谁说社会化营销成本低了

　　Managershare：当社会化营销成为企业营销的标配后，这个价值凹地早已被填平了。
　　在很多人看来，小米、雕爷牛腩、黄太极煎饼等互联网企业，之所以能够成为众人熟知的大品牌，低成本、效果好的社会化营销手段起了很大的作用。
　　于是，一大批企业盲目跟风，结果回过头来却发现，社会化营销所付出的成本事实上并不低，效果并不理想，不信？下面这些情况，各位不妨对号入座：官方微博大多只能靠抽奖维持粉丝活跃度，微信公众号单个粉丝获取成本甚至高达35元，KOL发布成本几乎翻了一倍，年度营销预算不断增长如果你没有遇到这些情况，那就要恭喜了。
　　社会化媒体的兴起，的确让企业有了更多的自我曝光和营销的渠道。然而，社会化媒体看似降低了企业的营销成本，但实际上总成本其实并没有减少，甚至可能比原来还高。事实上，社会化营销成本低其实就是一个伪命题。君不见，阿里、腾讯、360、华为等大企业年度营销预算更是以亿为单位来计算，社会化营销的比例甚至大幅高于传统广告投放费用。
　　（当前大多数企业常用的主要营销渠道手段）
　　在上述这个表格中，几乎囊括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分，也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了（能像小米、魅族等将论坛、贴吧、QQ空间运用得好的企业并不多）。
　　那么，为什么说社会化营销成本并不低呢？以下是个人的一点经验之谈。
　　通常情况下，一个营销活动完整的路径，几乎遵循着相同的操作手法，线下活动造势H5创意传播微博大号转发官微微信大号扩散传播传统媒体报道其他网络营销手段多管齐下。当然，也不是所有的都是网络营销这是这样操作，但基本遵循着这个路径。
　　按照以上方式，下面就来谈谈各项成本投入与效果产出比。
　　1、线下活动：成本低，影响力有限
　　大家熟知的2014年岁末热点网络事件，诸如360手机浏览器的万能的面馆、猎豹浏览器的丈母娘聘礼减半，事实上都是线下活动先行。
　　这里，笔者仅以圣诞节的常规节日营销为例，所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用，这样一个常规活动算下来，费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动，如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等，也不下58个。10万以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费固然不多，影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动，实在是大多数中小企业难以企及的。
　　一般情况下，举行线下活动都希望能够扫描二维码下载APP，多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。不久前，笔者以1分钱买到了售价30元的水果，前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个APP下载量的成本不可谓不高。
　　再回到活动造势上，对于大多数企业来说，总是希望能够做出一个网络热点事件，获得网民们的高关注度。然而网络上的那些热点事件，之所以能够广泛传播，除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外，还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低，但是线上的传播费用却是非常大的。接下来就围绕这方面进行探讨。
　　2、微博传播：整体下滑，性价比不高
　　四年前，笔者还在国内一家知名电商网站，彼时所谓的微博运营专员形同虚设，就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。
　　一年下来，微博常规花费也是需要一笔不小的费用。如今，企业官方微博业已几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台，要想扩大传播影响力，往往更多依靠大号们。而大号们的报价这几年也是水涨船高，但与微信相比还是要低一些。
　　不同领域的大号，成本差异也较大。
　　1）假设推广一个产品功能视频，以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告门等营销类网站作为主要传播阵地，一类账号通常在7000元10000元左右，二类账号通常为3、400左右，按照前者10家、后者5家计算，一次推广的最低花费差不多需要10万左右，在一个阶段内连续推广二三三轮的话，总费用大约也要20万30万左右。
　　2）科技类微博由于没有特别有影响力的微博，平均成本在2000元3000元区间，一次发布10个左右大号的话，所需费用则在2万3万。
　　3）相比之下，影视娱乐明星的微博大号报价则高的离谱，一线炙手可热的明星一条微博高达往往几十万，二线明星差不多1万左右。如果不是土豪公司，明星大号很少有能够玩得起的。当然，对于手握明星资源的娱乐公司自身来说，就另当别论。
　　说到这里，问题就来了，微博的投入产出比如何？
