刘玮冬运营手记驱动用户传播活动从触达情感痛点再到

　　怎么做一场让用户们自发传播的活动？答案是要学会驱动用户自传播，当你学会让用户自传播，你所策划的活动就不会让用户来了就走了。
　　01：hr我所认识的活动运营平常都要策划很多的活动，各种类型都有。
　　例如抽奖活动：活动上线后，大量的用户进入页面开始抽奖，抽到的开心，抽不到的玩两下走掉。
　　再例如领券活动：用户们进来，领完券之后，离开。
　　再比如有奖激励内容的活动：用一些活动作为奖励，让用户们输出内容，有的用户输出了之后得奖，有的用户看了之后不感兴趣，走掉。
　　等等等等。
　　这些活动，如果是作为一个网站，APP，或者是微信公众号的常规活动，都没有太大的问题。
　　常规活动嘛，简单一些，有趣一些最好，不要搞得太复杂，毕竟经常举办，只是一种常规性的运营策略。
　　但如果是作为一场大型活动，涉及到了很多资源的投入，甚至是会有大型渠道来推广，那做这样的常规活动，就是非常大的资源和机会浪费。
　　我看过很多APP大张旗鼓宣布要上线一场大活动，甚至准备砸一些微信大号来进行传播和推广，各位也知道大号价格现在非常昂贵，当活动上线后，我打开他们的活动页面，又是很简单的抽奖，或者是领券活动，我无奈的摇摇头，默默的关上了活动的页面，内心感叹：众多很好的推广机会，就被这些漏斗型活动浪费了。
　　02：hr是的，我称这些活动为漏斗型活动，因为它们就像一个漏斗一样，简单粗暴的放出，然后用户们参与，最后一页一页不断的流失，漏到最底下的就是你的转化。
　　所以你可以看到这种漏斗型活动的最大问题：缺少用户的自传播机制。
　　如果用户们参与活动之后，能将活动自发不断地扩散传播出去，安利身边更多的人去玩，那这样的活动才是效果最好，并且是最有意义的。
　　所以我们的活动运营，平时不能只会做这些漏斗活动，更要去会做：让用户们自发传播的活动。
　　03：hr驱动用户自传播的活动一般有两种方式，一种是内容驱动，另一种则是激励驱动。
　　首先来看内容驱动。
　　在之前做母婴项目的时候，我曾经策划过一个非常简单的H5内容型小游戏。
　　这个小游戏的主题叫养宝宝要攒多少钱。
　　逻辑非常简单，用户进入活动页面，输入一系列包括宝宝的年龄，性别以及居住城市等基本信息，以及还要输入一个妈妈爸爸的消费观选项，我们这个H5页面就会根据用户填写的信息得出一个大致的结论，告诉用户如果想把孩子养大成人还需要多少费用。
　　当然这个算法也是比较简单，是综合了宝宝的营养费，生活费，教育费等等一系列费用综合出来的算法，甚至为了让活动数据夸张有趣，我们尽可能按照最高费用标准来作为标杆，这样得出的数据既会很夸张，但又不至于太离谱。
　　当用户输入一系列信息得到这个数据后，我们会用夸张的文案告诉他：你的养娃费用如此之高，已经超越了全国XXX的用户，快去炫耀一下吧！（看到这句话，你是不是觉得似曾相识？），以此来引诱用户去扩散。
　　由于这个活动页面设计的非常有趣可爱，所以一上线不能说火爆，但是也是引起了很多用户的共鸣，所以大家纷纷转发，甚至会在转发的时候发表一些自己的感言，
　　这些，都是通过我微信里用户的朋友圈真真实实的看到的。
　　就这样，一个小小的内容型很快就传播出去了。最后也是带来了一波不小的下载量。
　　04：hr除了我自己做过的，最近身边发生的一个内容驱动传播案例也是让我拍案叫绝。
　　某公众号趁着高考的档口，上线了一个晒出我的高考证活动（你或许知道或者已经在朋友圈看到这个活动了）。
　　这个活动是怎么回事呢？
　　用户进入公众号的活动页面，输入自己姓名和高中，就会生成一张专属于自己的高考准考证图片。而这张准考证理所当然的也有该公众号的二维码。
　　该准考证的仿真程度极高，策划团队甚至还通过一些小技巧不断降低用户参与此次活动的门槛。
　　众所周知，真实的高考准考证上一般都是会带上个人的一寸照片，但是如果这个活动让用户在填写信息时也上传自己的照片，那就会大大增加用户的参与门槛，很多没有安全感的用户会拒绝参加这样的活动。
　　如果用一些通用的男生女生照片作为样例，却又会降低准考证的真实性，减小用户们传播的欲望。
　　所以该团队别出心裁在准考证模板里用了一只手指挡住了一寸照片的位置，既佯装了手拿准考证显得更具有真实性，同时也很好的解决了用户不愿意上传照片的忧虑。
　　用户有了自己的准考证图片后便会发到朋友圈进行炫耀，或者发表感慨，而朋友们看到之后则纷纷表示很感兴趣并过来询问如何制作。
　　由此，一个裂变式的内容驱动传播就此完成。
　　05：hr该活动最终为该公众号带来了不下于15W的粉丝，刨除用户的精准性来讲，这个活动是非常成功的。
