朋友圈广告投放该如何规划整体策略

　　1月25日晚，三条微信朋友圈广告出世。炫耀、自嘲、焦灼，各种情绪蔓延在手机屏上。当这三条广告的火热劲逐渐消退后，我们该好好思考：不久的将来，微信朋友圈广告也许不再是大企业的专享，它成为一种常态的广告形式。那么，该如何规划微信朋友圈广告的整体策略呢？
　　一、明确目的：投放微信朋友圈广告，目的是什么？
　　切忌陷入只赚吆喝的误区！
　　总体而言，目的可分两个层面：品牌和产品。
　　品牌层面：是否能带来知名度（品牌认知）、美誉度（品牌认同）？
　　比如：宝马、可口可乐、Vivo这三个品牌，已是大多数人皆知。普及、更大范围的告知，对它们而言，没有意义。但如果你的品牌或品牌的某种主张不被消费者所认识（或半生不熟），这种赚吆喝的形式，是有益的。
　　美誉度呢？这三条广告，有两条都是从品牌层面出发的（Vivo：乐享极智，向音乐致敬；宝马：越是期待已久，悦是如期而至）。就这点而言，对那些仅仅知道Vivo是手机、宝马是汽车的人，是一次品牌理念的集中式、爆发式输出。
　　产品层面：是否促进了产品销售？
　　微信朋友圈广告属Feed流广告。Feed流广告更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准的进行广告推送，用算法为每位用户个性化定制广告，从而将广告骚扰度降到最低。（资料来源：LinkedIn中国原创）
　　所以，成功的Feed流广告，一定是：为消费者提供真正需要而又不必去选择的产品！
　　这个很关键。在这个物质生活极其丰盛的年代，不少消费者都有选择困难症。选择丰富当然比没有选择要好，但选择过多却不见得更好。事实证明，面对这种苦恼的选择难题，消费者正在不断退缩，他们往往倾向于在购物时少做选择，同时尽量依靠好友圈的推荐进行消费。
　　如果微信朋友圈广告的目的就是推广产品，那就选中一个或一个系列的产品（不要贪多），用无尽的创意，直指目标消费群的痛点需求。
　　总之，明确目的的最大价值在于：只赚了吆喝；但无论品牌，还是产品层面，没有给消费者留下任何干货。
　　二、优质的微信朋友圈广告要具备哪些要素？
　　优质的微信朋友圈广告要给用户3种回报：信息、社交、娱乐。
　　信息：社会化媒体时代，广告并没有死。只是在其它平台，以另一种形式复生。如果广告能带给大家正所需的信息呢？比如：你加入了一个美容护肤微信群。你在群里发问：冬天，我的皮肤干燥地过敏、严重脱皮，请推荐靠谱产品！这时，一个姐妹告诉你一款对症下药的产品，你会很愿意尝试，并感谢之。
　　同样，如果这条广告能站在用户的立场，告诉他们：能解决什么问题？这就是有用的信息。所以：朋友圈广告不要总想着证明自己有多么了不起，自说自话、自我表白。
　　社交：不少人都有此感觉：微信朋友圈的关系链接正逐渐弱化。这是符合社交规律的。当一个平台汇聚了太多的人群，其关系也会愈趋疏离，难以亲密。但是，朋友圈广告还是要能引发某类（相似）人群的参与热情。
　　以首先面世的这三条朋友圈广告为例，其参与点在于：身份与地位的写照。收到可乐的是屌丝，收到Vivo的是中产，收到宝马的是土豪！（尽管这句话没什么准确性）但是，这就是一个激发用户的参与点。所以，在设计朋友圈广告的内容机制时，要铺设好参与点。它可以是某类人群特别感兴趣的话题、可以是一决胜负的游戏等。
　　娱乐：微信朋友圈就如一个闭合、彼此间连接的圈子，其中的成员希望能在圈子里玩得尽兴。事实上，这三条广告的推出，让大家那晚玩地很high。其形式是：Cobranding。试想：如果当晚只有一条孤立的品牌广告，是不是娱乐性大打折扣呢？
　　总体而言，人的本性是懒惰的。如果朋友圈广告无法给用户带来信息，没有社交连接，没有娱乐价值，这样的广告定是索然无味。
　　三、微信朋友圈广告怎么形成二次传播？
　　我曾看过一个微信小调查：你本来不想点击阅读朋友圈里的某篇文章，但这篇文章被三个（及以上朋友）转发了。这时，你有了戳那篇文章的欲望。这种场景类似于信息瀑效应。即：人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。
　　简言之，信息瀑让人们倾向于根据周围人的做法进行决策。比如：苹果公司在iPhone发布前夕，开始记录iPhone引发的各种狂热参与场面。在发布产品照片的同时，苹果公司还拍摄了很多其他照片在网上发布。在这些照片中，首先看到的是兴高采烈的支持者熬夜排队等待购买产品的景象，然后是成群的记者和摄影师抓拍活动现场的花絮，最后是大家买到产品后的极度兴奋之情。
　　当朋友圈里的小伙伴在这条广告下点赞、评论或转发，势必会影响我们对这条广告的态度。所以，当微信朋友圈广告形成类似信息瀑后，其它传播渠道（主要是社交媒体）怎们接力？怎么充分运用消费者的注意力余热？这是需要在最开始就要部署的内容策略，比如设悬念、连载、由点及面等。