那些被轮番轰炸的白领女性和后们解密营销中的关键人

　　为什么所谓的白领女性和90后是伪目标人群定位？
　　什么营销动作能够让消费者自动自发？
　　如何勾引营销中最关键的那群人？
　　今天老苗继续开撕营销中的关键人物法则，老套路，先剖析一些行业现象。
　　犹太人说女人跟孩子的钱最好挣，擅长经营的中国商人们自然也深谙此道，市场的目光总是在盯着女人的钱包。
　　白领女性因为有着较高的收入，较高的消费能力，看上去光鲜，想当然成了众多品牌的意见领袖，如果再加上都市、青年这样的词，就更加高大上了。
　　零食、化妆品、服装甚至家居产品，纷纷惦记上这个人群，广告战、品牌战、终端战，很久以来，白领女性都是中国市场的重灾区。这些年，老苗看到大量品牌规划报告，差不多一半以上都是青年女性都市白领，这几个词都快看吐了。
　　不幸的是，除了在白领阶层刚刚形成的九十年代，哈根达斯、德芙等利用标签效应取得了成功，近二十年来，锁定这一群体的品牌基本都是花钱费力不讨好。
　　另外一个受灾区是90后，几乎所有人都知道，市场将会由年轻人主导，我们都将被陆续拍在沙滩上。而被炒的火热的90后概念，自然也引起了不少追捧。老苗这两年做咨询，经常会被这么一个问题问的汗如雨下：苗老师您觉得90后是如何想的？
　　90后怎么想？您还不如问我中国人民怎么想呢，至少人民是个政治词汇，代表一定立场。90后的概念太大了，又是一个静态参数分析，是很难得出有效结论的。独立？开放？活跃？追求酷炫？勇于接受新鲜事物？除了年龄在16到26岁之间是准确的外，没有任何的标签可以准确的概括90后。
　　90后李宁，哦漏！这种试图给年轻人贴标签的做法太雷人，直接就被年轻人唾弃了。
　　通过静态参数锁定一个有消费力的大群体进行目标人群定位，比如上面讲的白领女性、九零后，还有银发消费、中产阶级、上班族等，是营销上最常见的大坑之一。因为它违背了关键人物法则。
　　组成市场的基本单位不是孤立的个体消费者，而是一个个内部有联络的社区。
　　我们知道，营销的本质是影响消费者的行为，但没有哪家公司真的有资源完全通过自己的力量来改变消费行为，所以专业营销人员要做的是引发消费者之间的连锁反应和互动效应，让消费者影响消费者，让消费行为影响消费行为是营销成功的根本动因。而企业要做的是触发他们，而不是所有的营销工作、所有改变消费者的营销行为都由自己来负担。
　　那您真的负担不起，就是王思聪也不行，王健林都不行！
　　市场定位的第一步不是找足够大的有消费力的市场，这完全是正确的废话，没任何意义，真正有实际帮助作用的是找足够大的内部有联络的社区。
　　再次重申老苗一直倡导的按钮论：任何企业任何阶段，关键的营销行为只有一两个，找到它哪怕进行轻轻触动都可能带来天翻地覆的变化。而按钮论的基础就是市场由内部有联络的社区组成，早期采纳者是社区中最关键的人。对早期采纳者采用针对性营销动作，就是营销中的关键人物法则。
　　罗杰斯大师对早期采纳者的概述是典型的地方主义者，而这个地方就是老苗所讲的社区。白领女性、九零后、中产阶级等目标定位之所以无效，就是因为人群大而分散，分布在各个社区之中，难以形成连锁反应。
　　这两年微商发展很快，抛开那些缺乏监管、夸大承诺和变相传销等干扰因素，真正通过微商能扩大影响、增加销量，甚至能够塑造品牌的目前仅有两类产品：一类依托妈妈群，一类依托化妆品群。就因为这两个是天然的足够大且内部联络性较高的社区。而其它类型的微商，还需要自建社区和打造内部联络话题的工作，不客气的说，目前的微商运营者，还没摸到边呢。
　　社区不明确，早期采纳者就不明确，你就很难在特定群体中达到1015的渗透率。
　　同样影响100个人消费，如果你的100人是分散在100个社区中，那么接下来你必须保持投入才可能扩大影响，如果不投入，这100个人也会消失。即使投入，也不一定能够扩大你的影响。
　　但这100人如果是集中在一个1000人社区，那这个社区就会自发启动接的影响，迅速扩大至几百人甚至把1000人。更可贵的是，它还具备了向其它社区渗透的可能。
　　不突破市场接受临界点，市场就无法自行启动，完全靠企业或者经销商去投入推广，杯水车薪，徒耗人力财力而已。
　　好，社区和早期采纳者的重要性和必要性就聊到这，下面我们再来聊如何针对营销中唯一重要的一群人早期采纳者采用有效手段。
