市场争夺简单才有竞争力

　　作者：窦林毅
　　微信刚上线摇一摇功能时，马化腾曾不无忧虑地给张小龙发了封邮件：我们是不是应该仔细考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。
　　张小龙则是很霸气地回应：我们的功能已经做到极简化了，竞争对手不可能超过我们，因为要想超过我们就得加东西，一加，就超不过我们了。
　　增加功能跟购买之间并没有直接联系
　　很多企业在做产品时，为了提升产品的竞争力，习惯性地增加功能，以为每增加一项功能就增加了一分竞争力。其实，这只是企业产品开发人员想当然的想法。消费者并不这样想，或者说你增加不增加一项功能，跟消费者买不买你产品之间并没有什么关联。
　　尽管这个结论很打脸，但事实确实如此。拿发展演进最具代表性的汽车行业来说，完全可以看到产品功能的增加跟消费者购买之间几乎没有关联。在汽车厂商想当然地认为7座汽车会带来革命性的突破时，7座汽车在市场上却鲜有人问津。厂家想的是增加座位后，一家人无论去哪里一辆车就够了，其乐融融相亲相爱的一家人多好。可消费者是怎样想的呢？我想去哪儿就去哪儿，干吗非要一家人挤在一起，烦都烦死了，我需要自己的空间，需要自己的路。于是，7座汽车被市场无情地抛弃，空间更简化、更灵活的以甲壳虫为代表的紧凑型轿车却在欧洲风靡。
　　汽车的功能很多，你要了解完一部汽车的所有功能没有一天时间是不行的。但实际上真正有竞争性、革命性的也就一个，即自动挡。这个功能真正让汽车具有竞争力，并且消费者购买时是可以忽略价格的。下一个功能是什么呢？是无人驾驶。但在向无人驾驶挺进的空档期，依然会看到无数无关痛痒的功能被叠加到汽车身上，以为这是竞争力的体现，以为消费者会为此买单。其结果是，新的汽车并不是叠加了功能而销售出去的，而是因为不断降价和强大的营销才完成销售的。
　　无数案例告诉我们，复杂总被简单打败
　　谁能说其他行业不是这样的呢？手机，当初的按键功能已经相当丰富了，但乔布斯的iPhone却只有一个按钮，简单把复杂彻底给秒了。
　　说到这里，还是有人不服气，认为苹果、汽车都是大工业，不具有代表性。好，咱接着来，这样的商业案例举目皆是。
　　高傲的钢笔把毛笔赶进了收藏室，怎么也想不到自己会败给简陋得连小三都算不上的签字笔。拉面抻得再筋道也卖不过擀面皮。它们并不是败给了自己，完全是败给了简单。
　　康师傅、统一的各种料包、各种口味、各种油包都要做到天上了。结果呢，消费者嫌麻烦，也不管你是红烧还是油炸的，选个简单的好了北京方便面，小小一个料包，就是点盐加胡椒粉，你想揉碎吃、煮着吃、泡着吃都行，随便。统一与康师傅相杀多年，只想着加功能了，结果被极简的北京方便面给比了下去。
　　餐厅在想办法增加菜品时，西贝莜面却在简化菜单，因为人们常点的也就那四五样菜，你搞那么多菜品，光翻菜单能把手翻麻了，不单是顾客的时间浪费在翻菜单上了，服务员也跟着遭罪，在旁边站也不是走也不是，在旁边站着吧，顾客咋也选不好，一离开他喊上了说点单。产品设计成这样，你还想挣钱，不骂娘都是好的。还有那个逆天的Costco超市，也是将SKU做到极简的典范。
　　包括手游市场，更是简单占据了绝对主流，这样的例子太多了，在这里就不再举例了。
　　简单，其实一点也不简单
　　有人说，为什么简单反倒受欢迎了呢？
　　首先，现在大家生活、工作都处于快节奏中，简单、直接的消费体验才是大家更容易接受，更能形成潮流的。
　　同时，现在的产品竞争已经完全进入了包装过度、功能过度的阶段，当人们都在习惯性增加功能时，你一定要想办法简化自己的功能。简单点，再简单点，反倒是能够迅速突围的好方法。
　　当然，简单，并不是简单的去功能、去包装。而是在充分理解消费行为和消费体验上的化繁为简，就像武林高手的无招胜有招。简单点，其实一点也不简单。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期。