玛丽黛佳入世如入戏

　　朋友圈早在传言，11月初，北京三里屯有场艺术展，一票难求。
　　在这场名为戏游的艺术展现场，你会发现，传说中的浸没式体验剧真不是玩噱头。7个空间，2个小时，让人戏游其中。没有舞台的距离感，所有演员在你面前表演、舞蹈。所有道具触手可及。从回声剧场出来，经过一条特殊通道后进入一个奇妙的三角地带，墙壁上铺满了镜子，折射出一个个观者形象，这是第五幕镜中的时间。中心区域是开着许多圆形窗的墙面，妆容各异的模特在里面摆出各种造型，探出身来与观众合影。最后，模特们甚至从墙里面走出来
　　有人在赞叹戏剧效果，有人在打听艺术展主办方主打艺术彩妆品牌的玛丽黛佳在整场艺术展中，居然没有做品牌露出。而玛丽黛佳越域精神艺术展，到今年已经是第八届了。
　　与其他国产彩妆品牌相比，玛丽黛佳有很多不一样。比如，没有品牌代言人，艺术展就是它的名片；作为彩妆品牌，居然与做炸鸡的肯德基合作；最重要的是，它还是第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。
　　据统计，2016年我国化妆品市场容量超过3000亿元人民币，其中彩妆市场容量为283。1亿元，占化妆品整体市场份额的8。5，过去5年的年均复合增长率为11。8。彩妆人群整体呈年轻化趋势，18～30岁的消费者是彩妆的核心消费群体。
　　热闹背后，美妆品牌们又有着深切焦虑。时代改变，消费者需求分散、传播渠道碎片化、旧有营销方式失效。新的产品、营销、渠道逻辑如何建立？
　　玛丽黛佳会是一个新美妝时代的正面案例吗？
　　产品创新的正确打开方式
　　消费者的需求其实一直都在，只是他们不知道该怎么表达出来，如果品牌能提供他们熟悉又超乎品位的东西，就会给他们带来一种全新的兴奋感和体验感。这是一个品牌与消费者互相触摸、拥抱的感知过程。
　　产品逻辑都懂，却还是做不好产品。
　　作为正面案例的玛丽黛佳，从专为睫毛短小稀疏的亚洲女性研发的嫁接式睫毛膏，到10秒钟快速成妆的小蘑菇气垫，似乎每一款产品都打动了消费者心中柔软之处。
　　因为玛丽黛佳的产品，是另一种自上而下。不是传统产品开发模式的闭门造车，或是跟风潮流，而是玛丽黛佳创始人崔晓红个人体验的外化。
　　打开玛丽黛佳的惊叹水唇膏礼盒，入眼的是蓝黑色金属渐变设计的唇膏外壳，随着角度的变换，光华流转。有趣的是，第一眼看到的18支口红并不是整齐排列的，而是像音符一样错落有致。伴随着口红盖子的开合，会发出悦耳的TITA声，而且盖子可以360旋转。
　　产品的设计灵感居然来自圆珠笔！
　　崔晓红对圆珠笔按压声音上瘾，于是口红盖子响起了TITA声。她也开始想象着消费者和自己一样不停地去把玩，就像玩转笔一样，好的，口红盖子也转起来吧。
　　其实这款产品的设计原理又很简单，在口红盖子处加入磁铁即可。但如果把它仅仅归于好玩，那可不够。透过产品，崔晓红看到的是背后的使用场景你早上上班要迟到了，没时间涂口红，在拥挤的地铁想起得快补妆，加入了磁铁后，消费者不需要用双手扯开口红盖，单手就可优雅操作。
　　崔晓红每天睡觉前都会先翻看天猫店铺的产品评论，这样可以最为直接、真实地获得消费者信息。再结合自己的感觉，推动产品的迭代创新。
　　如果认真研究一下玛丽黛佳的各种产品，不难发现，除了视觉、听觉能给消费者带来标志之外，玛丽黛佳还包围了消费者的嗅觉、触觉等各个感官维度。
　　玛丽黛佳的许多底妆产品都含有红景天、红参、白茅等中药成分。比如小蘑菇美颜霜，开盖就能闻到浓浓的红参味，而不是常规的脂粉香。有的人对中药味避之不及，有的人却趋之若鹜。或许，这个时代的产品已经不用照顾到所有人。有辨识度更重要。
　　湿润后的小蘑菇粉扑触在脸上，你会想起什么？崔晓红回答，会有种被男朋友亲吻的感觉。这种亲亲的上妆方式给消费者带来了充满想象力的空间，为上妆增添了愉悦感和仪式感。
　　其实，产品功能只是产品与消费者之间最浅层的连接点。透过产品本身，看到背后的使用场景，与消费者产生情感共鸣，才是产品创新正确的打开方式。
