品牌非常道新品类命名的八字诀

　　阿尔。里斯先生在《品牌的起源》一书中指出，强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类！
　　开创者面临的首个重大决策就是为新品类命名，品类名对新品类的成长至关重要，甚至可以左右新品类的命运。提出品牌起名四要后，对品类命名的技术性思考便在脑海中挥之不去，直到总结出自觉不会见光死的新品类命名八字诀有根、简短、直白、好感，才在黑马营导师班首次公开讲授。本文则作了进一步展开，作为猴年开工礼包送给关注品牌非常道系列的朋友们。
　　一、有根
　　好的新品类名应当反映新品类的起源根。根的作用是调动关联认知以唤起顾客需求，而对接顾客需求的是品类及抽象品类，因此新品类名应以现有品类或抽象品类为根，从而顺应品类分化规律。比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车，其中的手机和橙汁便是品类，而车则是抽象品类；当然，根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念，比如电脑、机器人，其中的脑和人并非品类但能很好地反映新品类价值。
　　新品类常有几条根可选，这时要选最强壮的一条。根的强弱即原有品类或抽象品类的强弱，根强就意味着可供新品类汲取的顾客更多。例如，一种用苹果汁发酵生产的酸甜饮料，现有企业多将之命名为苹果醋，即选择醋作为根。显然，可选的更强大的根是苹果汁，将新品类命名为发酵苹果汁将唤起更强的顾客需求，因为发酵苹果汁处在果汁这个强势抽象品类中，而苹果醋则处在并不经常被当作饮料的抽象品类醋中，需要额外教育顾客醋可当饮料喝。
　　苹果公司推出牛顿PDA时，就未能给新品类起一个合格的品类名，因为PDA（PersonalDigitalAssistant，个人数字助理）没有根，即使有也是与顾客熟悉的需求关联非常弱的助理，遭遇败绩便不足为奇了。其实牛顿有两条强根可选：电脑或手机，如果将新品类命名为掌上电脑或智能手机，局面或将大为不同。当然，苹果公司并没有让机会溜走，而是用IPad平板电脑和IPhone智能手机缔造了有史以来最大市值上市公司。
　　某知名短租品牌创始团队曾专程赴深圳就其品牌战略下问于东哥，本人便直言不讳虽然行内人士明白短租是啥，但其实这是个极其糟糕的品类名。对旅行者来说，满足住需求的强势品类是酒店，而短租及其对立面长租反映出来的租房对旅行者而言是弱势品类。因此，新品类最有力的根是酒店而非租房，结合新品类的核心差异化和另外几条口诀，新品类应当命名为民居酒店。企业从谏如流，但执行中发现民居酒店被某企业注册为商标了（将通用名注册为品牌名，没有品牌反应难成品牌，却毫不利己的妨碍了品类发展），于是我建议做好打官司的准备并以民宅酒店备用。
　　二、简短
　　在信息超载的时代，传播负荷越小越好，因此品类命名应惜字如金。由于品类名常用于构词，一字之长便可导致天壤之别。例如，计算机比电脑更严谨正式，所以早期计算机用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，电脑便压倒性胜出了，品味一下电脑包电脑桌平板电脑分别被叫做计算机包计算机桌平板计算机的不适感就知道了。又比如西红柿和番茄，单独说时人们可能说西红柿，而组词时则更可能说番茄炒鸡蛋番茄蛋花汤。
　　对于过长的品类名，顾客会自动将其简化。比如超级市场变成了超市，四轮驱动越野车变成了四驱越野；即使对于不会说英语的国人甚至老太太，全球定位系统也敌不过GPS、计算机断层扫描敌不过CT。这种能躺不坐能坐不站的传播减负现象不仅体现在品类名上，也体现在中纪委计生办住建部中消协爱委会等名词中，有些简化已成奇葩。
