一双鞋子的网速

　　如果开一家网店卖鞋，你觉得一年能挣多少钱？8亿美元！
　　这不是天方夜谭，谢家华和他的Zappos做到了。
　　他的网站被美国《时代》周刊评为你生活中不可或缺的25个网站。如果说亚马逊是低价的领导者，谢家华和他的Zappos则更愿意成为优质服务的领导者。
　　1998年，美国，旧金山市中心媒体区的一栋老式灰色大楼。
　　这年11月，微软以价值2。65亿美元的股票收购了谢家华创办的LinkExchange（一家为中小网站提供广告交换服务的网站）。此后，这名年仅24岁的小伙子成为了一名天使投资人。
　　所有成功故事的开头似乎都一样的平淡无奇。
　　1999年，比谢家华更年轻的创业者尼克斯威姆，不厌其烦地通过邮件阐述自己的思路：整个美国鞋类销售的市场规模高达400亿美元，其中有5是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。
　　斯威姆的诚意和巨大的市场前景，吸引了谢家华。他向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元，此后这个过于直白的名字被西班牙语的Zappos代替。六个月后，谢家华开始同斯威姆一起经营这家网店。
　　此时，网上卖鞋的跑马圈地者已趋之若鹜。
　　在这一年里，Shoe。com成立，网上零售业巨头亚马逊成立了Endless，传统百货公司Nordstrom也与BenchmarkCapital试水这一领域。
　　在这些热潮中，Zappos最初的设想是做一家类似eBay模式的网上商店，获得订单后，将订单转交鞋类生厂商。不涉及库存，轻松获得丰厚利润。
　　但厂商们并不愿意将品牌交给一家初创的网站打理，在他最初接触的100家企业中，只有3家对他的网站感兴趣，虽然随着他的努力，这个数目在不断增加，但远远不能满足互联网选择多样性的要求。
　　随之而来的厄运是：Zappos几乎无人问津，好不容易拿到的订单，每10份却有一份不能履行，要么发错了货，要么鞋子脱销。而在产品脱销的背后则是，供应商只通过网站销售一些季末的尾货，顾客的选择余地并不大。
　　那时我们每天都想着可能破产。然后，在这样的逆境中，他从富国银行获得了600万美元的贷款。
　　接下来，他开始扩大自己的库存。充足的库存让顾客的订单获得了及时的响应，顾客积极的反馈启迪了两位创业者：顾客在告诉我们应如何建立业务。
　　谢家华意识到，需要更深入参与到产业链，承担更多的增值义务。转机也在这一刻悄悄萌生。
　　杀手锏一：最好的服务
　　1。为了方便顾客选择，Zappos的网页设计抛弃了很多花哨的成分，简洁清晰，并设置了多个关键词的搜索，你可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索自己想要的东西，方便快捷。在Zappos的网页中，品牌也分别按照字母的顺序排列，除了有NIKE、ADIDAS这样的体育品牌，还有POLO、PoeticLicence等超过1000个品牌，9万多种鞋子。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库，有400多万双鞋可选择，还有其他商品，例如手包和服饰。仓库面积达到27万平方米。
　　而这个足以让人血脉喷张的大仓库只是Zappos成功的武器之一。其良好的服务才是制胜法宝。
　　2。Zappos为库存中的每一款鞋从八个角度拍摄了照片，方便用户浏览观看。当然面对上万个款式，这一浩瀚的手工拍摄任务延伸出的工作量是惊人的。
　　3。Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客的焦急情绪。Zappos承诺四天内送达货物，但通常情况下，仓库24小时运作，顾客会在第二天就收到订购的鞋。谢家华希望顾客在收到鞋时，会惊讶得哇！超越顾客的期望，赢得顾客更多的品牌忠诚度。
　　4。鞋不同于书籍或者其他物品，网上买鞋的困扰是显而易见的，不合适怎么办？
　　Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋不合适，送货和退货的运费都是免费的。他把这个原则总结为：鞋合适就穿，不合适就换。这个模式在网购中由来已久，但Zappos做得最彻底。
　　作出承诺的负担是，有14的鞋被源源不断地送回来。为此，Zappos付出了1亿美元的运费作为代价。但运费早已包含在传统销售通路的附加值中，根据2004年的数据，Zappos平均每份订单的金额达90美元，在考虑了退货因素之后，毛利率还是达到了35。
　　此外，为了进一步提高顾客的满意度。谢家华开发了一套电子邮件系统，能够自动应答顾客提出的退货要求。
　　5。接下来，Zappos推出了售后延迟付款的方式。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，再一次释放了顾客的决策压力。
　　杀手锏二：免费电话的终结者
　　1。Zappos在网站的每个页面都显示了800免费客服电话号码而且很精明地告诉呼叫中心的客服人员对顾客可以海阔天空的聊，只要顾客高兴。没有解说稿，没有时间限制，没有格式化的行为，没有程式化的语言，禁止客服人员为多接电话而有意减少与每一个顾客的通话时间。
　　当顾客在Zappos找不到自己要买的东西时，客服人员甚至还推荐他到竞争网站去购买。Zappos这一大度的做法，进一步获得了顾客的好感。
　　2。谢家华将工作和休息融为一体。他经常在中心城市的酒吧召集聚会，或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会，以同顾客面对面交流，听取他们的反馈。他希望：要让每一个顾客觉得，当他们打电话或通过网络和Zappos联络时，所接触到的是一个真正的人。
　　杀手锏三：花钱鼓励员工辞职
　　1。Zappos招募接线员的流程很有意思：Zappos的呼叫中心在招入新员工以后，会提供为期四周的培训，让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客良好服务的执著中。培训开始后的一周，到了Zappos的出价时间。公司负责人会对新员工说：如果你今天辞职，我们会按你的工作时间全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。大约10的新员工选择拿钱走人。这一疯狂的举动却吸引了那些真正认可公司价值，热爱公司事业的员工的踊跃加入。谢家华说：这样做的目的是不希望自己的员工仅仅为了钱才留在Zappos。而热情和奉献正是Zappos留住顾客的核心价值。
　　更看重态度而不是经验，成为Zappos选人的基本原则。
　　2。Zappos的福利也很有特色，公司开辟了自我成长实验室，实际上是一间咨询办公室，员工可以自订需求，由公司聘请相关专家予以指导。有人为改善经济状况请教，也有人希望减肥，或者为家庭问题寻找解决之道。此外，公司24小时免费开放咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用。
　　3。谢家华还鼓励员工写微型博客，并经常利用博客和员工交流。
　　曾经，C2C被认为是规避仓储、配送等麻烦的最好模式，但Zappos的成功证明：商业并非追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节中，就有更多机会来提高顾客的满意度。
　　资本市场对亚马逊的看好，是建立在其成长的基础上。Zappos同样也在复制自己的成功，增加了皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。此外，国际市场的开拓，以及在中国建立工厂，都已经纳入Zappos的构想。
　　市场的变化就像前进的列车，如果人们都躲在角落，他就可以独享整个车厢。Zappos的成功没有秘密，人们早知道，提供良好服务的企业都会很成功，但却没有人那么去做。他坚信：如果说亚马逊是低价的领导者，Zappos则可以成为优质服务的领导者。
　　编辑陈杉
　　Email：chwcaistv。com