　　不确定时代营销法则
　　先出产品，请明星代言，配合铺天盖地的广告，高举高打迅速占据消费者的视线把产品强力地推给消费者，这是包括传统彩妆品牌在内的快消品的营销套路。不过，传统的卖货逻辑在当下已经行不通了。
　　创立9年，玛丽黛佳都没有请过品牌代言人。崔晓红希望打造的品牌印象是什么？美丽？独立？不如说是，艺术。
　　集齐四大时装周，这很艺术。
　　在曾经Chanel、Dior、MAXFACTOR等大牌彩妆一统各大时装周之后，玛丽黛佳为2017秋冬纽约时装周LChico秀场带来色彩夸张的酷闪眼影，为2017秋冬米兰时装周ANNAKIKI未解之谜大秀上打造了银色覆面的超时空少女背后的逻辑在崔晓红口中很简单。近年来，中国时装设计师越来越多地活跃在国际舞台，玛丽黛佳通过赞助中国年轻时装设计师，搭上时装周的快车。
　　彩妆艺术展，当然很艺术。2010年第一届玛丽黛佳彩妆艺术展时尚跨界的艺术，把眼影当做颜料使用。今年，玛丽黛佳第八届越域精神艺术展则以戏游为主题，办了一场浸没式彩妆体验剧。坊间有传言，这届艺术展至少花费了上千万元，有人质疑花这么多钱办一场展到底值不值？这得卖多少口红啊？
　　在活动现场，观众簇拥着崔晓红、打扮妖冶的演员，把迷幻的场景拍照发朋友圈。这些观众多是美妆博主、媒体精英、时尚大咖等节点人物，由她们带动信息，通过移动互联网扩散至基数庞大的普通消费者。
　　能保证传播全覆盖？不一定。但是玛丽黛佳的艺术展已经办了八届，有的人是从去年的一座城艺术展开始关注玛丽黛佳，有的人更早一点。一蹴而就的爆款时代，已经过去了。
　　时代充满不确定性，消费者的某些特征却是确定的。崔晓红认为，玛丽黛佳的粉丝应该是个性、前卫、摩登的。于是，玛丽黛佳选择与时下火热的风暴电音节合作，精准抓取人群，并在现场设置主题快闪店。专业的彩妆师会为顾客打造炫酷妆容，这样的现场互动使品牌和产品悄然融入气氛火爆的电音节，增添品牌记忆点。
　　女孩子喜欢彩妆，女孩子难以拒绝冰淇淋的诱惑。今年5月，玛丽黛佳带着做炸鸡的肯德基一起打出粉就是酷的口号，推出合作款限量唇膏礼盒，在玛丽黛佳天猫旗舰店独家发售。线下3500家肯德基门店变成了一个巨大的流量入口，这场行为艺术不断地为玛丽黛佳带来品牌露出。
　　碎片化、多元化的现代营销渠道分散着消费者的注意力，也考验着品牌商对新营销的理解力和创造力。
　　全渠道，对号入座
　　2017年4月，玛丽黛佳亮相丝芙兰2017春夏新品媒体开放日，正式与丝芙兰达成合作。
　　丝芙兰是全球最大的奢侈品集团LVMH控股的美妆集成店，在售产品除了LVMH集团的彩妆、香水品牌外，雅诗兰黛、欧莱雅等巨头旗下的一线彩妆品牌都赫然在列。玛丽黛佳是第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。
　　乍一看，玛丽黛佳铺货各种渠道，什么都在做，但其背后其实有一套完整的全渠道逻辑。
　　丝芙兰等品牌专柜卖的是专业和品牌力。玛丽黛佳仅花了6个月的时间，为丝芙兰量身定制一个由20多款单品组成的中高端系列COLORSTUDIO，在丝芙兰独家销售。
　　線上天猫店要求产品迭代快、性价比高，便于消费者快速做出购买决策。玛丽黛佳将更多的跨界合作产品放在线上销售。
　　美妆店则强调的是低门槛的咨询体验功能所以，玛丽黛佳在全国分布的1万多个分销商网点，主要售卖开架彩妆，用作培育消费者和品牌拉新。
　　今年，玛丽黛佳没有放过无人售卖风口。在西安、成都、广州等城市布局了自助口红贩卖机，选择口红色号，扫描屏幕上的二维码，付款成功后即可拿到口红。
　　仅在刚刚过去的双11，玛丽黛佳以7935万元的成绩再次成功卫冕天猫国货彩妆类目冠军，相比去年增长了217，全网交易额突破1亿元。
　　由此看来，玛丽黛佳的新产品逻辑在一定程度上得到了市场的认可。当然，对崔晓红来说，更重要的应该是，艺术与商业本无不可逾越的鸿沟。