徐莉琴何星池 摘要：随着经济的不断发展，人们生活水平的日益提高，珠宝成为越来越多民众的生活必需品，同时在经济全球化的条件下，品牌营销作为企业与消费者互动沟通的重要媒介，一直发挥重要作用。因此集经济价值与美学价值于一身的珠宝产品，更需要品牌营销来传达其设计理念与美学价值，以获得广大消费者对其品牌文化及理念的认同。如何紧跟时代，充分了解市场与消费者，通过品牌营销吸引消费者成为促进消费的关键。蒂芙尼作为一家珠宝和银饰公司，1837年成立于美国。在其百年来的发展中，其营销策划的方式也随着时代的变化而不断更新，与其他的品牌发展存在很多的借鉴意义。 关键词：蒂芙尼；色彩营销；植入式广告营销；话题营销；数字化营销 1837年蒂芙尼公司用1000元美元在美国起步，于纽约开设了一家精品店，转售文具以及精美的工艺品，至今已有170多年。在这170多年的时间中，蒂芙尼通过积极展开其在珠宝首饰方面的业务，获得了世界珠宝业的领导地位，而与此同时其广告营销也随着时代的发展在不断地发展变化。 一、色彩营销 《色彩的交互效应》指出，人主要基于对颜色应用于特定性质商标的合理性来建立色彩认知。在品牌與消费者之间，色彩设计起着沟通桥梁的作用。可以说，人们天然地对色彩有很高的敏感度，因此色彩也是品牌VI中一个重要的元素。蒂芙尼蓝，被称为史上最成功的色彩营销，也因此成为了蒂芙尼独一无二且延续至今的图腾。源自于知更鸟蛋的颜色，却更为清爽、素雅。而色彩在品牌营销中的功能不仅仅是视觉冲击，它同时还能传达情感，蒂芙尼蓝与婚礼、美好、幸福等词语相联系，在西方的婚礼上，经常被用作婚礼的主题色，衬托气氛温馨浪漫。除了在色彩上的深入人心，蒂芙尼在其品牌包装上也同样如此，品牌标志性的白色绸带蒂芙尼蓝色礼盒，被认为是奢侈品牌包装史上最具辨识度的包装之一。自问世之日起，蒂芙尼蓝色礼盒便以其独一无二的魅力吸引了全世界，它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统。 二、植入式广告营销 随着各式新媒体的出现，新的广告形式也层出不穷，植入式广告便顺势而生。其作为隐性广告中最常见的一种，通过把品牌具有代表性的视听符号融入媒介中的一种隐形传播方式，被广泛运用于电影、电视剧、综艺类节目中，可以在潜移默化中影响消费者的消费行为。 1960年，拍摄的《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽？赫本在影片中尽情展示了蒂芙尼的纽约风情，而由奥黛丽赫本所伫立的橱窗也成为了蒂芙尼的一大特色。同时该影片被影评界誉为20世纪60年代美国最佳喜剧片，有着极大的影响力以及广大的消费用户，因此也扩大了蒂芙尼在世界的。而在之后的《了不起的盖茨比》中，蒂芙尼不在利用电影单纯地进行广告植入，而是成为《了不起的盖茨比》的电影珠宝赞助商。同时蒂芙尼为了还原小说中所描绘纸醉金迷的爵士时代，结合了当时流行的艺术装饰风格，设计了符合时代背景与人物身份的珠宝。因此电影当中的珠宝首饰不是单一生硬的插入式展示，而是成为整个电影展现时代背景的不可或缺的因素。 三、话题营销 到了2017年，蒂芙尼的品牌首席执行官和首席艺术官上任。而与互联网技术几乎同时代诞生的千禧一代在其消费理念、消费心理及消费模式上与传统消费者产生了巨大的差异，因此在针对新一代消费者方面，蒂芙尼的品牌首席执行官对其品牌营销方式进行了改变。例如，蒂芙尼在2017年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆，同时还推出了15年来的首款香水以及一系列居家精品：1500美金的别针，9000美金的毛线球，450美金的直尺等，通过社交媒体微信和微博的传播效应成为了热议话题。蒂芙尼的微信指数突然走高，制造了咖啡馆之后第二个峰值。而随着数值的不断攀升，蒂芙尼的广告营销触点以及面向的消费者也在不断扩大。 四、数字化营销 随着科学技术的高速运转，人们在互联网平台的使用频率和时间逐渐增加，成为人们生活的一部分。尤其是千禧一代的出现，用户的需求从起初的单一化、局限化已经发展到如今的多元化、场景化，数字化营销模式成为大热。因此在数字化的营销上，蒂芙尼开发了一系列的移动端APP，通过这些App能够让用户在使用的过程中发现爱与美的艺术，以及用户自身对浪漫与梦想的渴望，从而达到品牌营销的方式。例如：TiffanyTrueLove的APP与网页，在主体色调上沿用了蒂芙尼的品牌色，通过真爱故事、蒂凡尼的纽约、爱无处不在以及浪漫的艺术四大板块，在宣传自身的品牌内涵的同时让用户发现爱与美，浪漫与梦想，尽可能满足用户对美的感性幻想和欲望。以爱为主题，实现对内容的营销。 除了TiffanyTrueLove之外，蒂芙尼还有一个订婚钻戒顾问app，在其的功能设计上主要包括：浏览璀璨钻戒、查看克拉重量、测量戒指尺寸、模拟试戴等，可以帮助用户寻找完美订婚钻戒和结婚戒指。 结束语 蒂芙尼作为一家百年的传统品牌，通过对于自身的品牌文化内涵了解以及对于时代发展的眼光，因时而变自身的广告营销方式，使得自身成为了世界珠宝十大奢侈品牌之一，也给其他品牌指引了学习借鉴的方向。 尤其是现今如此高速发展的互联网新时代，任何行业如果不主动寻求品牌营销的新道路，都很难继续保持领先的地位甚至是继续存活下去。而珠宝行业作为传统行业更需要敏锐地跟上时代的发展，通过自身对于时代发展的眼光，聚焦零售终端，关注消费升级，来打造珠宝新零售终端的赋能平台，而不是简单的依赖于电子商务，必须联动线上线下资源，利用当代互联网下大数据，新平台、新技术、新产品等方式进行广告营销，宣传和发展珠宝行业。 参考文献： 〔1〕钱建忠。解析在服装品牌营销中色彩设计的影响作用〔J〕。河北农机，2019，（05）：99。 〔2〕童欣欣。蒂芙尼一个急于寻找出路的百年品牌〔J〕。中国新时代，2017，（09）：4247。 〔3〕金秋月。蒂芙尼珠宝品牌的植入式广告策略〔J〕。大众文艺，2014：171。 〔4〕陆剑清。成功营销是种持续创新的思维模式人本主义营销观的特征辨析〔J〕。上海商业，2019，（01）：4951。 通讯作者：何星池