　　所以你看，即使是做很简单的内容型活动，依然可以突破漏斗型的局限，通过内容驱动用户进行自传播。
　　虽然这种内容的驱动传播可能对于运营的策划水平要求比较高。
　　核心就在于：活动的策划是否可以触达到用户的情感痛点。
　　养宝宝要攒多少钱这个活动，成功触及到了现在国内的母婴用户群体在养孩子身上的不顾一切。任何东西都希望给孩子买最好，任何服务都想为孩子去试试，由此造成养孩子的成本水涨船高。而该活动成功的为用户提供了情感的宣泄出口，从而让他们感同身受的去转发。
　　而准考证的活动则是在高考这个特别的时刻，充分激发了用户们对于校园青涩时光的怀念和追忆，同时内容的趣味性也使得更多的用户愿意参与进来并不断扩散。
　　06：hr但想要策划出一个触达到用户情感痛点的内容驱动型活动真的有那么容易么？我觉得未必。因为内容驱动传播的活动光有创意还不足够，天时地利人和同样也很重要。
　　如果没有到高考这个当下热点，那准考证这个活动案例或许根本就不会出现在我今天的文章中。
　　所以可见各种环境因素对于内容驱动传播的效果影响其实是蛮大的。
　　而且内容驱动另一个缺陷就是。
　　无法进行复制。
　　很多内容和创意，你用了一次之后，就无法再用第二次。诚然，活动运营做每一次活动都要不断超越自己，但谁敢保证，每次做活动的效果都能保持在一个很稳定的水准？
　　至少内容型驱动活动还不够保证活动运营可以稳定的输出。
　　所以，我更加推崇的是激励驱动。
　　07：hr很多朋友又问了，那刘玮冬，我做的也是激励驱动活动啊，下载得红包，领券等等，为什么没有用户去传播呢？
　　因为你还是没有摆脱漏斗型活动的策划思维。
　　能否做出激励驱动用户自传播活动最重要的一点，就在于该活动有没有双层结构设计。
　　何为活动的双层结构设计？举个例子。
　　还是为拉动某母婴APP下载，我做了一个类似于抽奖集神器的活动。
　　用户进入活动页面，首先映入眼帘的是一个抽奖大转盘，用户点击转盘，就会抽到7个神器中的一个。
　　但是要想真正得到奖品，那至少还要搜集七个以上的神器。
　　用户需要怎么办？
　　将该活动分享到朋友圈，呼唤好友们支持他，每位好友点击朋友圈之后，就会支持用户得到一个神器。支持的越多，用户得到大奖的概率就越大。
　　朋友们在支持完用户后，大部分也会被活动所吸引，并参与进来。
　　最后，大部分参与的用户会被普奖和大奖等引导下载APP。
　　这就是我所说的活动双层架构设计。
　　一层是基本层，而另一层是传播层。
　　基本层就是转盘游戏，它作为整个活动最基本的承接，而7个神器则作为传播层，串联起了用户和其他好友之间的联系。
　　没有任何一层，这个活动都会显得非常的单薄。
　　没有传播层，该活动就变成了漏斗型的抽奖活动，
　　没有基本层，该活动的传播层缺少铺垫，缺少用户传播最基本的驱动力。
　　毕竟用户一进入页面，如果直接就让他呼唤好友来搜集神器，会显得莫名其妙，
　　而通过转盘的抽奖作为一个小小的铺垫，会让用户循序渐进的沉浸进活动中。
　　08：hr这样的双层架构活动我做过太多。
　　比如之前写过的关于老虎机的一个活动。
　　单纯的漏斗型活动就是，用户参与到页面来，玩老虎机，玩一下，赢了就赢了，没赢就走人。
　　在引入了机会值这个概念后，用户玩老虎机需要消耗机会值，当机会值消耗光之后，用户可以寻求好友的帮助，让好友支持机会值来继续玩下去。
　　老虎机就是基本层，机会值就是传播层。
　　我还曾经做过一个超人宝宝向前冲的活动。
　　用户参与了活动，快速双击屏幕，在指定时间内，就可以让超人宝宝飞动一定的距离。
　　但是距离飞到能获得奖励的指定距离还有好远，这时候，用户们就需要好友的帮助，好友们同样可以进入到这个活动，也来参与进游戏里，帮助用户的超人宝宝飞得更远，并最终达到兑换奖励的距离。
　　宝宝向前飞的互动，这就是基本层，而指定距离就是传播层。
　　简简单单的两层架构，就让我们的活动具有了用户自传播的机制。
　　所以，你所看到的大部分用激励驱动用户自发传播活动，基本上都是这两层结构。
　　09：hr我们今天先不讨论这种活动拉来的用户质量如何，毕竟这和活动的创意，文案，最终的奖品，投放的渠道，产品的调性都有关系。我只知道，作为一名活动运营，掌握可以快速复制，具有用户自传播性，活动效果输出较为稳定的双层结构活动策划思路，还是较为重要的。
　　尤其是在如果有着强力的渠道，较大的资源投入，以及赶上比较特殊的时间点，具有双层架构的自传播活动就会爆发出几何级的当量，并彻底引爆用户群。
　　例如支付宝的敬业福活动，就是这一类型活动做到极致的代表。
　　那光有双层架构的活动就一定是个好活动嘛？
　　当然不是了，那关于一个好活动还有哪些细节问题要注意呢？