现代经济视域下故宫旅游形象年变化探析

　　摘要：故宫的旅游目的地形象在改革开放的40年过程中，经历了一波三折的变化，从改革开放初期令人惊叹不已，到后来引起社会声讨、国人质疑，再到如今成为无数人追捧的对象，故宫旅游目的地形象风雨变幻背后的原因值得让人探究。
　　关键词：旅游目的地形象；故宫；文创
　　目前旅游市场的竞争日趋激烈，旅游目的地形象的好坏日渐引起旅游目的地管理者的重视，旅游目的地形象直接或间接的影响着旅游者的主观判断以及后续的消费行为，对一个旅游目的地的发展产生重大作用，因此，旅游目的地形象的构建已经成为旅游目的地营销一个不可忽视的环节。故宫，是国内最为知名的旅游目的地之一，一直吸引着无数人前往观光游览。但故宫的旅游目的地形象却在改革开放40年过程中，经历了一波三折的变换，从刚开始令人惊叹不已，到后来引起国人质疑，再到如今成为无数人追捧的对象，故宫旅游目的地形象风雨变幻背后的原因值得让人探究。
　　一、改革开放初期惊叹不已
　　1978年的改革开放，让中国的旅游业开始得到发展，故宫作为中国文化的典型代表，首当其冲的吸引了全世界的目光，无数外国友人以及国人去北京的第一个旅游目的地，就会选择故宫，故宫也没让众人失望，其丰富的典藏，悠久的文化，雄伟的建筑让外国友人所折服；国内游客也同样被古代帝王的奢侈生活感到深深震撼，一時间故宫旅游成为中国旅游最靓丽的明信片，博得无数好评。
　　二、2011年故宫失窃门国人质疑
　　2011年5月8日，香港两依藏博物馆在故宫临时展出的7件展品失窃，丢失展品估计价值数千万元，嫌犯最终在北京公安局的协助下落网，经调查作案人员仅仅是一个无业游民，依靠逃票进入故宫，等到天黑以后，用脚踹手砸从展柜偷走展品，然后直接翻墙逃走，此事件一经发布，便引发国人众议故宫安保系统竟然形同虚设？嫌犯用最低级的作案手法就盗走了故宫千万元的展品，那故宫怎么能保护其收藏的150多万件贵重文物呐？一时间民众对故宫的质疑声甚嚣尘上；一波未平一波又起，故宫向北京市公安局赠送锦旗，感谢其迅速破获故宫博物院展品被盗案，其中锦旗一面写有撼祖国强盛，卫京都泰安的锦旗，又引起网友质疑，称撼为错别字，正确用字应为捍。随着网友质疑声越来越大，最后故宫通过官方微博承认自己出现错别字，向公众致歉；此后会所门、拍卖门、逃税门等等让故宫的公信力急速下降，故宫在社会民众的形象一落千丈，庄严不再。
　　三、2012年过后文创兴起
　　2013年，台北故宫推出了一系列朕知道了的纸胶带，当年的销售量超过18万件。之后没多久，故宫博物院紧随其后，仿照台北故宫，也推出了各种图案精美的纸胶带，取得巨大成功，进而走上文创道路，随后故宫又借助新媒体走上一条网红之路。2016年，纪录片《我在故宫修文物》热播，豆瓣评分达到9。4分，社会上掀起一股故宫热。如今，故宫已然新晋成为中国文创第一网红。除了门票收入，2015年，故宫的文创收入首次突破了10亿元；2017年收入达15亿元，超过1500家A股公司的收入。
　　回望过去8年，高冷的故宫走下神坛，开启了萌系网红亲民之路。从网店到线下快闪店，手游到手机贴纸、相框，强大的故宫IP逐渐密织了一个矩阵：一方面推出出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视等不同系列衍生；另一方面与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同及战略合作，加速了故宫的文化发展成果，让这个快600岁高龄的古老IP，忽然焕发了新生。
　　四、故宫再度走红的原因如下：
　　（一）产品研发立足自身，紧随潮流
　　故宫文创既让故宫所代表的中国传统文化走进生活，融入生活，又能让文物拥有商业生命力，焕发青春。其产品的开发立足于自身150多万件珍贵藏品，同时故宫的建筑、历史故事等都成为研发团队的取材对象，无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是某块牌匾，深度发掘这其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体，是故宫文创成功的关键。
　　（二）网红宣传数字营销，口碑效应
　　皇家宫殿，神秘高冷，遥不可及等是故宫之前对社会公众留下的印象，而从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变则源自2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，从此开启了故宫淘宝停不下来的卖萌宣传之路。这样的宣传模式拉近了与受众的距离，也增加了互动感，既向各年龄层受众科普了小众的历史故事，又将故宫的新产品宣传出去，形成了良好的口碑效应。
　　（三）社会功能宣传文化，服务大众
　　故宫文创设计的核心是将百年历史的故宫文化与现代人的生活对接，让普通消费者感受到传统文化气息，尤其是对年轻人，用一种生动的、喜闻乐见的形式来加以表达。故宫文创产品展现中国传统文化底蕴、以实用性强、制作精良、创意十足等方式走出紫禁城、来到社会民众身边，用文化创意，将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让故宫博物院更加接地气。
　　（四）渠道搭建多方联动，全面普及
　　2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。与阿里合作搭建了文创产品销售平台；与腾讯合作，推出故宫定制版游戏，故宫版QQ表情，将原创IP通过社交软件传播；同年9月，故宫博物院还和凤凰领客文化达成战略合作，签约之后双方将充分应用故宫具有丰富历史背景、文化故事的馆藏进行创意合作，以增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技手段，提升其文化价值，传播故宫文化内涵，满足公众对故宫文化认知的需求。
　　过去的故宫从来不接待记者，高冷、封闭的姿态拒人以千里之外，虽然吸引国人神往，但长期的信息不平等，让媒体、公众与故宫之间的矛盾越演越烈，进而引发国人质疑，全民声讨，而如今的故宫正在以开放、交流的面貌荣融入社会，平易近人又萌萌哒，故宫再次成为国人追捧的对象。
　　参考文献：
　　〔1〕蔡礼彬，柳莹，李雯钰，余雅洁，续冲。数字化进程中明清故宫的原真性保护〔J〕。中国文物科学研究，2017（01）：5562
　　〔2〕王晓燕，孙希瑞。拥挤情境下旅游者目的地选择研究以故宫为例〔J〕。遵义师范学院学报，2014，16（03）：252