内容创业分化升级头部自媒体探寻进化路径

　　头部自媒体资源聚集，竞争格局相对固化
　　根据艾瑞咨询新媒体指数，2018年7月，微信公众号总榜中，典型垂直类目TOP3的月度活跃设备指数均超过180000，其中，新闻类TOP3活跃度最高，分别为人民日报、新华社及央视新闻三个传统媒体公众号，月度活跃设备指数达到665259、385324和249747。
　　微信小程序总榜中，典型垂直类目TOP3的月度活跃设备指数均超过10000，其中，游戏类TOP3活跃度最高，此外，微信小程序TOP30中，其他游戏类小程序表现也较好，多元小游戏玩法契合了用户打发碎片化休闲时间的需求。
　　除了微信公众号和小程序等微信系自媒体聚集地之外，伴随着内容创业赛道的分化和升级，微博、头条号、企鹅号等一众流量高地的自媒体生态也已基本完善，头部自媒体流量均达到较高水平，吸引了绝大部分的行业资源，竞争格局相对固化，上升通道已较窄。
　　根据新榜《2018年内容创业年度报告》，2017年微信公众平台的活跃公众号总量约50万，产生的10w内容共计42万篇，其中，TOP500提供了微信公众平台12。9的日均流量，贡献了近52的10w刷屏级内容。而从商业化的角度来看，新榜广告交易平台上，头条报价超过1万元的头部号占可交易账号的13。9，分享了广告主94的广告投放预算。进一步收窄尺度，头条报价超过10万元的顶级号在可交易账号中仅占1，但却分走了广告主近40的广告投入。头部内容的品牌溢价持续走高。
　　这为数不多的一批头部高玩已然跑到了这一轮的后半程它们早早入场，探寻并建立生存法则，然后通过实践、身体力行地不断打破规则，逐渐长出了葱郁喜人的繁茂森林。阳光下，枝条生发的趋向大略一致，仔细看，没有一片叶子完全相同。
　　娑婆世界：从草根自嗨到专业玩家的规模化发展
　　艾瑞咨询分析，早期的自媒体成长路径大致包括四个环节：1）跨平台：完成种子用户积累后，入驻社交、资讯等各类平台，扩大人群覆盖，逐步进阶成为品牌账号；2）机构化：通过签约专业机构（如MCN）或自建工作室，实现专业化、机构化运营；3）内容深耕：总结内容生产经验，打磨爆款方法论，制定针对不同分发渠道的内容策略，同时探索音频、短视频、长视频、社群等多种内容承载形式；4）商业拓展：从常规的局限性较大的广告收入、内容分成，向C端收入模式探索，如内容电商、内容付费等。
　　西天取经：进阶之路向何方
　　建立自有网站APP，打造多元互动场景
　　完成早期的种子用户和内容生产资源积累后，建立自有网站APP、打造多元互动场景，是头部自媒体的重要升级路径之一。其专业化、垂直化、品牌化的发展，有利于自身渐趋丰富的功能和服务的承载及拓展，也有利于进行商业空间的进一步拓展。
　　曾凭借逃离北上广、丢书大作战等营销事件刷屏朋友圈的新世相，于2017年10月上线付费知识服务平台新世相读书会，据官方披露，上线仅三个月时，付费用户已超30万人，单本听书完听率近70。影视向自媒体毒舌电影于2017Q1推出同名影迷社区APP，为用户提供一站式个性化观影体验，据官方披露，目前日活峰值已超过十万。
　　纵向挖掘上下游服务场景，横向拓展IP资源
　　在本职的内容运营外，部分头部自媒体还分别进行了纵向和横向的资源关联式发展：1）受资源所限，自媒体多以某一垂直角度切入市场，无论切人群还是切内容，垂直领域的头部自媒体对于相应受众的影响力将较为显著，且关联垂直服务的能力也显著较强。因此，深入挖掘垂直领域上下游服务场景，搭建资源对接、全链路服务等类型的服务平台成为其优势之选。2）此外，孵化系列IP、吸纳优质自媒体资源对于部分头部自媒体来说也是进行内容扩张、降低内容风险的重要方式。不同账号存在调性差异，覆盖用户群体也有所不同，IP矩阵的组建有利于其品牌实力的增强。
　　papitube是集美貌与才华于一身的papi酱成立的短视频MCN机构，通过细分化、专业化的内容运营，为旗下签约或孵化的每位内容创作者制定完整的内容、运营、发行和变现策略。截止6月，其签约人数已达60人。而主打戳穿系心理的KnowYourself今年则升级了旗下的心理咨询平台知我（原KY黄页），为用户提供专业的线下会面或视频形式的咨询服务。目前，平台已入驻了全球超过300位心理咨询师及近60家心理援助NGO机构。
　　开展多元消费向业务，引导品质化生活方式
　　除了核心的内容赛道外，部分自媒体还进行了众多消费向的布局尝试，如移动电商、原创品牌、线下实体店等，渗透用户生活的方方面面，引导其形成品质化的生活方式。其中，其线上消费布局主要扮演着品牌及相关合作方触达用户的渠道，而线下实体布局则为用户深度体验品牌、理解品牌文化提供了空间。
　　自带收割少女心属性的胡辛束在内容生产领域持续打磨IP之余，创立了独立的实体奶茶店品牌杯欢制茶，从店内故事贩卖机、甜度宣传栏等设计，到茶饮命名，再到纸巾上的印字，处处体现着其柔软、情绪化的品牌属性。而致力于引导男性生活方式的杜绍斐，则打造了独立的原创定制西装品牌老爷会。从面料的成分、克重、颜色、花纹，到量身的时间、地点、量体师，用户均可在平台内自主选择。推出仅三个月时，品牌年费用户已逾2000人，复购率近48。
　　从内容生产者到服务提供商，品牌归属和价值输出是核心
　　头部自媒体的进化过程中，从即兴文章，到有主题、有策划、有目标的专业内容，从发布观点，到输出生活方式和文化观念，其定位早已从内容生产者向服务提供商转化。他们衍生方向丰富，覆盖传媒、教育、影视、餐饮、服装等各个领域，但纵览这些跑出来的人可以发现，即便服务类型再多元、服务层次再丰富，其所有相关业务，大都保有着相对一致的品牌感。
　　头部自媒体中，主打便于拉近用户距离、建立情感关联的人格化IP的账号居多，也正因为其鲜明的人格属性在周边产业中的延续，使得用户能够形成清晰的品牌归属感知。而另一方面，品牌感知建立的前提，则是自媒体们对于价值理念的持续输出。其特定的价值观导向能够吸引趣味相似的受众，同时也在不断地加深和立体化品牌自身形象。
　　你或许从朋友圈一篇爆款文章发现他，被他的幽默、犀利、柔软或真诚所吸引，日久成默契，你感受到了他为你用心提供的其他服务，对他的认知越发立体起来。那些你所爱过的有趣灵魂，他们暂且赢下了这一轮，向你挥一挥手，赶着漏夜奔走，还要向初生的罗马跑去。