　　简和短其实是两件事。短是纯字面的，字数越少就越短；而简则涉及理解和听说读写的难易。品类名应尽量用常用、通用词汇，这与品牌名追求独特性以产生品牌反应恰好相反。对于字数相同的两个可选名字，其它条件相同时，要用浅显的，不用生僻的；要用说着顺口的，不用拗口的；要用听音知名的，不用音同难辨的；要用字划简少的，不用字划繁复的（由于手写机会越来越少，这一点重要性有所降低）。其实，番茄未能对西红柿产生压倒性优势，就是因为西红柿虽然多一个字，但单说番茄时口形变化更大因而更费劲。
　　三、直白
　　品类名应当直指品类特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戏。有家做纳米银抗菌袜的企业咨询我对其定位的意见，我问抗菌袜的主要益处是什么，答曰防臭，我就问为什么不直接叫防臭袜，不然有些顾客还以为是防病保健的；并建议结合纳米银的持久抗菌防臭性能，用XX防臭袜，出差七天只需一双作为品牌诉求，以差旅人群为源点人群，选择能有效接触差旅人群的传播媒介和源点渠道进行品牌传播和产品销售。
　　另一个不够直白的品类名例子是平衡车。费解，有什么车是不平衡的吗？叫平衡车纯属偶然，只因某太孙在国外骑平衡车被国内媒体报道时首译为平衡车。当时国内最大的便携式平衡车企业乐行天下把该品类命名为体感车，但百度指数显示平衡车逐渐占了上风，也就不再叫体感车了。体感车也不够直白，与平衡车的费解程度不相伯仲。东哥在天图品牌训练营为乐行建议的一个比较形象化的品类名是立行车，但为时已晚。
　　因为找不到合适的新品类名，开创新品类的新品牌常常不和品类名关联，这是新品牌常见的战略错误，不仅传播上事倍功半，而且面临着后来者攫取品类果实的危机。平衡车品类开创品牌Segway就不为新品类命名，结果在英语媒体报道中只好以小写的segways作为品类名以指称同类产品。如果新品类价值足够大因而有极大公关价值时，问题或许还不大；但有些品类开创者并无此幸运，如果还不能采用最有效的策略，则失败率将成倍增加。
　　四、好感
　　逻辑上均成立的候选品类名，应当选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如人造黄油人造奶油，就远不如大豆黄油植物奶油。又比如用玉米淀粉生产的转化糖，就不如叫做玉米糖。都不违反事实，但顾客心智反应完全不同，现有叫法实际上制约了其品类发展。当然，这些企业不懂顾客心智对消费者来说是一件幸事。但另外一些企业不懂心智，对消费者来说就不是幸事了。比如节能环保的混合动力车，多数顾客对混合两个字缺乏好感；如果叫做双动力车或双引擎车就会大大增加顾客好感，促进销售。巧合的是，丰田公司在新的宣传中已经开始用双擎车这个叫法了。
　　上文中民居酒店和民宅酒店均可让顾客自然联想到以民间私房改造为酒店这一品类核心特点，但民居更容易让顾客联想到民俗文化，因而比民宅更有价值感，因此建议企业宁愿去提出商标异议冒点官司风险也要优先使用民居酒店这一品类名。
　　几年前国家药食局出台规定南方金银花只能叫山银花而金银花名字专用于山东忍冬花，引起无数利益相关方口诛笔伐。无它，名字里面有黄金，从金银花改为山银花，如同发财树改叫学名瓜栗，金钱树改叫学名雪铁芋，顾客需求岂止腰斩。
　　中土原产的猕猴桃在19世纪末20世纪初被引种到欧美、新西兰等异域，品种得到不断改良，但让其成长为世界著名的水果之王身价倍增留洋归来横扫中土的关键的一跃，就是新西兰人将其名字从中国醋栗（Chinesegooseberry）改成了奇异果（kiwifruit），让顾客从没胃口到必须尝，从而风靡世界，竟让世人以为奇异果原产新西兰。近年四川红心猕猴桃以更佳口味逐寸收复失地，但在品类命名上却不甚高明，只能祝红心猕猴桃猴年好运了。