苹果收购付费内容的最强渠道出现

　　最近花旗分析师出了一篇报告，认为苹果有40的可能性收购Netflix，交易金额有望达到1040亿美元。这篇报告是在迪士尼收购福克斯影视和电视之前写的，当时该分析师还认为苹果有20可能会收购迪士尼。收购一个重要的催发剂是特朗普减税政策会，会对苹果账上大量的海外现金不利。将现金换成资产是较好的做法。抛开税收上的因素，我们从商业逻辑角度去看，苹果收购Netflix到底靠谱吗？
　　Netflix拥有什么？
　　首先我们来看看Netflix的价值在哪里。过去十几年，Netflix垄断了美国的视频内容付费市场。最早通过创新的DVD网上租赁，用户包月观看内容模式，将全美最大的DVD录像带实体连锁店BlockBuster干掉。那个年代和BlockBuster一起倒闭的还有一大批类似DVD租赁店。到了2011年，公司又看到了流媒体时代到来，向流媒体内容做转型。虽然切入流媒体市场太早，但方向完全看对了。这一次转型加速了Netflix的用户扩张，特别是全球化扩张。让Netflix变成了一个真正的互联网电视公司，估值也按照互联网的模式来估。
　　我们看到截止到今年三季度，Netflix在本土拥有5280万订阅用户，海外市场拥有5650万订阅用户。过去几年虽然不断有人想和Netflix竞争，都丝毫无法打破其绝对的垄断地位，无论是Hulu还是亚马逊的Prime。当然此次迪士尼对于福克斯的收购，也是想和Netflix正面刚。
　　也正是受益于流媒体的互联网模式，能够帮助Netflix实现全球性的扩张，打开了更大的想象空间。虽然今天海外收入还是不及本土收入，但是订阅用户数已经超过了本土用户。而且影视文化有典型的强国向弱国输出的模式。Netflix背靠美剧，美国电影，实现了全球性的扩张。
　　Netflix面临的问题
　　Netflix面临的问题也非常清晰。首先是越来越多人希望进入这一个领域，特别是美国的BAT都曾经想进入互联网电视领域。比较幸运的是，电视这个硬件行业已经被管道化了，而当时美国的几大巨头，包括苹果，亚马逊，微软都是想在硬件端发力，各自生产了其不成功的硬件产品。苹果生产了AppleTV，亚马逊推出了FireTV，微软则是XBox游戏主机。最终我们发现，互联网电视的核心是互联网，是里面的软件。这也帮助Netflix成为了一家市值千亿美元的公司。然而，竞争从来没有停止。从之前的亚马逊Prime，到和Netflix撕逼的迪士尼。如果苹果不收购Netflix，未来苹果的AppleonDemandTV也是很大的竞争者。
　　Netflix另一个问题是，内容的成本越来越贵，或者说获取用户的成本越来越高。过去几年Netflix平台上的电视剧和电影数量都出现了大幅下滑，但每年的内容制作和版权费却大幅上升。意味着内容越来越头部化。而从今天的用户增速看，单个用户购买成本接近1000美元。每年高昂的内容制作成本导致Netflix的现金流还是负的。用户被Netflix养得越来越挑剔，其边际效应目前还没有看到效果。
　　苹果在软件内容上的雄心
　　过去几年苹果已经看到了硬件收入逐渐走向了瓶颈。iPhone销售需要依靠硬件的创新才能推动。虽然过去一年手机从屏幕，显示，照相，声音都有比较大创新，但完全依靠创新来推动iPhone硬件销售变得越来越难。更重要的是，苹果需要思考智能手机长期的生命价值。会像电脑那样存在多年，还是未来会逐渐被其他硬件所代替。
　　从骨子里看，苹果其实是一个软件公司，有很强的软件基因。这也让苹果开始向软件收入做转型。包括我们已经看到了AppleMusic，从苹果最拿手的英语付费上获取收入。当然，视频付费一直是最大的市场。苹果也一直很想做自己的内容付费电视。几年前，苹果就说要做一套ondemandTV出来，将目前的电视频道内容大幅削减，留下用户真正需要的内容，然后再收费。
　　我们看到大内容付费行业，渠道和内容已经在剥离。过去有线电视台一个月上百美元的订阅费，其实用户主要在支付渠道的费用。因为100美元不仅仅包含上百个电视台，更包含了有线电视的带宽，家庭上网的带宽，甚至有些还包含了固定电话会。这是经典的渠道捆绑内容的付费模式。但是如果你真的让用户为内容付费，那么多频道他是不需要的。
　　Netflix的变革就是将内容从渠道剥离，让用户为真正优质的内容付费。那么多优质的电影，电视剧，一个月只要10美元，而非传统有线电视网络的几十，甚至上百美元。优质的内容也成了Netflix最大的护城河，并且不断在内容部分做创新。从最早独家版权采购，到自己拍电视，再到自己拍电影。
　　Netflix苹果最强的内容渠道
　　从商业模式的角度看，苹果收购Netflix是有意义的。首先当然是苹果的一云多屏。本来就占据了手机屏，通过Netflix的内容扩张到电视屏。AppleTV盒子的失败，是其背后没有内容，变成了一个简单的内容转换器。如果叠加了Netflix的内容就不可同日而语。其次是内容和渠道的联合。Netflix本身就有好的内容，叠加苹果拥有最强的渠道，几乎可以垄断整个全球视频内容付费的市场。苹果可以加速Netflix的全球扩张计划，而且大幅提高行业的进入门槛。事实上迪士尼对于福克斯影业的收购，也是一种内容渠道联合的思路。只是苹果和Netflix意味着，
　　最强的内容和最强的渠道。对于苹果来说，视频内容的获得，也让他能在其他硬件端的扩张上有更大想象力，减少收入中来自于手机销售的依赖。
　　同时我们发现越来越多的内容开始和渠道产生剥离，推动更加高质量的内容生产和用户体验。比如我们金融的交易佣金，过去在海外研究和交易是捆绑在一起的。许多投行将研究捆绑在交易端，一起销售给客户。今年开始的欧盟新法规MifidII就开始要求资产管理公司将支付给券商投行的交易和研究做剥离，研究费用单独拿出来，从管理费中扣除。长期看，这将推动新的独立研究机构崛起，也会让研究内容的质量更高。
　　展望未来，内容的价值变得越来越多。广义的内容付费一定是一个巨大的市场。这也是苹果如果收购Netflix，带来的最大意义。将内容付费行业带到一个更高的维度。
　　原标题：苹果收购Netflix，价值几何？