　　对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言，例如快书包创始人徐智明曾透露，快书包有三分之一的直接流量是来自微博来，20流量是间接从微博而来，订单转化率达到了35。其实，这个转化率已经非常高了，京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到13便非常难得。
　　对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言，例如杜蕾斯，其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在200左右，借助韩寒推出的岳薄越尽兴的微博，各项指标均在1000，翻了5倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚，但对比郭敬明的一条微博28万价格计算，杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数，这样的社会化营销不是一般的企业能够玩得起的。
　　3、微信与H5：成本与影响力基本成正比
　　在微博之后，微信无疑是众多企业的最重要营销阵地。对于众多中小企业而言，微信公众号更多扮演者CRM客户关系管理工具，增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息，拉动销售才是最重要的。不过，当企业微信粉丝增长到一个阶段时，新粉丝获取成本却不断增长，由原来的平均1元一个甚至上涨至35元，这对企业微信公众号的后期运营来说，挑战十分巨大。
　　对于那些土豪企业来说，利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光，投入往往更是高的惊人。从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看，基本上是成正比的，即投入高影响力力随之也会扩大。
　　（由newrank推出的IT类新媒体周排行榜1月26日2月1日）
　　截图中的IT科技类微信大号，由于不同第三方公司报价不同，每千元的平均阅读量大致在200至690以内，每个阅读量的平均成本高达1。5元5元。
　　（由newrank推出的幽默类新媒体周排行榜1月26日2月1日）
　　与上述IT科技类微信公众号相比，幽默类的微信公众号报价平均增加了23倍，而每千元的平均阅读量也翻了10倍左右。（注：微信大号针对每个第三方公司的报价不同，也决定了每个第三方公司对企业的报价也不同。上面相关数据，笔者根据平均值计算而得。）
　　对比上述两个表格中的大号，前者主要是集中在IT科技领域，用户覆盖较为精准，但是影响力与覆盖范围有一定的局限，后者的用户人群无疑更为广泛，价格则是前者的几倍。这一点，也引证了微信公众号的成本投入与产出基本上是成正比的。
　　此外，在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温，如果将H5制作全部外包给第三方公司，分为两类：有交互设计的，例如众筹类的H5大致在2万4万区间，而无交互设计的价格在500015000区间。H5的推广渠道主要依赖朋友圈，近80以上的H5创意的阅读量大多为为几千个。当然也有火的H5，诸如神经猫、吸毛线这类现象级H5小游戏，但现在的H5游戏几乎难以再现当时的火爆。
　　4、其他渠道：新平台门槛低，效果转化待提升
　　上面所说的微博、微信等可谓是社会化营销最常用的渠道，在这些产品红利逐渐减少的过程中，一些新兴的移动互联网产品，则为企业进行无线营销提供了新的平台。在开篇列举的营销渠道list的中，除了微博与微信，知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做PR阵地，而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入。
　　相比之下，360来店通、百度直达号以及支付宝服务窗，无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面，似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择。
　　以上三款产品，各自产品功能各有不同特点，360来店通回归手机通话这一核心功能，为商家提供了与用户直接沟通的快捷连接；百度直达号以搜索为核心，为商家提供了搜索直达店铺的服务；支付宝相当于翻版的微信公众号，让商家在服务窗中开启服务。尽管这三款产品依托各自移动生态体系，无疑都拥有庞大的用户规模，但效果转化依旧有待提升。
　　在人人张口闭口都在谈社会化营销的今天，我们或许要需要重新审视一下，与传统营销时代在媒体投放数千万元、上亿的广告费相比，社会化营销的传播成本看似在降低，企业做社会化营销的门槛看上去也不高，实际上，社会化营销总成本并不低，各种隐性成为非常巨大。
　　与此同时，社会化营销是一个长期的积累过程，更不应该抱有一夜暴火的投机心理，必须要有一个长久的投入，口碑、粉丝培育、资源，企业态度，更重要的是要契合自身的产品属性，长期坚持去做。越来越多的企业去做社会化营销，但却越来越难做。如果一味盲目投入，找不到产品与品牌的个性定位，成功之路则会变得格外漫长。