　　当然最理想的状况是把早期采纳者找出来，激励他们、给他们灌输产品理念，既然他们那么重要，金钱美女大大的也在所不惜。但可惜的是，早期采纳者的划分是意识形态化的，不是年龄、收入、职业等静态参数，是通过一个人对特定事物的态度来划分的，并且同一个人面对不同产品时候，可能属于不同类别。
　　比如老苗，是罗辑思维的早期采纳者，我几乎对身边所有深度交往的人推荐过罗辑思维，但老苗绝对不会买苹果手机，虽然我十分喜欢乔帮主。
　　所以早期采纳者是找不出来的，但我们可以通过一些方法勾引他。
　　首先，最刺激他们的是产品或传播中设置的稀缺且有价值信息
　　早期采纳者没兴趣记住和向别人传播一个众所周知的信息，而企业王婆卖瓜式自说自话更是让内行的他们反感。但一旦内容稀缺且有价值就不一样了，首先，革命性的创新产品本身就是稀缺有价值信息，其次，有更多企业把传播信息做的稀缺且有价值。
　　脑白金的软文策划已成经典，我们看看史玉柱如何让传播信息稀缺且有价值的：讲述便秘危害很普通，但如果用一天不大便相当于抽两包劣质香烟，则会让早期采纳者关注并乐意讲给别人；同样，讲述睡眠的重要性不如科普宇航员如何睡觉；宣传可以让人年轻，不如担心因此会引发老年人的性犯罪。这些方法刺激着早期采纳者的神经，脑白金概念通过他们深入人心，以极低成本获得巨大成功。
　　建议致力于营销的同仁们，把脑白金那本《席卷全球》摆在案头，里面收录了脑白金早期几乎所有经典软文，虽时过境迁，但本质不变，空闲时看看，实乃居家旅行必备之良书。
　　方法二：拨乱反正，有破有立，即消除大众误区，发出正确声音
　　在自己熟悉的领域，消除大众误解，是早期采纳者津津乐道的事，能够满足他们增强话语权的心理需求。
　　上文提到那个低温乳酸菌饮料的粉丝，基本每看到一个喝常温乳酸菌饮料的就把里面是几百亿乳酸菌尸体的梗说一遍。要想勾引早期采纳者，树立一个靶子让他们去打，能大大刺激他们的积极性，当然，这也是老苗一直倡导树敌法则的重要原因。
　　罗辑思维每周的视频，大致的套路是这样：先讲一个大众的或者传统的认识，然后告诉你这不对，正确的姿势是这样的，因为bilibili，这能带给我们什么启示bilibili。
　　打开网页，关于的十大误区、被人误读的、你所不知道的等等标题扑面而来，互联网是一个善用早期采纳者的领域，实体企业也在努力学习中。
　　方法三：不让他付出，他很难对你有感情
　　在国外，宝洁、通用磨坊食品等大公司经常搞些看似无聊的征文比赛，比赛基本大同小异：要求五十个或者一百个字，让参赛者以我喜欢某某产品，因为开头，写一篇小文字，把当时在售卖的产品吹嘘一番。公司对参赛者文章进行评选，最后为获奖者颁奖。参赛者无须购买产品即可参加，这个活动让人觉得无实际意义，不卖货还花钱花精力，但这些大公司却乐此不疲。
　　该活动的奥秘在于，能够参加该类活动的人群有很高比例的早期采纳者，他们参加了活动意味着他们为该公司的宣传做出了贡献，同时他们的文字内容强化了自己对该产品的正面认知，这两点都会使参与者对产品的认知度、品牌的忠诚度大大增强。
　　养生堂当年推朵而胶囊，曾以女人什么时候最美和你最美丽的时候遇到谁为主题，进行全国性征文，不但具有媒体效应的公关话题，而且在参与者的引领下，制造了一场大众流行话题，为朵而的快速启动起到了至关重要的作用。
　　虽然很看不上，但毫无疑问高明的直（chuan）销公司是成功运用该方法的典范，他们通过合作理念和激励措施把早期采纳者变成业务人员，他们的家庭聚会中，每个成员都要当众介绍其产品的好处，他们需要动用自己的社会关系来推广产品，以期事业上的成功。
　　现代营销强调消费体验与互动，但多数营销人在做消费互动的时候，仅仅是想着给消费者什么样的好处、什么样的赠品、什么样的便利，但在如何让消费者付出上考虑欠少。这也是一大误区。
　　试想一下，一个娇生惯养，衣来伸手饭来张口的孩子，另一个十岁就独立，起早贪黑辛勤劳作做牛做马的孩子，哪个对家庭更有感情呢？还是跟宜家这个旨在给消费者添麻烦的品牌学习一下吧。
　　方法四：像老司机可口可乐一样进行不断创新
　　由于早期采纳者内行的特点，其对产品和其它相关元素的创新要求是更高的。如果产品的创新无法跟上早期消费者的理念，则产品就不可避免的进入衰退周期。这也是绝大多数产品无法逃脱生命周期模式的原因。
　　持续的创新让早期采纳者保持新鲜感，并给市场提供持续的动力，进而使品牌或产品长盛不衰。科特勒也认为，产品和营销的创新可以使产品生命周期变成扇形成长模式，从而塑造百年品牌。