华为老员工眼中的华为品牌观国外品牌的本土化塑造

　　华为老员工眼中的华为品牌观
　　前面二篇文章写了华为对于品牌形成了：品牌模型和品牌定位，有了前面两者，余下就是如何把华为品牌传播出去了，其实华为对于品牌的传播也是有一个假设的，或是叫模型的，（不适应手机的品牌的传播）我们叫品牌八卦模型。
　　这个模型是2009年前后总结成型的，是当时的品牌几个员工搞出来以后，向上汇报，各级领导人都觉得非常简单明了，也有利于品牌传播指标化，以及各个代表处也比较清楚地知道怎么样做品牌营销。
　　简单的说，华为的品牌传播的模型就是：一个核心，四个营销手段。其中一个核心就是：Keymessage，这个就是你想传播出去的华为形象，或是产品形象，如苹果的keymessage就是：创新，过去华为公司的Keymessage就是：值得信赖的合作伙伴，（现在改成了makeitpossible）；四个营销手段，也是keymessage传播手段：分别是：事件营销，信息营销，体验营销，和人员营销。
　　因为图片已经非常清楚表明品牌传播手段要做什么样事情，以及相应品牌的受众。这个图唯一没有说清楚的是：什么时候做什么样的事情，可以最大范围和最小成本地传播华为品牌（有机会再写）。
　　过去一段时间，大家一直说华为为什么不做电视广告以及赞助中国好声音之类营销活动，固然最为重要的原因是是公司没有转变思维，还有一个原因是因为公司的产品没有准备好，在没有准备好的情况，大规模做普及性的营销，不仅成本是不合算的，而且有时候适得其反。
　　对于终端来说，微博上有一个说法我是比较同意：华为通过P1知道如何设计手机，通过P6知道如何去做营销的。估计华为的终端公司也渐渐摸出来一套适合华为的品牌营销的模型了，所以2013年以后，看看华为的手机品牌的美誉度在逐步提升，品牌也有一定的溢价，从余承东最新的微博也可以看出来：终端公司上半年的利润已经超过2012年全年利润了，算是一个阶段性的成功。
　　国外品牌的本土化塑造作者：刘永炬
　　中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况，以及中国的地域文化、历史等都是分不开的，但针对某一具体品牌，企业在把该产品投放市场、以品牌的推广方式达成认可、并且产生效益的时候，都是有其自身的变化和特点的。
　　当然，从市场的总体情况上看，还是有规律可循的。
　　国外的品牌不是在中国的市场上成长起来的，中国有句古话叫一方水土养一方人，成长肯定要受到环境的影响和熏陶。比如，我们现在有一盆花，这盆花是在广东的环境下生长的，现在需要把这盆花拿到北京进行培养。这两个环境是完全不同的，在不同的环境下成长需要改变的不只是气候，还有水质、土质等各种各样的问题。
　　一个品牌的成长也是同样的道理。
　　美国的一个产品到中国也需要适应这样的条件变化。宝洁公司就制定了本土化的策略，联合利华也制定了本土化的策略，可口可乐、柯达等很多国际品牌都制定了相应的中国市场策略，就连通用汽车、麦当劳也在适应中国消费者的消费特点和习惯。
　　跨国公司在中国市场上的投入与努力都是采用国外成熟的市场运作经验，把在国外已经成功的模式套用过来。它们只是在消费群体的需求特点上进行分析，然后根据消费特点做有规则的市场运作。这些运作本身都经过市场洗礼的考验，但问题是，这些规律的总结是其在国外的市场上经过半个世纪的拼杀得来的，而在国内，我们走市场经济的时间仅仅20年，而这20年的市场结果也是在计划经济和中国传统文化的土壤中应运而生的，市场环境差别很大。
　　所以，当一些国外的品牌投入巨资在中国市场上进行颠覆性抢夺的时候，有些产品是因为在国外的起步时间和在中国的时间比较接近，有些产品是由于在进入中国市场的时候完全放弃了原有的思维理念，所以才取得了成功；而有更多的产品由于对中国市场的不了解和对自身营销能力的自信，利用固有的经验进行炮制，反而像走入了泥潭一样不能自拔。
　　我遇到过很多国外企业的中国区总裁，他们对中国企业利用一些他们认为不应该做的做法取得了成功感到不能理解，他们更多的是希望学习中国市场的营销经验。
　　很多人感言，中国是世界五分之一的市场，而五分之一的市场一定有自己的营销体系。
　　到底中国市场的营销体系是什么呢？
　　现在还没有人能说得清楚，但是中国市场的营销特点和规律已经有很多人在进行归纳和总结了，相信不久的将来，我们也能够诞生自己真正的营销泰斗和品牌专家。