糖果大王徐福记甜蜜事业终到头？

　　图片来源视觉中国
　　文一味研究
　　对很多人来说，徐福记曾代表了新年的味道。作为一代糖果大王，徐福记以新年糖起家，巅峰时期创下年销售增速超20，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。
　　孰料，徐福记后来经营业务每况愈下，逐渐淡出人们的视野，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。
　　危机之下，徐福记开始谋变，转向了坚果赛道。这会是一个好选择吗？
　　糖果大王
　　南有徐福记、北有康师傅，这一南一北，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。
　　1992年，诸多台商加快了在大陆的投资步伐。其中，以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他们在东莞搭建工厂，从事糖果贴牌加工，再将产品出口到其它国家。
　　两年后，在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后，徐家四兄弟决定从出口转内销，开始经营自己的品牌。徐福记自此走向历史舞台。
　　那个年代，过年是糖果消费量最大的节点，但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑，徐福记敏锐察觉到了这个商机，并于1994年推出新年糖系列：涵盖40多种糖果，主打低价策略。多方因素助推之下，徐福记大获成功，1997年销售额便突破1亿元。
　　值得一提的是，在此过程中，徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略，极大简化了用户购糖的流程，同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知，为后来的发展进一步奠定了基础。
　　2000年，随着沃尔玛、家乐福进入国内，徐福记与这些大型超市建立了供销关系，开始步入发展快车道：不仅于2006年在新加坡上市，此后销量更是以每年20的速度增长，连续多年位居市场第一。官方介绍显示，到2007年，徐福记在中国已经拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。
　　嫁入雀巢
　　2011年，徐福记迎来转折点。
　　这一年，急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60的股权，徐家四兄弟持有剩余40的股权。
　　雀巢收购徐福记背后有两方面的原因，一是扩充自己的产品线，当时雀巢在糖果这个品类上有缺口，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，而徐福记是当时最好的选择；另一方面，徐福记拥有1。8万条散装柜资源，以及深耕数年的三四线、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有极大帮助。
　　反观徐福记卖身，则是其希望借助雀巢的资金与研发投入，巩固自身在市场上的地位，并与玛氏、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。
　　一方有钱、懂研发，另一方有品牌影响力、有渠道，两者牵手一度被市场认为是强强结合，并寄予厚望。然而事与愿违，后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市，徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每况愈下。这有多方面的原因。
　　一方面是被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春节，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险），后又被曝出内部食堂存在食品安全问题，导致员工集体食物中毒。对消费者和员工的健康视而不见，让彼时已成为的外资徐福记备受舆论谴责。
　　图源：徐福记官微
　　另一方面在于错失互联网红利期。2013年开始，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌，然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落人一步。
　　更重要的原因在于，徐福记定位的新年糖策略逐渐失效。过往财报数据显示，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今，随着市面上产品种类的不断丰富，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。
　　多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。IC实验室数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，跌落糖果大王宝座。到2019年，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着，近10年时间里，徐福记不过是原地踏步。
　　此后，徐福记更是一蹶不振，不仅被雀巢在财报中划归到了其他收入，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子。
　　转型坚果
　　徐福记式微背后，除了自身原因之外，与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系。
　　Foodaily数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2，在休闲食品这个赛道上垫底。
　　与此同时，奶茶、蛋糕、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取甜蜜的新形式，旧爱糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃。
　　在整个大赛道疲软的情况下，徐福记开始向坚果转型，希望借助坚果行业的大健康属性，叠加自身的品牌与规模效应，形成新的增长引擎，同时期望借力坚果的上升势头，带动其糖果品类的销量。
　　为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差异化竞争，徐福记除推出坚果单品外，还打造了多款坚果混搭礼盒，其内均搭配了不同的自家经典糖点，希望以坚果糖果的多产品组合模式吸引消费者。
　　坚果赛道发展空间确实不容小觑。FrostSullivan数据显示，坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元，预计接下来5年仍将以9的复合增长率增长，市场前景广阔。
　　只是，徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度并不小。目前，徐福记的坚果糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W，反观三只松鼠家产品评论均在300W500W。
　　守成难，转型更不易。从笑傲糖果江湖，到如今业绩不断下滑、转型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。
　　参考资料：
　　《一代糖果大王没落史：曾年销60亿，如今形同资本弃子》，新商业要参
　　《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史》，IC实验室
　　《徐福记：命运悬疑》，砺石商业评论