可以忽略不计。
　　究其原因的话，做个人号经验丰富的运营一般都知道，离用户越近的地方转化率越好。因为，粉丝都是活生生的用户，人是社交、感性动物，需要在彼此的互动中建立信任关系，信任度越高转化就必然越好。
　　个人号和社群跟用户互动的场景更丰富、互动频次更高，自然更容易建立信任和转化。这也是为什么大家都在拼命的做私域流量的原因之一。
　　传播驱动力社交利益
　　传播驱动力也就是我们设置的诱饵对用户的吸引力，既然是为了刺激用户转发，那当然要把利益诱饵尽可能的最大化。
　　在项目中，零一做了用户调研，知道用户最感兴趣的是什么，同时，也盘点了客户手中的利益资源，调研的过程会在课程转化率部分细讲。最后，敲定了两级分销和排行榜奖励做为利益诱饵。
　　分销是一种非常常见的传播工具，但是要不分销工具玩好，好是有很多功课要做的。
　　分销必须具备7个核心能力：两级分销，实时到账，3步极简路径，排行榜，私域导流，裂变数据分析，用户关系管理。
　　1。两级分销，提升二级订单率
　　两级的威力远大于一级分销，从后台的用户分销数据就可以看到，二级订单的占比也达到了30。你可能无法想象，一个销售一天赚了4000块分销返佣，会有多么开心、多么疯狂。
　　2。实时到账，及时反馈激励
　　实时到账给到用户的激励效果远大于没有实时反馈的激励效果。
　　如何实现实时到账，微信生态里通常是不支持实时到账的，所有的商户号都是有账期的（T1、T7）。为了能够实现分销返佣可以实时到账，我们可以使用两个商户号，一个用作收款商户号有T7的账期，另一个作为付款商户号提前充进去一笔分销佣金。这样就能突破微信账期的限制，保证用户可以实时收到佣金，同时，双账号的分销机制用户是不会有任何察觉。当然，既然是垫付了佣金，当然会面对退款的风险，一旦退款过多就很可能就会入不敷出。这里需要做的是控制好退款比例，只要分销出去的佣金加上退款比例不超过1，那么总体一定是盈利的。
　　3。3步极简操作，路径单一原则
　　海报扫码进详情页，直接一键购买或直接生成海报分销；
　　购买后扫码进群，支付完成之后直接进群，群内完成引导等其他动作；
　　排行榜和收益，详情页头像图标进入排行榜页面，查看订单、收益和提现；
　　用户最关心什么，就做什么，用户不关心的页面和步骤统统砍掉，保证过程中的干扰项降到最低。
　　4。排行榜激励（定制化kol佣金比例、奖励机制）
　　在社交生态中，28法则同样起作用，20的超级用户贡献了超过60的订单量。因此，用排行榜做好头部用户的激励非常有效，通常我们会拿出300010000的费用、kol佣金、实物奖品、课程权益等作为排行榜激励。
　　首先，不同的奖励机制可以很好的打动不同的用户圈层，并不是所有的用户都会在意分销的佣金，很多时候课程权益才是真正爱学习用户最想要的；
　　另外，算算这笔奖励费用的投入远比投放费用要划算的多，毕竟，可没什么渠道愿意按照CPS合作。
　　当然了，排行榜也同样有3个小技巧。
　　a。如果是现金奖励的话，我们的奖励额度会跟订单量挂钩，通常奖励的额度加上分销支出不会超过订单总金额，从而保证项目不会额外增加成本支出。
　　b。定向激励头部KOL去冲榜，榜单第一名跟第二名的奖励要有明显的差距，让用户明确感知到只要自己跳一跳，就可以拿到翻倍的收益。
　　c。如果kol具备自己的粉丝群体，组队比不组队有明显的差别。组队后运营人员可以在群里做各种激励的引导，更能激发团队荣誉感和释放每个个体的社交势能。
　　5。私域导流，精细化持续运营
　　订单支付完成后，导流用户到个人号或微信群，满足私域流量沉淀的能力，为后续做精细化运营的转化打下基础。
　　极简的路径操作加上强引导，目前，分销工具的进群率可以达到93。
　　6。裂变数据分析，实时迭代优化
　　用户裂变层级，来看裂变活动的传播能力，方便对比不同活动的裂变效果。
　　转化率趋势，看到用户购买意愿，方便运营做课程优化的对比调整。
　　分销行为数据，注册海报、转发海报的用户人数，来看用户对分销的意愿；
