星巴克中杯大杯超大杯背后的商业逻辑

　　如果你去过星巴克，你一定知道星巴克是没有小杯的，在这里中杯就是最小的。
　　这可能与星爸爸霍华德舒尔茨（HowardSchultz）不无关系。
　　星巴克诞生于美国西雅图，最开始以贩卖咖啡豆为主，直到时任汉默普拉斯特（咖啡机品牌）副总裁的霍华德舒尔茨从纽约前往西雅图探店后，一意孤行地放弃高薪工作，跳槽到当时只有4间店规模的星巴克，担任市场营销总监。直到去年的6月份，才从CEO位置上退任。
　　霍华德舒尔茨在1982年加入星巴克，4年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式，走上了意式咖啡吧的道路。
　　当时意式咖啡对美国人民来说也是个新鲜物，为了要意式到底，与其他美式咖啡馆形成品牌区隔，霍华德舒尔茨钦定了ShortTallGrandeVenti作为杯型名称。
　　Short、Tall同英文中的矮、高；Grande即意大利文中的巨大的意思；
　　Venti在意大利文中表示20，对应20盎司的杯容量。
　　由于美国人胃口比较大，所以Short杯型逐渐下线，形成了以TallGrandeVenti为主的三种杯型。
　　那么问题来了：来到中国以后，这三种杯型没有按照消费者习惯，顺理成章地翻译成小中大，而变成是中大超大。到底是为什么？
　　1、制造歧义，显得与众不同
　　在星巴克还没有这么普及，被广泛接受的时候，没有小杯的星巴克，也成了消费者们的新鲜事。
　　朋友之间、同事之间相互安利，提到星巴克总是会加上一句哎你知道吗，如果你去星巴克买咖啡的话，要记得他们没有小杯，中杯就是最小的。
　　图片来源于知乎
　　隐隐地就透露出一种与众不同的B格气息。这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。
　　连锁奶茶店品牌一点点，他们家的波霸和珍珠也是异曲同工。在一点点红起来之前，我们默认的珍珠奶茶就应该是像下图的右边这样：
　　珍珠奶茶（左）；波霸奶茶（右）
　　但一点点的点单员会不厌其烦地给你说一遍：我们的珍珠是小颗的，大颗的才是波霸哦。
　　故意制造歧义本身，就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后，你总会对如此独树一帜的品牌，形成深刻的印象。
　　2、提供问询的机会，提高客单价
　　你在星巴克的结账台，一定见到过这样的杯型展示说明：
　　当你决定好购买哪种饮品的时候，点单员一定会再向你解释一遍我们的中杯就是最小杯哦，你确定吗。每个顾客都要问一遍，浪费几十秒的时间。
　　本来叫小中大杯就可以省事多了，可星巴克却如此大费周章，不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。
　　事实是，点单员一句你确定吗？，会让消费者迅速产生自我怀疑，极有可能作出升杯的决定，这也意味着更高的客单价。
　　在门店销售中，因为接待量有限，不扩充门店规模的前提下，想办法提高客单价才能提高盈利空间。
　　所以在麦当劳，点单员总会告诉你配成套餐更划算；
　　图片来源于麦当劳
　　在奈雪的茶，茶与软欧包总是绝配；
　　图片来源于网络
　　在星巴克，除了问你还需不需要其他食物，其员工向你解释杯型的时候，已经把这个逻辑玩了一遍。
　　与店员的一来一回中，就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑，然后听从建议。
　　3、对比定价策略
　　营销市场有一个感知法则（LawofPerception）：市场不是产品的战争，而是感知的战争。
　　在这么多印象标签中，品牌都会努力避免给消费者留下不值得的消费体验，因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以高大上标榜自己的星巴克也是如此。
　　花29元买一个小杯拿铁or中杯拿铁，消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于最小杯，只是换了个说法，但后者还是让我们心里舒坦了一点。
　　前段时间有篇关于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售卖22元的依云矿泉水，主要是为了让消费者感知到你看，我连水都卖22元，30元买杯咖啡并不贵吧。
　　实际上在星巴克不同杯型之间，用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。
　　结语
　　为什么不叫小杯要叫中杯，只是一个杯型的叫法，这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。
　　大品牌看似不经意的操作，其实背后都有一套逻辑在。