　　7。用户关系管理，增强用户黏性
　　清楚的展示一级和二级用户之间的关系归属和订单归属，可以精准到每一个用户，从而方便运营同学找到这些高势能的kol做点对点的激励。
　　社交转化能力
　　传播对象用户群体是否刚需、易感、集中、易传播；
　　越刚需越容易转化，需求越敏感越容易被打动，越垂直越容易引爆，没有被洗过裂变效果越好；
　　教师考编的用户相对非常集中，我们调研发现每个考编的用户都会好几个微信群，而且每年只有一次考编机会，学员的重视度非常高，不愿意放过任何一个能够帮他们提分的学习机会。
　　课程转化率
　　我们可以从4方向去思考
　　用户最关心的点、最痛的点，才是产品应该打造的卖点；
　　如何让用户相信你说的是真的，毕竟买家秀和卖家秀的坑也见多了；
　　用户的每次尝新都是在试错，能不能把用户的试错成本降到最低，甚至完全由品牌来承担；
　　用户总是天性拖延，那么用户为什么要立刻行动、马上下单呢；
　　针对这4个问题，来构建课程的4个核心点，用户最痛最关心的卖点、用户信任点、打消顾虑点、立刻行动情绪点；
　　1。活动切入点：用户调研，找到活动诱饵
　　调研的核心目的是找到用户的痛点和需求，发现用户最想达成的目标是什么、用户遇到的问题和阻碍是什么、用户的决策过程和影响因素是什么。明确了用户内心真实的想法，等于我们已经画出了一张作战地图，只要能够帮助用户解决问题、实现目的，且满足人性中的弱点，那么基本上就能赢在起跑线了。
　　这里我们调研过程中就发现，竞争大、备考内容多是用户抱怨最多的地方，而少花时间、包效果是用户最想要的。
　　我们通过对竞品课程的分析，找到用户的反馈，锁定用户最感兴趣的点在哪里，我们跟竞品的差异化在哪里，如何构建我们的壁垒。
　　结合用户调研和竞品分析，那么很快我们就锁定了关键词，2020招考、专项提分、应试技巧、高频考点、精准刷题、全程督学、突破瓶颈、避免对分、抗疫在家。把这些关键词转换成对应的解决方案，并根据用户关心程度排出优先级，很快就能提炼出课程卖点。
　　老用户的吸引点总结
　　价值感高：正价课
　　稀缺性：内部复习资料、定制礼包等
　　门槛低：设置奖励时需结合老用户的能力，对于普通用户而言邀请门槛最多不超过10个
　　新用户的吸引点总结
　　稀缺性：前500名得课程资料等
　　刚需性：最新复习资料、复习避坑指南等
　　实用性：相关实物学习工具（教材、真题等）
　　2。信任建设：权威证言，因为看见所以相信
　　信任有两种，前置信任和后置信任。
　　后置信任：我可以相信你，但你要先证明给我看、我再相信你；
　　前置信任：我先选择相信你，然后你去放心地做，到最后你好不好也能证明；
　　大多数用户不是因为相信所以看见，而是因为看见所以相信。用户是需要你证明给他看，你说的都是可以兑现的。这个时候，我们会用三种方式去构建用户信任，品牌证言、权威证言和用户证言。
　　在考编这个项目里，山香教育的品牌本身就具备一定的影响力，这点我们在用户调研中也有所体现，调研中用户对山香的教材和教育理论相关的课程口碑反映不错。
　　同时，针对调研中发现的用户痛点问题进行应答，用训练营模式的课程和服务来支撑解决方案的可信度。
　　权威证言，搬出山香教育的专家团队，用自己在图书行业的龙头地位和20年的经验沉淀来为自己背书，确实杀伤力很强；
　　用户证言，全部来自于用户的真实留言，注重选取了共性问题、场景化问题、痛点问题的留言，这样用户看评论其实就是在看自己的问题是如何被解决的，感同身受。
　　3。低门槛：打消用户顾虑，降低决策成本
　　用户的每次行动都是在试错，尤其陌生用户会更加小心谨慎，担心自己做了错误的决定，不仅浪费了钱，更重要的是浪费了时间。对于一年只有一次机会的考编来说，时间机会成本远大于学费。运营做的事情，就是要搭建一个营销场景来告诉用户，你的这些疑虑都可以被我们很好的解决掉。
　　价格低：9。9元的价格用户可以快速决策，快到以至于10s内就可以下定决心；
　　投入少：5天训练营不至于时间成本过重，全程辅导员督学，不至于交了钱也不学；
　　收获大：讲义、考点、技巧、系统学习方法，统统会讲，哪怕学了一个都能把时间和学费赚回来。
　　4。激发用户兴趣，立刻行动
　　用户是理性的，但更是感性的。当用户在做购买觉得时候，通常需要临门一脚的情绪刺激。哪怕用户只要产生了一点犹豫和疑惑，那么，很大的概率会被搁置和放弃。
　　考编的项目里，为了激发用户情绪，我们增加了限量且超值的福利。要知道，考编学员对于讲义那可是刚需，付费都愿意。而且，不仅有讲义，还有备考攻略和复习自检表，对于第一次考编的学员，这些也都是考试必备，多一个绝对不嫌多。
　　降低过程阻力
　　无论完成什么样的任务，本质都是对用户心理能量的消耗，当用户心理能量不足的时候自然就会放弃了。但如果能够及时给与用户提供新的能量和激励，那么用户就能再坚持一会。
　　这也是为什么减肥、考研、考公务员这些反馈周期长、正反馈少的项目，失败率极高。那么，我们的营销活动也是如此，如果想让用户尽可能多的帮我们传播，那么跟用户建立联系并及时给与用户支持就是不可或缺。
　　对于教育类的项目，用户本身就有督学的习惯，那么引导用户进群，在群里做转发的引导也就不那么突兀。借助分销工具的极简路径，支付成功的用户进群率可以高达90。进群后社群运营就要发挥功力了，设计引导节奏、话术、互动pk来激发用户传播。
　　社群宣发技巧：浪潮式发售、内容互动、从众式引导（晒单pk）、开单技巧；
　　1。时间因素：浪潮式发售和社交活跃时段
　　浪潮式发售：从进群开始到直播前1个小时，每天在群里用不同的话术、不同的海报来进行倒计时和开课预告。这样一浪又一浪的预热发售模式，能够更大可能引起用户的注意力和好奇心。尤其是伴随着项目时间越来越临近，可以释放出更多的项目利好信息，原本不信任、不看好的用户也会被吸引过来。
　　选择用户社交活跃时间，可以有效方法裂变效果：早上8点，中午12点，晚上8点，10点都是比较合适的宣发时间段。
　　2。内容（氛围）互动
　　社群是一个有价值、有温度的场景，如果不能给用户创造价值的水聊，既打扰用户、又没有营养的社群，用户退群还来不及呢。
　　围绕备考经验，我们提前做了很多内容相关的话题互动，不仅促进活跃，还能增强用户之间的熟悉程度，进而增加用户的黏性和归属感。毕竟，对着一堆你不认识的人，很多用户是张不开嘴，也不知道聊啥。
　　这个时候社群互动的首选人选就是对课程和内容都很熟悉的老用户，我们提前在老用户中招募的社群志愿者，就发挥了巨大的价值。我们的项目经理是不懂专业知识的，但是，志愿者都是资深老用户，聊起备考来简直是如数家珍，当遇到超纲问题的时候，志愿者甚至回去百度、知乎查找答案来跟用户互动，整个社群活跃一点都不用担心。
　　3。水军引导，带动社群的从众效应
　　社群是一个封闭的互动场景，最重要的就是社群氛围的营造，只要氛围有了、感觉到了，转发也可以变成一件争相恐后的事情。
　　除了分销奖励之外，排行榜中也给用户提供了非常有吸引力的课程礼包。当群内志愿者在群里谈论干货内容的时候，顺便夹带私货推一下排行榜的奖励和分销奖励，进而主动晒单表示分销很容易。
　　在志愿者的社群节奏带动下，第一波10的活跃用户就开始跟随起来，当不断有开单的信息在群里爆出，那么越来越多的人都加入了进来，整个氛围也就渲染到位了。
　　4。帮助用户开单，提升转化率
　　普通用户是不具备开单能力的，那么告诉用户分销带货的技巧，也是提高分销成功率的加分项。为用户提供不同的转发话术模板，告诉用户转发朋友圈的黄金时段，告诉用户朋友圈成交的技巧，只有帮助用户成功，我们自己才能成功。
　　05hr回归核心
　　不断探索爆款的可复制性
　　相信做运营的朋友相信都有一个共识，裂变玩法层出不穷，分销尤其主流，甚至有很多标准sop和方法论，但抄作业成功的核心在于知其然，更要知其所以然，如何让更多人掌握分销玩法的核心，让更多人打造出80分的优秀案例。。。。。。